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市場營銷課件--營銷的最高境界--不戰(zhàn)而屈人之兵(文件)

2025-03-20 11:24 上一頁面

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【正文】 以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領(lǐng)袖,引發(fā)購房者對樓盤的向往。但放眼當(dāng)下市場,明星營銷的盲目跟風(fēng)、過度泛濫、文不對題等現(xiàn)象卻比比皆是 :汽車展幾乎成為了一場美女秀 。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 , 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型: 1/28/2023 133 市場營銷課件:曾令澤 消費者卷入購買的程度 包括兩種含義: ( 1)消費者購買的謹(jǐn)慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少, ( 2)參與購買過程的人數(shù)多少。 ? 對于這類購買行為,營銷者要提供完善的售后服務(wù),通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息,使顧客相信自己的購買決定是正確的。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習(xí)慣性購買行為。 增加購買介入程度和品牌差異。需要是購買活動的起點,升高到一定界限時就變成一種動機(jī),驅(qū)使人們采取行動去予以滿足。 1 2 3 4 親友、家庭等 個人來源 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 公共來源 非商業(yè)化信息 接觸與使用過程中獲得 經(jīng)驗來源 ? 營銷人員的任務(wù):了解消費者信息來源(經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源);了解不同信息來源對消費者的影響程度;設(shè)計信息傳播策略。④做出最后評價。 –輪胎:安全 , 耐磨壽命 , 行駛質(zhì)量 , 價格 。布朗會作出品牌決策(品牌 A),賣主決策(經(jīng)銷商 2),數(shù)量決策(一臺計算機(jī)),時間決策(周末),支付方式?jīng)Q策(信用卡)。 ? 明確市場營銷計劃的構(gòu)成及撰寫。 第一節(jié) 市場營銷計劃 ? 一、市場營銷計劃概念 ? 二、市場營銷計劃的內(nèi)容 ? 三、市場營銷計劃的實施 ? 四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題 一、市場營銷計劃概念 ? 市場營銷計劃 也叫品牌計劃,是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求,是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。 ? 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 。 第三節(jié) 市場營銷控制 市場營銷控制 年度計劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 一、年度計劃控制[ 1] ? 年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結(jié)果是否達(dá)到了年度計劃的要求,并在必要時采取調(diào)整和糾正措施。 ? 3. 市場營銷費用率分析。 第四節(jié) 市場營銷審計 ? 一、市場營銷審計的含義 ? 二、市場營銷審計的內(nèi)容 一、市場營銷審計的含義 ? 市場營銷審計 ,是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計,以發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會、找出問題所在,并提出改進(jìn)工作和計劃的建議。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1以我獨沈久,愧君相見頻。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時 29分 31秒 01:29: ? 1比不了得就不比,得不到的就不要。 上午 1時 29分 31秒 上午 1時 29分 01:29: ? 沒有失敗,只有暫時停止成功!。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺,數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 1時 29分 :29March 27, 2023 ? 1少年十五二十時,步行奪得胡馬騎。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1意志堅強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 1時 29分 31秒 上午 1時 29分 01:29: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 1時 29分 :29March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義,不要越軌。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智,自知者明。 上午 1時 29分 31秒 上午 1時 29分 01:29: ? 楊柳散和風(fēng),青山澹吾慮。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時 29分 31秒 01:29: ? 1楚塞三湘接,荊門九派通。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點點小小努力的積累。 2023年 3月 上午 1時 29分 :29March 27, 2023 ? 1行動出成果,工作出財富。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢,相悲各問年。 本章結(jié)構(gòu)提示 產(chǎn)品管理型 產(chǎn)品/市場管理型 市場管理型 地區(qū)型 職能型 年度計劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 找出偏差 糾正偏差 辛苦您了?。<倚〗M的各位領(lǐng)導(dǎo) ?歡迎批評指導(dǎo)??! ?友情提示:用眼時間過長注意保護(hù)您的眼睛 ? 靜夜四無鄰,荒居舊業(yè)貧。 三、效率控制 ? 效率控制 的任務(wù)是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。 銷售分析 就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。 第二節(jié) 市場營銷組織 ? 一、市場營銷組織的演變 ? 二、市場營銷部門的組織形式 ? 三、市場營銷組織的設(shè)置 一、市場營銷組織的演變 ? 市場營銷組織 是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo),制定和實施市場營銷計劃的職能部門。 ? 2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。 ? 知曉市場營銷控制的主要方法。研究和了解消費者的需求及其購買過程,是市場營銷成功的基礎(chǔ) 六 、 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略 營 銷 組 合 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 營 銷 組 合 整 個 市 場 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 細(xì)分市場 1 細(xì)分市場 2 細(xì)分市場 3 1. 無差異營銷 (Undifferentiated Marketing) 2. 差異營銷 (Differentiated Marketing) 3. 集中營銷 (Concentrated Marketing) 曾令澤 營銷課件 第十二章 市場營銷計劃、 組織與控制 ? 第一節(jié) 市場營銷計劃 ? 第二節(jié) 市場營銷組織 ? 第三節(jié) 市場營銷控制 ? 第四節(jié) 市場營銷審計 ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解市場營銷組織的主要類型。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影響力 ?而顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向,會作出以下決策:產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。 –旅館:位置 , 清潔度 , 氣氛 , 費用 。②確定品牌信念。 無間道之眼鏡版 男 生 的 購 買 動 機(jī) 眼 鏡 文雅男生 暗 戀 遮曬防沙 ? 營銷人員在這個階段的任務(wù)是:了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實和潛在的需要;了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動的規(guī)律性,以便設(shè)計誘因,增強(qiáng)刺激,喚起需要,最終喚起人們采取購買行動。 ?模式表明,消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始,并延伸到實際購買以后,這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。 ? 對習(xí)慣性購買行為的主要營銷策略是: 利用價格與銷售促進(jìn)吸引消費者試用。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大,可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品,消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種,而且也不會專注于某一品牌或品種,而是經(jīng)常變換品牌或品種。 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜型 多變型 小 和諧型 習(xí)慣型 (一)復(fù)雜的購買行為 ? 當(dāng)消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風(fēng)險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時,由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解,為慎重起見,他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息,并經(jīng)過認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度,最后慎重地做出購買決策 ? 對于復(fù)雜的購買行為,營銷者應(yīng)制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識,運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點,發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定,簡化購買過程。不同消費者的購買過程有特殊性,也有一般性,對此加以研究可以更有針對性地開展?fàn)I銷活動,滿足需求,擴(kuò)大銷售。 手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費者耳熟能詳,比如張曼玉代言康佳,迪比特的代言人羽泉,以及當(dāng)初以一千萬人民幣天價請來了韓國影星金喜善代言而名噪一時的 TCL手機(jī),明星代言給消費者帶來的沖擊力已經(jīng)是不爭的事實。 意見領(lǐng)袖 ?某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱為“意見領(lǐng)袖”( Opinion leader),他們的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說,必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見領(lǐng)袖。 相關(guān)群體對消費行為的影響 ? 示范性 :即相關(guān)群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式,相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響 ? 仿效性 :相關(guān)群體影響個人的態(tài)度和自我概念,因為人們通常希望能迎合群體。如在購房活動中 ,家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在 二是次要群體,即消費者所參加的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。 相關(guān)群體 消費者作為一個社會成員 , 其需求心理 、 購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機(jī) , 還受到相關(guān)群體的影響 。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及
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