【正文】 的工會、職業(yè)協(xié)會和學(xué)生會等社會團(tuán)體和業(yè)余組織。 1/28/2023 117 市場營銷課件：曾令澤 相關(guān)群體有兩種基本類型 一種是個人具有成員資格并因而受到直接影響的群體，這其中又分為主要群體和次要群體 主要群體，包括家庭成員、親朋好友、街坊四鄰和同窗同事。 相關(guān)群體 消費(fèi)者作為一個社會成員 ， 其需求心理 、 購買行為不僅取決于自身的需要與購買動機(jī) ， 還受到相關(guān)群體的影響 。 文化 ● 即使實在是個“粗人”，家里也會有非常像模像樣的書房，辦公桌上也會有幾本“經(jīng)理人”雜志。家中往往有現(xiàn)磨咖啡壺以及“朋友從國外帶回來的咖啡豆” 西餐 ● 淡淡的背景音樂、西式風(fēng)情、服務(wù)生的細(xì)致優(yōu)雅使他們以西餐廳情有獨鐘。 旅游 ● 由于日常工作相對緊張，有閑的機(jī)會很少，他們更愿意給自己一個逃離的機(jī)會，在異地異國，山山水水之間，更能領(lǐng)略生活的含義，在某種意義上，這是生活質(zhì)量的標(biāo)志 咖啡 ● 即使覺得茶比咖啡更好喝，在邀請朋友的時候也總會脫口而出，“星巴克”。 健身 ● 會員制健身中心經(jīng)常有他們的身影，他們懂得身體是革命的本錢。看上去很普通，但價格很貴，且衣著注重細(xì)節(jié)。 股票 ● 股票是他們投資最大的方向之一，中產(chǎn)一族通常不太關(guān)心時政，偶爾關(guān)心也只是注意時政對所持股票的影響。 車子 ● 有一輛進(jìn)口車或至少一輛奧迪、帕薩特檔次的國產(chǎn)轎車。與此同時，還會比較講究住宅的舒適度、房間的個性化布置及品味。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 ? Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。 1/28/2023 99 市場營銷課件：曾令澤 ?社會階層有幾個特點： – First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。 ? 社會階層是社會學(xué)家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M(jìn)行的一種社會分類。我國是個幅員廣闊的大國，南方或北方、城市或鄉(xiāng)村、沿?；騼?nèi)地、山區(qū)或平原等不同地區(qū)，由于地理環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的差異，人們具有不同的生活方式，口味和愛好，這也會影響他們的購買行為。這些宗教的文化偏好和禁忌，會影響信仰不同宗教的人們的購買行為和消費(fèi)方式。宗教是人類社會發(fā)展一定階段的歷史現(xiàn)象，有它發(fā)生、發(fā)展和消亡的過程。我國是個多民族的國家，各民族經(jīng)過長期發(fā)展形成了各自的語言、風(fēng)俗、習(xí)慣和愛好，他們在飲食、服飾、居住、婚喪、節(jié)日、禮儀等物質(zhì)和文化生活方面各有特點，這都會影響他們的欲望和購買行為。 亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團(tuán)隊和地理區(qū)域。美國的基督教主文化講究生活嚴(yán)謹(jǐn)，亞文化則講究生活放縱。 這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感 。 1/28/2023 89 市場營銷課件：曾令澤 成就與功名、活躍、效率與實踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 1/28/2023 86 市場營銷課件：曾令澤 來自 中國最大的資料庫下載 第四節(jié)、文化及社會環(huán)境因素 文化及亞文化 社會 階層 相關(guān) 群體 1 2 3 文化和亞文化 ● 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響 。 1/28/2023 84 市場營銷課件：曾令澤 ?比如 ,某人對自己家中使用的榮事達(dá)洗衣機(jī)非常欣賞 ,聽到別人談?wù)摌s事達(dá)洗衣機(jī)的優(yōu)點時會記得很清楚 ,而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌洗衣機(jī)優(yōu)點時則容易忘記。 1/28/2023 82 市場營銷課件：曾令澤 ?比如 ,某人偏愛長虹電視機(jī) ,當(dāng)別人向他介紹其他品牌電視機(jī)的優(yōu)點時，他總是設(shè)法挑出毛病或加以貶低 ,以維持自己固有的“長虹電視機(jī)最好”這種認(rèn)識。 選擇性扭曲 1/28/2023 81 市場營銷課件：曾令澤 ? 即使是消費(fèi)者注意的刺激物 ， 也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合 。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實際上是注意力經(jīng)濟(jì) 。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。 ? 人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差別的刺激物 。 調(diào)研結(jié)果表明： ? 人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物 。 1/28/2023 76 市場營銷課件：曾令澤 ? 人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因為人們會經(jīng)歷 3種知覺過程： –選擇性注意； –選擇性扭曲； –選擇性保留。 ? 知覺 指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。廣州女人在家庭里任勞任怨，大小事務(wù)一攬在身。所以廣州女人務(wù)實，賢惠，強(qiáng)悍。