【正文】 “朋友從國外帶回來的咖啡豆” 西餐 ● 淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨(dú)鐘。 健身 ● 會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。 股票 ● 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。 ? Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 ? 社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點(diǎn)，這都會影響他們的欲望和購買行為。美國的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。 1/28/2023 89 市場營銷課件：曾令澤 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。 1/28/2023 86 市場營銷課件：曾令澤 來自 中國最大的資料庫下載 第四節(jié)、文化及社會環(huán)境因素 文化及亞文化 社會 階層 相關(guān) 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 1/28/2023 82 市場營銷課件：曾令澤 ?比如 ,某人偏愛長虹電視機(jī) ,當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點(diǎn)時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的“長虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是注意力經(jīng)濟(jì) 。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 1/28/2023 76 市場營銷課件：曾令澤 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 參加活動的 方式 “嬉皮士型” “藝術(shù)家型” “新貧族” “飄一族” “月光族” ?? 生活方式 1/28/2023 68 市場營銷課件：曾令澤 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。 1/28/2023 64 市場營銷課件：曾令澤 ? 抑郁質(zhì) 相當(dāng)于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。在 2023多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。 1/28/2023 58 市場營銷課件：曾令澤 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。 1/28/2023 56 市場營銷課件：曾令澤 ? 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨(dú)立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。 1/28/2023 54 市場營銷課件：曾令澤 個性和自我形象 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨(dú)特個性 。 1/28/2023 53 市場營銷課件：曾令澤 ?世界各國泊費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。 威登（ LV），有 100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌 。 1/28/2023 30 市場營銷課件：曾令澤 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價格因素 基本價格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 影響購買行為的因素 選取的三個基本因素 第 32頁 消費(fèi)者 購買行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模 經(jīng)濟(jì) 個性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會 階層 、 相關(guān) 群體 自然驅(qū)動產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游 自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求 3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費(fèi)攀比 營銷活動產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 一、需求 需求目標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)險 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué) 解決沖突 購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持 寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標(biāo) 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我實(shí)現(xiàn) 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的層次 需求轉(zhuǎn)移規(guī)律 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移 為什么網(wǎng)民的主體是低收入者 ? 牛仔服的流行 時尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的 需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度 需求的時空轉(zhuǎn)移 時 尚 的 橫 流 個人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程度 二、個人因素 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。 ? 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。 1/28/2023 20 市場營銷課件：曾令澤 評價：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費(fèi)者主要購買動機(jī)及行為的不同看法。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 1/28/2023 15 市場營銷課件：曾令澤 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。 1/28/2023 5 市場營銷課件：曾令澤 ? 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。營銷的最高境界：不戰(zhàn)而屈人之兵?。?！ 參加活動的 方式 經(jīng)濟(jì)管理系 曾令澤 2023年 3月 《市場營銷》參評課件 1 第四章 消費(fèi)者市場分析 欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性 如今的年代，是消費(fèi)者說了才算的！！ 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 認(rèn)識需求的本質(zhì) ? 明確不同類型的消費(fèi)者分析模式 ? 了解購買決策的參與者的類型。消費(fèi)者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復(fù) 1/28/2023 18 市場營銷課件：曾令澤 社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個性差異。 1/28/2023 21 市場營銷課件：曾令澤 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié)： “刺激 — 反應(yīng)”模式研究 任何消費(fèi)活動都是消費(fèi)者心理活動的結(jié)果！ 來自 中國最大的資料庫下載 研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激 — 反應(yīng)”模式 ?該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動的隱秘 來自 中國最大的資料庫下載 購買者暗箱 購買者特征 購買決策過程 文化 社會 個人 心理 確認(rèn)問題 收集信息