【正文】 裝，通常西裝領(lǐng)帶俱全拎著公文包的人只會(huì)出現(xiàn)在地鐵里。一般很少用煙酒，也較少去喧鬧的酒吧。一方面受西方文化影響，另一方面，咖啡館的環(huán)境和出入的人群相對(duì)讓他感覺(jué)更好，潛意識(shí)中愿把自己歸入同類(lèi)。就餐環(huán)境第一位，“我去哪里哪里吃了飯”通常是比“我吃了什么”更重要。這年頭，誰(shuí)不想跟“文化”沾點(diǎn)邊。 相關(guān)群體是指能直接和間接影響消費(fèi)者行為和價(jià)值觀的群體 1/28/2023 116 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件：曾令澤 ? 一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)引人注目的產(chǎn)品如汽車(chē)、服裝等受相關(guān)群體的影響較大，而購(gòu)買(mǎi)使用時(shí)不太引人注意產(chǎn)品如洗衣粉等則不受相關(guān)群體的影響。主要群體對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生直接和主要的影響。這些群體對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生間接的影響。最典型的例子是歌星、影星、球星們背后都有大批崇拜者和追隨者。相關(guān)群體的消費(fèi)行為引起人們仿效的欲望，影響人們的商品選擇 。它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。 利用意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)消費(fèi)者的心理影響，目前房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中常見(jiàn)的手段是明星代言。 ? 課堂研討 ● 您如何評(píng)價(jià)“明星”在營(yíng)銷(xiāo)中的影響力及號(hào)召力？ 明星營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)滴 這是一個(gè)被時(shí)尚包圍，各路明星充斥眼球、無(wú)處不在的世界，眾商家通過(guò)聘請(qǐng)明星代言快速提升知名度、引發(fā)潛在的消費(fèi)欲望、集聚消費(fèi)者的品牌認(rèn)同的行為具有積極的效果，明星代言不僅能夠迅速引起消費(fèi)者的注意，利用消費(fèi)者對(duì)名人的認(rèn)同心理，促使消費(fèi)者產(chǎn)生積極情感，還可以利用名人在大眾心目中的形象，樹(shù)立品牌個(gè)性。 利用明星代言，明星營(yíng)銷(xiāo)，不失是企業(yè)品牌推廣的一大利器。手機(jī)代言無(wú)論廠商和產(chǎn)品實(shí)力，一定是國(guó)際巨星，個(gè)別明星代言已經(jīng)成為一種老套而沒(méi)有意義的模式 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ● 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的過(guò)程。 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策 過(guò)程的參與者 我們可以在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策中區(qū)分出 5個(gè)角色： ● 發(fā)起者 ● 影響者 ● 決定者 ● 購(gòu)買(mǎi)者 ● 使用者 ? 購(gòu)買(mǎi)決策的參與者 看法意見(jiàn)對(duì)決定有影響的人 參與者 ？ 買(mǎi)不買(mǎi)、買(mǎi)什么、買(mǎi)多少、何時(shí)買(mǎi)、何處買(mǎi)等 ：首先想到或提議的人 實(shí)際執(zhí)行采購(gòu)的人 直接消費(fèi)或使用的人 做出全部或部分決定的人 二、購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 ? 一般來(lái)說(shuō) ， 消費(fèi)者在不同場(chǎng)合 、不同目標(biāo)或購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型產(chǎn)品時(shí)有著不同的行為 。一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程通常由一人完成，而另一些商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程則是由充當(dāng)發(fā)起者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者各種不同角色的家庭成員、朋友等人組成的決策單元完成的 品牌間差異程度 ? 品牌差異是指不同品牌的同一產(chǎn)品之間的差異。 （二）和諧型購(gòu)買(mǎi)行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者第二次購(gòu)買(mǎi)復(fù)雜產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)有了一定了解，他們一般不會(huì)再像第一次那樣花很多精力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，而把注意力更多地集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠，地點(diǎn)是否便利，從產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間較短。 （三）多樣型的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 又稱(chēng)尋求多樣化購(gòu)買(mǎi)。 ? 對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷(xiāo)和提醒購(gòu)買(mǎi)的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。 （四）習(xí)慣型的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食鹽等品牌差別很小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多根據(jù)習(xí)慣或經(jīng)驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)商品。 開(kāi)展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象。 三、 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 基本步驟 1 2 3 4 5 ?需求認(rèn)識(shí) ?信息收集 ?品牌評(píng)估 ?購(gòu)買(mǎi)決策 ?購(gòu)后評(píng)價(jià) 動(dòng) 機(jī) 產(chǎn) 生 分析屬性 確定信念 形成期望 做出評(píng)價(jià) 滿意 驚喜 忠誠(chéng) 漠然 抱怨 信息來(lái)源 他人態(tài)度 意外情況 ?這個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程模式適用于分析復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，因?yàn)閺?fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為是最完整、最有代表性的購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型，其他幾種購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型是越過(guò)其中某些階段后形成的，是復(fù)雜購(gòu)買(mǎi)行為的簡(jiǎn)化形式。 需求認(rèn)識(shí) ? 指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。需要可由內(nèi)在刺激或外在刺激喚起。 信息收集 ? 消費(fèi)者對(duì)能夠滿足需要的商品信息敏感起來(lái)，雖然并不有意識(shí)地收集信息，但是留心接受信息，比平時(shí)更加關(guān)注該商品的廣告、別人對(duì)該商品的使用和評(píng)價(jià)等；主動(dòng)地、廣泛地收集該產(chǎn)品的信息。 品牌評(píng)估 ? 當(dāng)消費(fèi)者從不同的渠道獲得有關(guān)信息后，便對(duì)可供選擇的品牌進(jìn)行以下幾個(gè)方面的分析、比較和評(píng)價(jià)： ①分析產(chǎn)品屬性。③形成“預(yù)期產(chǎn)品”。 –照相機(jī)：照片清晰度 ， 攝影速度 ，相機(jī)大小 ， 價(jià)格 。 –漱口劑：顏色 ， 效力 ， 殺菌能力 ，價(jià)格 ， 味道 。 四、購(gòu)買(mǎi)決策 ? 