【正文】 或者低于成本。(4)降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商店虧損太大，太少容易引起消費(fèi)者的反感。最小單位定價(jià)策略最小定價(jià)策略是指企業(yè)把同種商品按不同的數(shù)量包裝，以最小包裝單位量制定基數(shù)價(jià)格，銷售時(shí)，參考最小包裝單位的基數(shù)價(jià)格與所購(gòu)數(shù)量收取款項(xiàng)。案例：對(duì)于質(zhì)量較高的茶葉，就可以采用這種定價(jià)方法，如果某種茶葉定價(jià)為每500克150元，消費(fèi)者就會(huì)覺得價(jià)格太高而放棄購(gòu)買。如果再將這種茶葉以125克來進(jìn)行包裝與定價(jià)，則消費(fèi)者就會(huì)嫌麻煩而不愿意去換算出每500克應(yīng)該是多少錢，從而也就無從比較這種茶葉的定價(jià)究竟是偏高還是偏低。（四）折扣定價(jià)策略折扣營(yíng)銷定價(jià)策略是通過減少一部分價(jià)格以爭(zhēng)取顧客的策略，在現(xiàn)實(shí)生活中應(yīng)用十分廣泛，用折讓手法定價(jià)就是用降低定價(jià)或打折扣等方式來爭(zhēng)取顧客購(gòu)貨的一種售貨方式。具體方法是這樣：先發(fā)一公告，介紹某商品品質(zhì)性能等一般情況，再宣布打折扣的銷售天數(shù)及具體日期，最后說明打折方法：第天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折，第五、六天打六折，以此類推，到第十五、十六天一折，這個(gè)銷售方法的實(shí)踐結(jié)果是，第一、二天顧客不多，來者多半是來探聽虛實(shí)和看熱鬧的。以后連日爆滿，沒到一折售貨日期，商品早已售缺。妙在準(zhǔn)確地抓住顧客購(gòu)買心理，有效地運(yùn)用折扣售貨方法銷售。案例2： 沃爾瑪能夠迅速發(fā)展，除了正確的戰(zhàn)略定位以外，也得益于其首創(chuàng)的折價(jià)銷售策略。同一種商品在沃爾瑪比其他商店要便宜。沃爾瑪?shù)睦麧?rùn)通常在30％左右，而其他零售商如凱馬特的利潤(rùn)率都在45％左右。低廉的價(jià)格、可靠的質(zhì)量是沃爾瑪?shù)囊淮蟾?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引了一批又一批的顧客。數(shù)量越大，折扣越多。目的是鼓勵(lì)和吸引顧客長(zhǎng)期、大量或集中向本企業(yè)購(gòu)買商品。(1)累計(jì)數(shù)量折扣累計(jì)數(shù)量折扣是指代理商、中間商或顧客在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，當(dāng)購(gòu)買總量累計(jì)達(dá)到折扣標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予一定的折扣。運(yùn)用累計(jì)數(shù)量折扣定價(jià)法時(shí)，應(yīng)注意購(gòu)買者為爭(zhēng)取較高折扣率在短期內(nèi)大批進(jìn)貨對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的影響。其目的是鼓勵(lì)客戶大量購(gòu)買，節(jié)約銷售中的勞動(dòng)耗費(fèi)?，F(xiàn)金折扣策略現(xiàn)金折扣策略，又稱付款期限折扣策略，是在信用購(gòu)貨的特定條件下發(fā)展起來的一種優(yōu)惠策略，即對(duì)按約定日期付款的顧客給予不同的折扣優(yōu)待。如付款期限一個(gè)月，立即付現(xiàn)折扣5%，10天內(nèi)付現(xiàn)折扣3%，20天內(nèi)付現(xiàn)折扣2%，最后十天內(nèi)付款無折扣。交易折扣策略交易折扣策略是企業(yè)根據(jù)各類中間商在市場(chǎng)營(yíng)銷中擔(dān)負(fù)的不同功能所給予的不同折扣，又稱商業(yè)折扣或功能折扣。交易折扣的多少，隨行業(yè)與產(chǎn)品的不同而不同；相同的行業(yè)與產(chǎn)品，又要看中間商所承擔(dān)的商業(yè)責(zé)任的多少而定。一般而言，給予批發(fā)商的折扣較大，給予零售商的折扣較少。季節(jié)性折扣的目的是鼓勵(lì)購(gòu)買者提早進(jìn)貨或淡季采購(gòu)，以減輕企業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)壓力。季節(jié)性折扣實(shí)質(zhì)上是季節(jié)差價(jià)的一種具體應(yīng)用。中間商分布廣，影響面大，熟悉當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況，因此企業(yè)常常借助他們開展各種促銷活動(dòng)，如刊登地方性廣告，布置專門櫥窗等。運(yùn)費(fèi)讓價(jià)策略運(yùn)費(fèi)讓價(jià)是生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售范圍，對(duì)遠(yuǎn)方市場(chǎng)的顧客讓價(jià)以彌補(bǔ)其部分或全部運(yùn)費(fèi)。