在言談舉止上，更不像京妞們大大咧咧沖口而出的豪爽勁，廣州女人說話總要琢磨再三。 1/28/2023 71 市場營銷課件：曾令澤 ? 廣州女人，最能體現(xiàn)廣州人的精明。 參加活動的 方式 “嬉皮士型” “藝術(shù)家型” “新貧族” “飄一族” “月光族” ?? 生活方式 1/28/2023 68 市場營銷課件：曾令澤 ? 營銷者要區(qū)分出如同上述不同生活方式的群體 , 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體。這時，如果這個人是多血質(zhì)型的人，他會想方設(shè)法找一個入口進(jìn)去，最后可能從樓上的小門或窗戶翻進(jìn)去；如果這個人是膽汁質(zhì)型的，他會和檢票員爭執(zhí)不休，并試圖闖進(jìn)去，并口口聲聲稱檢票員有意為難他； 1/28/2023 66 市場營銷課件：曾令澤 ? 如果這個人是粘液質(zhì)型的人，他會規(guī)規(guī)矩矩地等在門外，認(rèn)為劇院的規(guī)定應(yīng)該遵守，他會等到一幕完了后再進(jìn)去；如果這個人是抑郁質(zhì)型的人，他則會掃興地打道回府，并認(rèn)為自己是個倒霉蛋。 1/28/2023 64 市場營銷課件：曾令澤 ? 抑郁質(zhì) 相當(dāng)于神經(jīng)活動弱型，這種人沉靜，易相處，人緣好，辦事穩(wěn)妥可靠，能克服困難，但這種人敏感，易受挫折，孤僻、反應(yīng)慢。這種氣質(zhì)的人熱情，有能力，適應(yīng)性強(qiáng)，喜歡交往，精神愉快，機(jī)智靈活，情緒易變，辦事注重興趣，富于幻想，不樂意做細(xì)致的工作； 1/28/2023 63 市場營銷課件：曾令澤 ? 粘液型 :相當(dāng)于神經(jīng)活動強(qiáng)而均衡的安靜型。這種氣質(zhì)的人興奮性高，脾氣暴躁，性情直率，精力旺盛，工作熱情高，興奮時，能夠克服一切困難，面興奮過后，情緒又可能一落千丈。不同氣質(zhì)類型的人，在處理同一件工作時，會采取不同的方式和方法。在 2023多年前，蘇格拉底就開始了人的氣質(zhì)研究。但自我形象又是一個十分復(fù)雜的圖像；一個是實際的自我形象；一個是理想的自我形象，即希望怎樣看自己；還有社會自我形象，即認(rèn)為別人如何看待自己。 1/28/2023 58 市場營銷課件：曾令澤 ? 許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我形象。例如，某經(jīng)營個人計算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多可能成為顧客的人都具有如下個性特征，即他們的自信心、支配和自主意識都極強(qiáng)。 1/28/2023 56 市場營銷課件：曾令澤 ? 比如 ,外向的人愛穿淺色衣服和時髦的衣服 ,內(nèi)向的人愛穿深色衣服和莊重的衣服；追隨性或依賴性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度高 ,易于相信廣告宣傳 ,易于建立品牌信賴和渠道忠誠 ,獨立性強(qiáng)的人對市場營銷因素敏感度低 ,不輕信廣告宣傳；家用電器的早期購買者大都具有極強(qiáng)的自信心、控制欲和自主意識。 1/28/2023 55 市場營銷課件：曾令澤 ? 個性特征有若干類型 ,如外向與內(nèi)向、細(xì)膩與粗礦、謹(jǐn)慎與急躁、樂觀與悲觀、領(lǐng)導(dǎo)與追隨、獨立性與依賴性等。 1/28/2023 54 市場營銷課件：曾令澤 個性和自我形象 ? 每個人都有影響他或她的購買行為的獨特個性 。美國人的消費(fèi)傾向強(qiáng) ,債務(wù)－－收入比率高 ,貸款利率高。 1/28/2023 53 市場營銷課件：曾令澤 ?世界各國泊費(fèi)者的儲蓄、債務(wù)和信貸傾向不同。 ? 卡地亞 (CARTIER)，有“皇家的珠寶商”之稱， 1/28/2023 50 市場營銷課件：曾令澤 ? 經(jīng)濟(jì)狀況決定購買能力，制約購買行為 可任意支配收入水平 需求 低收入者對價格的敏感性高于高收入者 經(jīng)濟(jì)狀況 ? 經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。 威登（ LV），有 100多年歷史，世界皮具領(lǐng)域的頂級品牌 。 1/28/2023 46 市場營銷課件：曾令澤 品牌的地位和身份象征 ? 可口可樂象征著美國文化的“自由、快樂”，麥當(dāng)勞的“漢堡包文化”代表著美國中產(chǎn)階級的餐飲文化， ? 奔馳汽車就是身份和地位的象征，深得有錢人的喜愛；寶馬車作為成功者的象征而被購買 1/28/2023 47 市場營銷課件：曾令澤 ? 在香煙品牌里，萬寶路體現(xiàn)著美國西部牛仔的開拓精神 555代表著紳士的風(fēng)度，七星代表著日本人的唯美精神 1/28/2023 48 市場營銷課件：曾令澤 性別差異：女人看包，男人看表 ? 勞力士、浪琴等為代表的瑞士名表已成為男性消費(fèi)者身份地位的象征 ? 古琦 (GUCCI)， 70多年歷史的意大利皮具名牌 。 1/28/2023 30 市場營銷課件：曾令澤 宏觀因素：人口 經(jīng)濟(jì) 政治法律 社會文化 自然 科學(xué)技術(shù) 微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務(wù)技能與態(tài)度 他人的看法 確認(rèn)問題 信息收集 產(chǎn)品評價 購買決策 購后行為 生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認(rèn)知；象征 行為因素：未購買；初次購買；重復(fù)購買；學(xué)習(xí) 渠道因素 批發(fā) 零售 位置 交通 價格因素 基本價格 折扣 信貸 產(chǎn)品因素：質(zhì)量 性能 商標(biāo) 包裝 促銷因素：廣告 推銷 公關(guān) 銷售促進(jìn) 外在因素 營銷因素 內(nèi)在因素 購買決策 影響購買行為的因素 選取的三個基本因素 第 32頁 消費(fèi)者 購買行為 需求 （ 需求產(chǎn)生原因、需求目標(biāo)、需求轉(zhuǎn)移等） 個人因素 環(huán)境因素 年齡 家庭規(guī)模