【正文】 銷課件：曾令澤 ? 各自支配型：生活用品 ? 丈夫支配型：人身保險(xiǎn) 、 汽車 、電視機(jī) ? 妻子支配型：洗衣機(jī) 、 地毯 、 家具 、 廚房用品 ? 共同支配型：度假 、 住宅 、 戶外娛樂(lè) 1/28/2023 42 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 丈夫的角色 洗衣機(jī) 地 毯 是否購(gòu)買 何時(shí)購(gòu)買 何地 購(gòu)買 顏色 款式 廚房用具 住宅 汽車 電視機(jī) 保險(xiǎn) 決策對(duì)象及方向 性別、職業(yè) 受教育程度 欲望差異 購(gòu)買習(xí)慣不同 消費(fèi) 構(gòu)成 不同 性別 消費(fèi)構(gòu)成 不同 購(gòu)買 習(xí)慣 差異 職業(yè) 受教育 程度 性別 、 職業(yè) 、 受教育程度 ? 消費(fèi)者由于自己從事的職業(yè)和受教育程度的不同會(huì)形成不同的身份和地位 ? 消費(fèi)者做出購(gòu)買選擇時(shí)往往會(huì)考慮自己的身份和地位（ Status）， 人們不但消費(fèi)商品本身，而且消費(fèi)這些商品所象征或代表的某種文化社會(huì)意義，包括心情、美感、檔次、身份、地位、氛圍、氣派、情調(diào)或氣氛 1/28/2023 45 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會(huì)吸引特定目標(biāo)市場(chǎng)的顧客。 ? 普拉達(dá) (PRADA)，“摩登”的代名詞，； 1/28/2023 49 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 愛(ài)馬仕 (HERMES)，有 160多年歷史，手袋柔和、含蓄，被稱為“女性永遠(yuǎn)的憧憬”； ? 路易 ? LOEWE，創(chuàng)建于 1864年 ,西班牙皮具世家 。 1/28/2023 52 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 比如 ,我國(guó)中等收入的家庭不會(huì)選擇購(gòu)買汽車 ,低收入家庭只能購(gòu)買基本生活必需品以維持溫飽。比如 ,日本人的儲(chǔ)蓄傾向強(qiáng) ,儲(chǔ)蓄率為 18%,而美國(guó)僅為 6%,結(jié)果日本銀行有更多的錢和更低的利息貸給日本企業(yè) ,日本企業(yè)有較便宜的資本以加快發(fā)展。營(yíng)銷人員應(yīng)密切注意居民收入、支出、利息、儲(chǔ)蓄和借款的變化 ,對(duì)價(jià)格敏感型產(chǎn)品更為重要。 自信 、 自卑 、 冒險(xiǎn) 謹(jǐn)慎 、 勇敢 、 膽小等 個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境的相對(duì)一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性影響著消費(fèi)需求和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的反應(yīng)。 1/28/2023 57 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 個(gè)性可以分類，它能成為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)有用變量，某些個(gè)性特征同商品或品牌選擇之間關(guān)系密切。這就要求公司運(yùn)用針對(duì)那些購(gòu)買或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來(lái)的廣告手段。 即人們?cè)鯓涌创约骸? 1/28/2023 59 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 自我形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響 ? 一般認(rèn)為，人們總希望保持或增加自我形象，并把購(gòu)買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù) 1/28/2023 60 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 氣質(zhì)是先天性的東西，它是一個(gè)人個(gè)性形成的基礎(chǔ)?，F(xiàn)在通行的劃分，是把人的氣質(zhì)分為四類：膽汁質(zhì)、多血質(zhì)、粘液質(zhì)和抑郁質(zhì)。在購(gòu)買行為中也是如此 1/28/2023 61 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 膽汁質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而不均衡型。 1/28/2023 62 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 多血質(zhì) :相當(dāng)于神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)而均衡的靈活型。這種氣質(zhì)的人平靜，善于克制，生活有規(guī)律，不易分心，能夠埋頭苦干，做事有耐心，態(tài)度不卑不亢，不好空談，但這種人有時(shí)會(huì)顯得保守，缺乏熱情。 1/28/2023 65 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 一個(gè)人去看戲時(shí)遲到了，而戲院的規(guī)定是第一幕開(kāi)演后就不再讓觀眾進(jìn)去，以免影響已經(jīng)入場(chǎng)的人觀看。 1/28/2023 67 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 生活方式：個(gè)人在生活方面所表現(xiàn)出來(lái)的 興趣、愛(ài)好、觀念、以及參加活動(dòng)的方式。 1/28/2023 69 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 第二節(jié)案例分析 廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 1］ ? 假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來(lái)，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒(méi)想就把一百塊迅速消費(fèi)掉，然后就涎著臉向北京女人和上海女人借 …… 1/28/2023 70 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 2］ ? 廣州女人給人的印象就是非常實(shí)惠，崇尚及時(shí)享樂(lè)，也很懂得享受，舉凡有什么衣食住行的新鮮玩意，她們奔走相約，第一時(shí)間去玩樂(lè)，大手筆地花錢，有多少花多少而不考慮儲(chǔ)蓄起來(lái)未雨綢繆以備不時(shí)之需，所以，廣州女人的銀行存折里通?？湛杖缫病Ｔ隗w態(tài)上，廣州女人不比東北大妞的豐盈厚實(shí)，廣州女人一般以小巧玲瓏見(jiàn)長(zhǎng)，在這盛世，也許看上去并不美，所以每年“美在花城”選美大會(huì)全是外來(lái)妹天下，真正的花城小姐倒沒(méi)幾個(gè)。