【正文】 經(jīng)濟(jì) 個性 自我形象 生活方式 心理 文化 亞文化 、 社會 階層 、 相關(guān) 群體 自然驅(qū)動產(chǎn)生需求 1 如：饑餓，口渴 功能驅(qū)動產(chǎn)生需求 2 如：溪水 暢游 自身經(jīng)驗(yàn)總結(jié)產(chǎn)生需求 3 如：前次消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 人際交往引發(fā)需求 4 如：消費(fèi)攀比 營銷活動產(chǎn)生需求 5 如：企業(yè)的影響 需求產(chǎn)生的原因 一、需求 需求目標(biāo) 例 子 尋求愉快 寧進(jìn)高檔餐廳，不冒價廉物差的風(fēng)險 防止不愉快 花幾萬元錢擇校，避免孩子上不了大學(xué) 解決沖突 購買名牌家電，避免維修和不可靠 維持 寧住市中心的小房子，不住市郊大房子 需求目標(biāo) 生 理 安 全 社 交 自 尊 自我實(shí)現(xiàn) 馬 斯 洛 需 求 層 次 需求的層次 需求轉(zhuǎn)移規(guī)律 需求在群體內(nèi)的轉(zhuǎn)移 為什么網(wǎng)民的主體是低收入者 ? 牛仔服的流行 時尚、潮流并不總是由 高收入人群向低收入人群擴(kuò)散的 需求在社會群體間的轉(zhuǎn)移 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的熱度 需求的時空轉(zhuǎn)移 時 尚 的 橫 流 個人 因素 象 、職業(yè)、 受教育程度 二、個人因素 ? 糖果 ? 冷飲 ? 玩具 ? 文體用品 ? 時裝 ? 家庭用品 ? 保健品 ? 穿戴 ? 娛樂 ? 家具 ? 電器 ? 旅游 ? 嬰兒食品 ? 玩具 ? 自行車 ? 文教用品 消費(fèi)興趣 消費(fèi)興趣 年 齡 家庭規(guī)模 ? 兒童 ? 青少年 ? 成年 ? 老年 ? 二人家庭 ? 獨(dú)身青年 ? 幼兒夫婦 ? 入學(xué)夫婦 不同 年齡和家庭的消費(fèi)興趣 對營銷人員的啟示 ? 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣 。 ? 掌握消費(fèi)者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。 ? 明確有哪些因素影響消費(fèi)者的購買行為，它們是怎樣影響的。其結(jié)構(gòu)嚴(yán)密絕不透光。 ? 刺激來自兩個方面：身體內(nèi)部的刺激和體外環(huán)境刺激，而反應(yīng)總是隨著刺激而呈現(xiàn)的。如心理分析的模式對消費(fèi)者吸煙的影響因素解釋更透徹；經(jīng)濟(jì)學(xué)分析模式在研究購買者購買住房方面特別有用；對經(jīng)營時尚商品來說，或許社會心理學(xué)模式對營銷人員更有幫助。 1/28/2023 20 市場營銷課件：曾令澤 評價：以上三種模式代表了不同學(xué)科的研究者對消費(fèi)者主要購買動機(jī)及行為的不同看法。因?yàn)閭€人行為要受到社會的影響，但不是全部。營銷人員的主要任務(wù)是確定哪些人對哪些產(chǎn)品最具影響力，以使這些人在最大限度和范圍內(nèi)施展其影響。 1/28/2023 16 市場營銷課件：曾令澤 驅(qū)策力（指一種內(nèi)在的心理推動力，其在“刺激物”的引導(dǎo)下，會形成一種動機(jī)，在動機(jī)的支配下，會“反應(yīng)”） 1/28/2023 17 市場營銷課件：曾令澤 此模式被營銷人員所接受，應(yīng)用于企業(yè)實(shí)踐活動，尤其是有關(guān)促銷策略、廣告策略的制定，收到較好的效果。 1/28/2023 15 市場營銷課件：曾令澤 需求的驅(qū)策力模式是傳統(tǒng)的心理學(xué)模式，即需求促使人們產(chǎn)生購買行動，而需求是由驅(qū)策力引起的。企業(yè)的營銷目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意，因此必須仔細(xì)調(diào)查消費(fèi)者購買決策，而了解市場和消費(fèi)者應(yīng)從這些關(guān)鍵問題出發(fā)： 7W— O 1/28/2023 12 市場營銷課件：曾令澤 來自 中國最大的資料庫下載 市場 消費(fèi)者 該市場由誰構(gòu)成？（ Who ） 在該市場購買什么（ What ） 為何購買（ Why ） 誰參與購買活動（ Who ） 怎樣購買（ How ） 何時購買（ When ） 何地購買（ Wher e ） 購買者（ Oc cupa nts ） 購買對象（ Objects ） 購買目的（ Objecti ves ） 購買組織（ O rga niz at io ns ） 購買行為（ Oper at io ns ） 購買時機(jī)（ Oc casio ns ） 購買地點(diǎn)（ Outlets ） 來自 中國最大的資料庫下載 6W＋ 1H 第二節(jié)：不同的購買行為分析模式 認(rèn)為購買者購買決策的作出是建立在理性的、而且清醒的經(jīng)濟(jì)計算的基礎(chǔ)上的，購買者追求的是“最大邊際效用”。 1/28/2023 5 市場營銷課件：曾令澤 ? 組織市場 指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運(yùn)作或履行組織職能。又稱消費(fèi)品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。