（五）地區(qū)定價(jià)策略一般地說，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，不僅賣給當(dāng)?shù)仡櫩?，而且同時(shí)賣給外地顧客，而賣給外地顧客，把產(chǎn)品從產(chǎn)地運(yùn)到顧客所在地，需要花一些裝運(yùn)費(fèi)。也就是說，企業(yè)要決定是否制定地區(qū)差價(jià)。交貨后，從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。但是，這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)也有不利之處，即遠(yuǎn)地的顧客就可能不愿購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，而購(gòu)買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)對(duì)于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，都按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)，也就是說，對(duì)全國(guó)不同地區(qū)的顧客，不論遠(yuǎn)近，都實(shí)行一個(gè)價(jià)。案例： 本世紀(jì)初，日本人盛行穿布襪子，石橋便專門生產(chǎn)經(jīng)銷布襪子。有一次，石橋乘電車時(shí)，發(fā)現(xiàn)無論遠(yuǎn)近。然而，當(dāng)他試行這種方法時(shí)，同行全都嘲笑他。但石橋胸有成竹，力排眾議，仍然堅(jiān)持統(tǒng)一定價(jià)。分區(qū)定價(jià)這種形式介于前兩者之間。距離企業(yè)遠(yuǎn)的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較高；距離企業(yè)近的價(jià)格區(qū)，價(jià)格定得較低。企業(yè)采用分區(qū)定價(jià)也有問題：(1)在同一價(jià)格區(qū)內(nèi)，有些顧客距離企業(yè)較近，有些顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)，前者就不合算；(2)處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)界兩邊的顧客，他們相距不遠(yuǎn)，但是要按高低不同的價(jià)格購(gòu)買同一種產(chǎn)品。有些公司為了提高靈活性，選定許多個(gè)基點(diǎn)城市，按照顧客最近的基點(diǎn)計(jì)算運(yùn)費(fèi)。這些賣主認(rèn)為，如果生意擴(kuò)大，其平均成本就會(huì)降低，因此足以抵償這些費(fèi)用開支。（六）分檔定價(jià)策略所謂分檔定價(jià)，系指拉開檔次定價(jià)。案例：某服裝店對(duì)某型號(hào)女裝制定三種價(jià)格：260元、340元、410元，在消費(fèi)者心目中形成低、中、高三個(gè)檔次,人們?cè)谫?gòu)買時(shí)就會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平選擇不同檔次的服裝。一般情況下，如果相鄰兩種型號(hào)的商品價(jià)格相差大、買主多半會(huì)買便宜的；如果價(jià)格相差較小，買主傾向于買好的。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。廠方市場(chǎng)營(yíng)銷人員會(huì)同廣告人員、消費(fèi)者心理學(xué)專家對(duì)此進(jìn)行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費(fèi)的主流。思考題： ? 試從消費(fèi)心理角度進(jìn)行分析。為了方便管理，公司將她們集中在同一辦公室工作。經(jīng)研究認(rèn)為，嚴(yán)格的管理和室內(nèi)高達(dá)80分貝的噪音是導(dǎo)致打字員工作效率差的重要原因。通過以上案例，請(qǐng)分析人的情緒與行為的關(guān)系并闡述消費(fèi)者情緒與行為的關(guān)系。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。(2)在上述案例中，打字員在嚴(yán)格的管理和噪音影響下情緒不安，因而使其行為不利于提高工作效率。當(dāng)產(chǎn)生積極情緒時(shí)，能提高購(gòu)買力；而產(chǎn)生消極情緒則降低活動(dòng)能力。基于人的實(shí)質(zhì)，人的需要同時(shí)具有生物性、心理性和社會(huì)性的特征。醫(yī)生給病人同時(shí)開出“無藥處方”，雖無藥卻有情，指導(dǎo)患者的生活起居，宣傳科學(xué)知識(shí)，并給人以精神安慰，滿足了患者的心理需要。