【正文】 以其居于較高社會(huì)階層的身份成為購(gòu)房者的意見(jiàn)領(lǐng)袖，引發(fā)購(gòu)房者對(duì)樓盤(pán)的向往。但放眼當(dāng)下市場(chǎng)，明星營(yíng)銷(xiāo)的盲目跟風(fēng)、過(guò)度泛濫、文不對(duì)題等現(xiàn)象卻比比皆是 :汽車(chē)展幾乎成為了一場(chǎng)美女秀 。 ? 阿薩爾根據(jù)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的 4種類(lèi)型： 1/28/2023 133 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件：曾令澤 消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度 包括兩種含義： （ 1）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的謹(jǐn)慎程度以及在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中花費(fèi)的時(shí)間和精力多少， （ 2）參與購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的人數(shù)多少。 ? 對(duì)于這類(lèi)購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買(mǎi)決定是正確的。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者改變?cè)?xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為。 增加購(gòu)買(mǎi)介入程度和品牌差異。需要是購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的起點(diǎn)，升高到一定界限時(shí)就變成一種動(dòng)機(jī)，驅(qū)使人們采取行動(dòng)去予以滿(mǎn)足。 1 2 3 4 親友、家庭等 個(gè)人來(lái)源 信息來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 廣告、推銷(xiāo)介紹、包裝、說(shuō)明書(shū)等 公共來(lái)源 非商業(yè)化信息 接觸與使用過(guò)程中獲得 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員的任務(wù)：了解消費(fèi)者信息來(lái)源（經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái)源）；了解不同信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者的影響程度；設(shè)計(jì)信息傳播策略。④做出最后評(píng)價(jià)。 –輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質(zhì)量 ， 價(jià)格 。布朗會(huì)作出品牌決策（品牌 A），賣(mài)主決策（經(jīng)銷(xiāo)商 2），數(shù)量決策（一臺(tái)計(jì)算機(jī)），時(shí)間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成及撰寫(xiě)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概念 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施 ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體化。 ? 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 年度計(jì)劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 一、年度計(jì)劃控制［ 1］ ? 年度計(jì)劃控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。 ? 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的含義 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時(shí) 29分 31秒 01:29: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 上午 1時(shí) 29分 31秒 上午 1時(shí) 29分 01:29: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 2023年 3月 上午 1時(shí) 29分 :29March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 上午 1時(shí) 29分 31秒 上午 1時(shí) 29分 01:29: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專(zhuān)家告訴 。 2023年 3月 上午 1時(shí) 29分 :29March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 上午 1時(shí) 29分 31秒 上午 1時(shí) 29分 01:29: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時(shí) 29分 31秒 01:29: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 2023年 3月 上午 1時(shí) 29分 :29March 27, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 本章結(jié)構(gòu)提示 產(chǎn)品管理型 產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型 市場(chǎng)管理型 地區(qū)型 職能型 年度計(jì)劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 找出偏差 糾正偏差 辛苦您了??！專(zhuān)家小組的各位領(lǐng)導(dǎo) ?歡迎批評(píng)指導(dǎo)！！ ?友情提示：用眼時(shí)間過(guò)長(zhǎng)注意保護(hù)您的眼睛 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 三、效率控制 ? 效率控制 的任務(wù)是提高人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等工作的效率。 銷(xiāo)售分析 就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差距。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的職能部門(mén)。 ? 2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。 ? 知曉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方法。研究和了解消費(fèi)者的需求及其購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的基礎(chǔ) 六 、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 營(yíng)銷(xiāo)組合 1 營(yíng)銷(xiāo)組合 2 營(yíng)銷(xiāo)組合 3 營(yíng) 銷(xiāo) 組 合 整 個(gè) 市 場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 1. 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) (Undifferentiated Marketing) 2. 差異營(yíng)銷(xiāo) (Differentiated Marketing) 3. 集中營(yíng)銷(xiāo) (Concentrated Marketing) 曾令澤 營(yíng)銷(xiāo)課件 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、 組織與控制 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 ? 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的主要類(lèi)型。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影響力 ?而顧客一旦決定實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)意向，會(huì)作出以下決策：產(chǎn)品種類(lèi)決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時(shí)間決策、經(jīng)銷(xiāo)商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。 –旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費(fèi)用 。②確定品牌信念。 無(wú)間道之眼鏡版 男 生 的 購(gòu) 買(mǎi) 動(dòng) 機(jī) 眼 鏡 文雅男生 暗 戀 遮曬防沙 ? 營(yíng)銷(xiāo)人員在這個(gè)階段的任務(wù)是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要；了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 ?模式表明，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程早在實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以前就已開(kāi)始，并延伸到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)以后，這就要求營(yíng)銷(xiāo)人員注意購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的各個(gè)階段而不是僅僅注意銷(xiāo)售。 ? 對(duì)習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為的主要營(yíng)銷(xiāo)策略是： 利用價(jià)格與銷(xiāo)售促進(jìn)吸引消費(fèi)者試用。對(duì)一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費(fèi)品，消費(fèi)者通常不會(huì)花太多的時(shí)間選擇品牌或品種，而且也不會(huì)專(zhuān)注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。 購(gòu)買(mǎi)者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復(fù)雜型 多變型 小 和諧型 習(xí)慣型 （一）復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為 ? 當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)較少、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時(shí)，由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見(jiàn)，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過(guò)認(rèn)真學(xué)習(xí)才能產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購(gòu)買(mǎi)決策 ? 對(duì)于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為，營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買(mǎi)者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用印刷媒體、電波媒體和銷(xiāo)售人員宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，發(fā)動(dòng)商店?duì)I業(yè)員和購(gòu)買(mǎi)者的親友影響最終購(gòu)買(mǎi)決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。不同消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程有特殊性，也有一般性，對(duì)此加以研究可以更有針對(duì)性地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，滿(mǎn)足需求，擴(kuò)大銷(xiāo)售。 手機(jī)明星代言已經(jīng)使消費(fèi)者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當(dāng)初以一千萬(wàn)人民幣天價(jià)請(qǐng)來(lái)了韓國(guó)影星金喜善代言而名噪一時(shí)的 TCL手機(jī)，明星代言給消費(fèi)者帶來(lái)的沖擊力已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。 意見(jiàn)領(lǐng)袖 ?某種相關(guān)群體的有影響力的人物稱(chēng)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”（ Opinion leader），他們的行為會(huì)引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效對(duì)受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來(lái)說(shuō)，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見(jiàn)領(lǐng)袖。 相關(guān)群體對(duì)消費(fèi)行為的影響 ? 示范性 :即相關(guān)群體的消費(fèi)行為和生活方式為消費(fèi)者提供了可供選擇的模式，相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響 ? 仿效性 :相關(guān)群體影響個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。如在購(gòu)房活動(dòng)中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點(diǎn)是影響購(gòu)買(mǎi)決策行為的重要因素所在 二是次要群體，即消費(fèi)者所參加的工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)和學(xué)生會(huì)等社會(huì)團(tuán)體和業(yè)余組織。 相關(guān)群體 消費(fèi)者作為一個(gè)社會(huì)成員 ， 其需求心理 、 購(gòu)買(mǎi)行為不僅取決于自身的需要與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) ， 還受到相關(guān)群體的影響 。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及