營銷的最高境界：不戰(zhàn)而屈人之兵！?。? 參加活動的 方式 經(jīng)濟(jì)管理系 曾令澤 2023年 3月 《市場營銷》參評課件 1 第四章 消費(fèi)者市場分析 欲成斗牛士，必先認(rèn)識牛的習(xí)性 如今的年代，是消費(fèi)者說了才算的！！ 2 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解消費(fèi)者市場的特點(diǎn) ? 認(rèn)識需求的本質(zhì) ? 明確不同類型的消費(fèi)者分析模式 ? 了解購買決策的參與者的類型。 ? 掌握消費(fèi)者購買黑箱的相關(guān)內(nèi)容 第一節(jié) 消費(fèi)者市場與 組織市場模式 一、消費(fèi)者市場與組織市場 ? 消費(fèi)者市場 是個人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。消費(fèi)者需求是人類社會的原生需求，生產(chǎn)者市場需求、中間商市場需求及政府需求都由此派生而來，消費(fèi)者市場從根本上決定其他所有市場。 1/28/2023 6 市場營銷課件：曾令澤 二、消費(fèi)者市場特征 ? 消費(fèi)者需求、購買行為的特點(diǎn)決定了企業(yè)在消費(fèi)者市場的營銷策略 1/28/2023 7 市場營銷課件：曾令澤 需求的多樣性 個體的差異性 外界環(huán)境影響 差異性及層次性 變化性及發(fā)展性 隨社會條件變化 受社會環(huán)境作用 自身的發(fā)展變化 需求特點(diǎn) 總體特征：個性化 需求本質(zhì)的異化 —— 手表是什么？ 美 學(xué) 創(chuàng) 意 工 業(yè) 設(shè) 計 精 密 技 術(shù) 計時準(zhǔn)確 美的表現(xiàn) 身份象征 非盈利性 利益一致性 非專家性 伸縮性 小型性 重復(fù)性 總體特征：情感性 行為特點(diǎn) 轎車的不同選擇 出租車 造型、價位、性能 基本一致，品牌較少 私家車 造型、價位、性能、風(fēng)格各異，品牌眾多 三、消費(fèi)者購買行為模式 消費(fèi)者每天都會做很多購買決策。即消費(fèi)者根據(jù)自己獲得的市場信息，根據(jù)個人的愿望和有限的收入，購買那些能使自己得到最大效用的物品。這一理論倡導(dǎo)者主張，通過各種各樣的強(qiáng)化力量加強(qiáng)誘因 反應(yīng)的關(guān)系，借助強(qiáng)大的驅(qū)策力來建立消費(fèi)者的購買行為。但這種理論對人們對商品及促銷活動的感受以及人際之間的影響在購買行為中的作用等等有時不能作出令人滿意的答復(fù) 1/28/2023 18 市場營銷課件：曾令澤 社會模式心理主張：人是社會人，人們的需求和行為都要受到社會群體的壓力和影響，以至于處于同一社會階層的人們在商品需求、興趣、愛好、購買方式、購買習(xí)慣上有著許多的相似。 1/28/2023 19 市場營銷課件：曾令澤 社會心理模式對營銷人員的活動有著重要的意義，但也有不完善的一面。因?yàn)?，消費(fèi)者存在著個性差異。由于產(chǎn)品的差異，不同模式可能在幾種特定場合下顯得更有意義。 1/28/2023 21 市場營銷課件：曾令澤 來自 中國最大的資料庫下載 第三節(jié)： “刺激 — 反應(yīng)”模式研究 任何消費(fèi)活動都是消費(fèi)者心理活動的結(jié)果！ 來自 中國最大的資料庫下載 研究消費(fèi)者購買行為的理論中最有代表性的是“刺激 — 反應(yīng)”模式 ?該模式基于行為心理學(xué)的創(chuàng)始人沃森建立的“刺激－－反應(yīng)”原理，指出人的復(fù)雜行為可以被分解為兩部分：刺激－－反應(yīng)。 來自 中國最大的資料庫下載 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的特征 購買者的決策過程 文化 社會 個人 心理 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者 反應(yīng) 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機(jī) 購買數(shù)量 購買者的暗箱 來自 中國最大的資料庫下載 暗箱 暗箱：照相機(jī)上裝感光片的設(shè)備。這里比喻消費(fèi)者購買心理活動的隱秘 來自 中國最大的資料庫下載 購買者暗箱 購買者特征 購買決策過程 文化 社會 個人 心理 確認(rèn)問題 收集信息 評 估 購買決策 購買行為 來自 中國最大的資料庫下載 ? 課堂研討 ? 您如何看待消費(fèi)者購買“黑箱”？ 來自 中國最大的資料庫下載 第五章 消費(fèi)者購買行為分析 真正的營銷就是推銷成為多余！ 研究消費(fèi)者購買行為應(yīng)注意：消費(fèi)者購買的是商品的利益而不是商品的屬性！?。? 來自 中國最大的資料庫下載 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握消費(fèi)者購買行為模式。 ? 購買行為的類型。 第一節(jié) 影響消費(fèi)者購買 行為的基本因素 消費(fèi)者需求及其行為的研究是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)內(nèi)容，影響消費(fèi)者行為的因素主要有三類：消費(fèi)者自身因素、環(huán)境因素和企業(yè)市場營銷因素。 ? 典型的產(chǎn)品支配形式如下： 1/28/2023 41 市場營