只讓消費(fèi)者對(duì)某一品牌產(chǎn)生好感和購(gòu)買(mǎi)意向是不夠的，真正將購(gòu)買(mǎi)意向轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，其間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：一是他人的態(tài)度，二是意外的情況。 ? 決定實(shí)施某項(xiàng)購(gòu)買(mǎi)意圖的消費(fèi)者會(huì)作出 5種購(gòu)買(mǎi)子決策： 例如，琳達(dá) 五、購(gòu)后行為 ? 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，通過(guò)自己的使用和他人的評(píng)價(jià)，做出對(duì)所購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品滿意程度的最終評(píng)價(jià)。 ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的原則。 ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體實(shí)施及其產(chǎn)生的問(wèn)題。 ? 了解從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 組成部分 內(nèi)容 提要 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)及建議 背景或 現(xiàn)狀 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題 目標(biāo) 確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法 實(shí)施方案 說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體化 損益預(yù)測(cè) 描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 控制 說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控 1/28/2023 166 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施 ? 1. 制定行動(dòng)方案。 ? 3. 形成規(guī)章制度。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題 ? 1. 計(jì)劃脫離實(shí)際； ? 2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾； ? 3. 因循守舊的惰性； ? 4. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展形式： – 單純的推銷(xiāo)部門(mén) – 具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén) – 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) – 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) – 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 ? 職能型組織 ? 地區(qū)型組織 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織 ? 市場(chǎng)管理型組織 ? 產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織 職能型組織 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告促銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理地區(qū)型組織 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理A1 行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理A2 行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理…A 大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理B1 行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理B2 行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理…B 大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理…銷(xiāo)售總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理產(chǎn)品管理型組織 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理A1 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理A2 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理…A 產(chǎn)品線經(jīng)理B1 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理B2 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理…B 產(chǎn)品線經(jīng)理…產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理市場(chǎng)管理型組織 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理A1 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理A2 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理…A 市場(chǎng)經(jīng)理B1 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理B2 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理…B 市場(chǎng)經(jīng)理…市場(chǎng)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織 市場(chǎng)經(jīng)理 人造纖維 醋酸纖維 尼龍 奧綸 滌綸 產(chǎn)品經(jīng)理 工業(yè)市場(chǎng) 家具 女裝 男裝 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置 ? 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則； ? 精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則； ? 有效性原則。 – 確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo) – 監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施 – 找出執(zhí)行過(guò)程中的偏差及其原因 – 采取措施縮小偏差 一、年度計(jì)劃控制［ 2］ ? 1. 銷(xiāo)售分析。 – 銷(xiāo)售差距分析 – 地區(qū)銷(xiāo)售量分析 ? 2. 市場(chǎng)占有率分析。 二、盈利控制 ? 盈利控制 是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷(xiāo)渠道等方面的實(shí)際獲利能力。 四、戰(zhàn)略控制 ? 戰(zhàn)略控制 是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈利水平審計(jì)。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :29:3101:29Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 29分 31秒 01:29:3127 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :29:3101:29Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 29分 31秒 01:29:3127 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 :29:3101:29Mar2327Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時(shí) 29分 31秒 01:29: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 29分 31秒 01:29:3127 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不