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 3］ 1/28/2023 72 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 打扮上，廣州女人更比不上“上海寶貝”們善于打扮得花枝招展：廣州煙花繁華之地，卻非時(shí)裝中心便是一證，廣州女人精打細(xì)算，不會(huì)將錢花在打扮上。走在西關(guān)街道上，你隨處可見(jiàn)廣州女人勤勞的身影，在大小商鋪里她們往往是掌事人，雷厲風(fēng)行，指揮若定，男人也只是她們的配角。 案例 廣州女人 大膽消費(fèi)沒(méi)商量［ 4］ 1/28/2023 73 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 造型、色彩、美感 求新求異的欲望 從眾 求名 好奇 求美 求新 偏好 預(yù)期 求實(shí) 選價(jià) 心理 實(shí)際效用方便耐久 商標(biāo)、牌號(hào) 新穎、獨(dú)特 偏愛(ài)古典、現(xiàn)代、高貴等 迎合 價(jià)格 未來(lái)價(jià)值 個(gè)人心理 1/28/2023 74 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 第三節(jié) 心理因素研究 ? 消費(fèi)者如何行動(dòng)受他對(duì)情況的知覺(jué)程度的影響。 1/28/2023 75 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 知覺(jué)不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個(gè)人所處的狀況。 1/28/2023 77 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 選擇性注意 ? 人們?cè)谌粘Ｉ钪忻鎸?duì)眾多刺激 。 ? 人們會(huì)更多地注意他們期待的刺激物 。 1/28/2023 78 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到 1， 500個(gè)以上的廣告。 1/28/2023 79 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ?比如 ,個(gè)打算購(gòu)買摩托車的人會(huì)十分留意摩托車信息而對(duì)電視機(jī)信息并不在意 ,消費(fèi)者會(huì)注意構(gòu)思新奇的廣告而忽視那些平淡的廣告。 1/28/2023 80 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之合乎自己意思的傾向。 ? 對(duì)于選擇性的扭曲 ， 營(yíng)銷人員無(wú)能為力 。 1/28/2023 83 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 選擇性保留 ? 人們會(huì)忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保留那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。 1/28/2023 85 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 選擇性保留解釋了為什么營(yíng)銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。 1）文化 ? 文化是人類從生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念、道德、理想和其它有意義的象征的綜合體。 ? 在社會(huì)中成長(zhǎng)的兒童通過(guò)其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價(jià)值、知覺(jué)、偏好和行為的整體觀念。 2）亞文化 ● 每一文化都包含較小的亞文化群體 。 ● 中國(guó)歷史上主文化宣揚(yáng)禁欲主義，可《紅樓夢(mèng)》、《西廂記》等民間小說(shuō)卻把人間情欲刻畫(huà)得如歌如訴。亞文化同樣會(huì)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生深刻的影響，有時(shí)甚至?xí)纬缮鐣?huì)的主流。 我國(guó)，主要有以下三種亞文化群 （ 1）民族群體。 1/28/2023 94 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 （ 2）宗教群體。在現(xiàn)階段，我國(guó)居民有信教或不信教的自由，客觀上存在著信奉佛教、道教、伊斯蘭教或天主教等宗教的群體。 1/28/2023 95 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 （ 3）地理區(qū)域群體。 1/28/2023 96 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 主流文化與亞文化 ● 第 一，主流文化與亞文化協(xié)調(diào)并存，亞文化作為主流文化的必要補(bǔ)充而存在； 第二，主流文化與亞文化激烈沖突；第三，主流文化與亞文化在一定歷史條 件下的相互轉(zhuǎn)化，即亞文化上升為主流文化，主流文化退居亞文化的地位， 甚至歸于消亡。 社會(huì)階層 1/28/2023 98 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 ? 社會(huì)階層常用“財(cái)富”（或經(jīng)濟(jì)收入）、“權(quán)力”（個(gè)人選擇或影響他人的能力）和“聲望”（被他人認(rèn)可或贊同的程度）三個(gè)維度來(lái)進(jìn)行劃分。 – Second：人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位。 ? Fourth：個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。 1/28/2023 101 市場(chǎng)營(yíng)銷課件：曾令澤 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 美國(guó)的七種社會(huì)階層 （ 1%） （ 2%） （ 12%） （ 32%） （ 38%） （ 9%） （ 7% 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 當(dāng)代中國(guó)十個(gè)社會(huì)階層 ?國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無(wú)業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層 來(lái)自 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 常用的社會(huì)階層劃分為 富有階層 —— 富裕階層 —— 小康階層 —— 溫飽階層 —— 貧困階層 營(yíng)銷點(diǎn)滴 時(shí)尚標(biāo)簽里的 中等收入階層 案例分析 ● 房子 ● 月薪１萬(wàn)元左右，當(dāng)然應(yīng)該有一套屬于自己的住房。他們總是熱衷于購(gòu)買房產(chǎn)，用于自住或投資。在這里，車已不僅是代步的工具，更是一種喜好或習(xí)慣，出行“不開(kāi)車就難受”。 筆記本 ● 閑時(shí)聽(tīng)歌看碟，忙時(shí)收發(fā)信件或調(diào)用文件，筆記本電腦隨時(shí)都會(huì)派用場(chǎng) 名牌 ● 不但是名牌，而且最好是那種普通人聽(tīng)上去生僻的休閑品牌，并不十分追求潮流，但非常講究質(zhì)地。一般很少穿西