【正文】 （ Peter Drucker） ：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)的基礎(chǔ) ， 不能把它看作是單獨(dú)的職能 。 （ 二 )市場(chǎng)營(yíng)銷在新的產(chǎn)品形態(tài)下的特征 （ 1）市場(chǎng)營(yíng)銷間接創(chuàng)造產(chǎn)品 （ 2） 市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)持續(xù)過(guò)程 （ 3） 市場(chǎng)營(yíng)銷需要合作努力 1/22/2023 69 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （ 三 ） 將服務(wù)看成市場(chǎng)營(yíng)銷的新杠桿 ? 不僅包括對(duì)現(xiàn)實(shí)顧客的服務(wù) ， 而且也包括對(duì)潛在顧客的服務(wù) ? 不僅要提高顧客的現(xiàn)實(shí)和售后的滿意程度 ， 還要提高預(yù)期的和售前的滿意程度 ? 把服務(wù)作為獨(dú)立要素 ， 體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心思想 ， 即以消費(fèi)者為中心 1/22/2023 70 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （四）服務(wù)對(duì)營(yíng)銷組織帶來(lái)的變革 企業(yè)內(nèi)部應(yīng)建立起與生產(chǎn) 、 銷售等并列的獨(dú)立的為顧客服務(wù)組織 。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 :26:5400:26:54March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 27日星期一 12時(shí) 26分 54秒 00:26:5427 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 :26:5400:26Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過(guò)去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 2023年 3月 27日星期一 12時(shí) 26分 54秒 00:26:5427 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 2023年 3月 27日星期一 上午 12時(shí) 26分 54秒 00:26: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 :26:5400:26Mar2327Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 2023年 3月 27日星期一 12時(shí) 26分 54秒 00:26:5427 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 :26:5400:26:54March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 。 :26:5400:26Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 1/22/2023 71 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （六）合作營(yíng)銷的發(fā)展 合作營(yíng)銷益處 （ 1） 鞏固已有的市場(chǎng)地位 （ 2） 進(jìn)入新市場(chǎng) （ 3） 有助于多角化戰(zhàn)略的展開(kāi) （ 4） 減少無(wú)益的競(jìng)爭(zhēng) （ 5） 增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力 1/22/2023 72 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 合作營(yíng)銷形式 (1)水平合作 (2)垂直合作 (3)交叉合作 1/22/2023 73 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 二、二十一世紀(jì)新?tīng)I(yíng)銷 1）虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷 2）個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷 3）精簡(jiǎn)、快速反應(yīng)的營(yíng)銷組織 4）以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理 5）市場(chǎng)營(yíng)銷人員成為企業(yè)咨詢顧問(wèn) 6）產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短 7）市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際化 8）品牌全球化 9）數(shù)字化分銷渠道 10）高科技市場(chǎng)營(yíng)銷 1/22/2023 74 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 11）知識(shí)營(yíng)銷 12）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 13）綠色營(yíng)銷 14）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷 15）整合營(yíng)銷 16）消費(fèi)者聯(lián)盟 17）連鎖經(jīng)營(yíng)渠道 18）大市場(chǎng)營(yíng)銷 19）綜合營(yíng)銷溝通 20）精細(xì)化市場(chǎng)營(yíng)銷 1/22/2023 75 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第八節(jié) 營(yíng)銷管理與需求管理 1/22/2023 76 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 第八節(jié) 營(yíng)銷管理與需求管理 營(yíng)銷管理與需求管理 1/22/2023 77 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e一、營(yíng)銷管理 (Marketing Management) 營(yíng)銷管理是營(yíng)銷者計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于 產(chǎn)品、服務(wù)和主意的觀念 、 定價(jià)、促銷和分銷 ，以創(chuàng)造出符合個(gè)人和組織目標(biāo)的 交換 的一個(gè) 過(guò)程 。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié) 1/22/2023 65 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 （二）市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用 生產(chǎn)者創(chuàng)造了形式效用 市場(chǎng)營(yíng)銷解決社會(huì)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的七大矛盾 ： ? ①生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 空間 上的分離，創(chuàng)造 地點(diǎn) 效用 ? ②生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 時(shí)間 上的分離，創(chuàng)造是 時(shí)間 效用 ? ③生產(chǎn)者與消費(fèi)者在 信息 上的分離 ? ④生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品 估價(jià) 上的差異 ? ⑤生產(chǎn)者與消費(fèi)者在商品 所有權(quán) 上的分離，創(chuàng)造 占有 效用 ? ⑥生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品供需 數(shù)量 上的差異，創(chuàng)造 數(shù)量 效用 ? ⑦生產(chǎn)者與消費(fèi)者在產(chǎn)品花色 品種 供需上的差異，創(chuàng)造 品種效用 1/22/2023 66 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第七節(jié) 當(dāng)代營(yíng)銷新理念 1/22/2023 67 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 一、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷 ? 1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì) (AMA)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷賦予了新的定義： ? 市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。 – 強(qiáng)調(diào)無(wú)論怎樣營(yíng)銷，還有一個(gè) P是至關(guān)重要的，那就是人 (People)。 ? 1985年，巴巴拉 〃 杰克遜：關(guān)系營(yíng)銷學(xué)。 ? 1979年林恩 〃 肖斯塔克：服務(wù)營(yíng)銷學(xué)應(yīng)該從產(chǎn)品營(yíng)銷思路的束縛中解脫出來(lái) 1/22/2023 60 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 四、八十年代前期的重要概念 ? 1981年 ， 雷維 〃 辛格和菲利普 〃 科特勒考證了 “ 營(yíng)銷戰(zhàn) ” 概念 ， 幾年后 ， 賴斯和特魯塔出版了 《 營(yíng)銷戰(zhàn) 》 。闡述了公司應(yīng)如何運(yùn)用定位去創(chuàng)立產(chǎn)品在顧客頭腦中的特定形象以及幫助企業(yè)尋求產(chǎn)品在市場(chǎng)中的縫隙地帶。 ? 1967年，約翰 〃 霍華德和杰迪遜 〃 西斯：“買方行為理論” ? 1969年，西德尼 〃 萊維和菲利普 〃 科特勒：“擴(kuò)大的營(yíng)銷概念”。 個(gè)別和整體 當(dāng)前和長(zhǎng)遠(yuǎn) 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 55 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 社會(huì)營(yíng)銷觀念 社會(huì) （人類福利） 消費(fèi)者 （欲望滿足） 營(yíng)銷者（利潤(rùn)） 五、經(jīng)營(yíng)觀念 — 社會(huì)營(yíng)銷觀念 (Societal Marketing Concept) 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 56 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 NoImag e第五節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷的黃金歲月 1/22/2023 57 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 一、五十年代的重要概念 ? 1950年前后，尼爾 〃 鮑頓：“市場(chǎng)營(yíng)銷組合”，確定了營(yíng)銷組合的 12個(gè)要素 ? 與此同時(shí)，喬爾 〃 迪安：“產(chǎn)品生命周期”，西奧多 〃 萊維特對(duì)這一概念給予了高度的肯定。它出現(xiàn)在賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡的時(shí)代。 推銷觀念的假設(shè)前提： 消費(fèi)者普遍存在購(gòu)買惰性； 消費(fèi)者普遍存在對(duì)賣主的抗衡心理 第四節(jié) 經(jīng)營(yíng)觀念 1/22/2023 49 重慶交通大學(xué) 財(cái)經(jīng)學(xué)院 姚琦 現(xiàn)代管理學(xué)大師彼得 故企業(yè)應(yīng)