消費(fèi)心理學(xué)試題五、案例分析題(本大題共2小題，每小題10分，共20分)，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“康師傅”方便面以“好吃看得見”一語深入人心。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。我國(guó)昆明有家商店經(jīng)營(yíng)各種小工藝品，廣告用語是：“1角9，任君求”。這些商店的經(jīng)營(yíng)狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤(rùn)也算不低?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車還錢?！泵绹?guó)通用汽車公司也向用戶發(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi)換一輛新車。此外，美國(guó)汽車業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車輛免費(fèi)行駛的協(xié)助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退的。全國(guó)2004年4月高等教育自學(xué)考試消費(fèi)心理學(xué)試題五、案例分析題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）37.“環(huán)?！迸葡銦熌赇N售量達(dá)3000億支，可裝滿5000架波音707飛機(jī)。但對(duì)于質(zhì)量完全相同的、價(jià)格只相當(dāng)于精裝煙價(jià)格一半的“環(huán)?！焙?jiǎn)裝煙，品牌愛好者們只有21%的人表示愿意購(gòu)買。推銷人員想出一個(gè)主意，于是給總統(tǒng)送去一本書并征求意見。書即被搶購(gòu)一空。結(jié)果，書又售罄。于是該公司再發(fā)出廣告，“現(xiàn)有總統(tǒng)難下結(jié)論的書出售，欲購(gòu)從速。請(qǐng)分析本案例中某國(guó)出版公司運(yùn)用了哪些增強(qiáng)廣告效果的心理策略？答案：3第一，屬于成年男性消費(fèi)者群體。38．（1）利用總統(tǒng)的權(quán)威，引起好奇心，吸引注意力，運(yùn)用了廣告刺激策略。（3）、增強(qiáng)了廣告的可信度,運(yùn)用了廣告說服策略。國(guó)2004年7月高等教育自學(xué)考試消費(fèi)心理學(xué)試題五、案例分析題(共11分)產(chǎn)品名稱猶如進(jìn)入市場(chǎng)的通行證美國(guó)福特汽車公司推出一種中型客車，取名為“艾特塞爾”，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)后銷售不暢，原因是車名“艾特塞爾”與市場(chǎng)上的一種名叫“阿特塞爾”的傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥的讀音極其相似給人一種“此車有病”之感。60年代中期，美國(guó)通用汽車公司向墨西哥市場(chǎng)推出新設(shè)計(jì)的汽車，車名為“雪佛萊——諾巴”，結(jié)果銷售受阻，波多黎哥的汽車商們對(duì)新推出的“雪佛萊—諾巴”牌轎車極不傾心，這使得該公司大為困惑不解。顯然，這種“跑不起來”的新車是喚不起消費(fèi)者熱情的。問題：？請(qǐng)從消費(fèi)心理學(xué)角度給予分析。請(qǐng)回答：從對(duì)商品的認(rèn)識(shí)程度分類，這位女士在三次購(gòu)買過程中分別屬于什么能力類型的消費(fèi)者?不同過程中的消費(fèi)行為分別具有什么特點(diǎn)?，雖然品牌繁多，然而能真正令消費(fèi)者動(dòng)心的品牌卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)。該集團(tuán)果敢挑戰(zhàn)人們的飲食習(xí)慣和就餐需求，以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了快餐食品市場(chǎng)，開創(chuàng)出一片新天地。為了解市場(chǎng)反映，公司采用了免費(fèi)試穿的方式，規(guī)定試穿8周后將鞋收回，也可在8周后付5美元將鞋留下。此后，公司將這種鞋全面投放市場(chǎng)并大獲成功。該公司應(yīng)用的是什么消費(fèi)心理學(xué)原理？請(qǐng)用該原理對(duì)這一案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析。張小莉喜歡折騰的習(xí)慣依然如舊。王大明不堪其“擾”，抱怨說，剛熟悉了東西的擺放就變了，又要適應(yīng)很久。思考題：1．張小莉的話有無道理？她所講的實(shí)際上是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的什么問題？2．過去我國(guó)國(guó)有企業(yè)的產(chǎn)品十幾年不變，張小莉的行為是否是一種啟示？3．每