【正文】 上午 1時 29分 31秒 上午 1時 29分 01:29: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. Fusce id urna blandit, eleifend nulla ac, fringilla purus. Nulla iaculis tempor felis ut cursus. 感 謝 您 的 下 載 觀 看 專家告訴 。 2023年 3月 上午 1時 29分 :29March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1越是沒有本領的就越加自命不凡。 上午 1時 29分 31秒 上午 1時 29分 01:29: ? 楊柳散和風，青山澹吾慮。 2023年 3月 上午 1時 29分 :29March 27, 2023 ? 1少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時 29分 31秒 01:29: ? 1楚塞三湘接，荊門九派通。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。 上午 1時 29分 31秒 上午 1時 29分 01:29: ? 沒有失敗，只有暫時停止成功！。 2023年 3月 上午 1時 29分 :29March 27, 2023 ? 1行動出成果，工作出財富。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時 29分 31秒 01:29: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1乍見翻疑夢，相悲各問年。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1以我獨沈久，愧君相見頻。 本章結構提示 產(chǎn)品管理型 產(chǎn)品/市場管理型 市場管理型 地區(qū)型 職能型 年度計劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 找出偏差 糾正偏差 辛苦您了??！專家小組的各位領導 ?歡迎批評指導?。? ?友情提示：用眼時間過長注意保護您的眼睛 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 第四節(jié) 市場營銷審計 ? 一、市場營銷審計的含義 ? 二、市場營銷審計的內容 一、市場營銷審計的含義 ? 市場營銷審計 ，是對企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營單位的市場營銷環(huán)境、目標、戰(zhàn)略和市場營銷活動等獨立、系統(tǒng)、綜合地進行的定期審計，以發(fā)現(xiàn)市場機會、找出問題所在，并提出改進工作和計劃的建議。 三、效率控制 ? 效率控制 的任務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。 ? 3. 市場營銷費用率分析。 銷售分析 就是衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額之間的差距。 第三節(jié) 市場營銷控制 市場營銷控制 年度計劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 一、年度計劃控制［ 1］ ? 年度計劃控制主要檢查市場營銷活動的結果是否達到了年度計劃的要求，并在必要時采取調整和糾正措施。 第二節(jié) 市場營銷組織 ? 一、市場營銷組織的演變 ? 二、市場營銷部門的組織形式 ? 三、市場營銷組織的設置 一、市場營銷組織的演變 ? 市場營銷組織 是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。 ? 4. 協(xié)調各種關系 。 ? 2. 調整組織結構。 第一節(jié) 市場營銷計劃 ? 一、市場營銷計劃概念 ? 二、市場營銷計劃的內容 ? 三、市場營銷計劃的實施 ? 四、市場營銷計劃執(zhí)行中的問題 一、市場營銷計劃概念 ? 市場營銷計劃 也叫品牌計劃，是關于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進行市場營銷的安排和要求，是在某個市場實現(xiàn)產(chǎn)品目標的市場營銷戰(zhàn)略的具體化。 ? 知曉市場營銷控制的主要方法。 ? 明確市場營銷計劃的構成及撰寫。研究和了解消費者的需求及其購買過程，是市場營銷成功的基礎 六 、 目標市場營銷戰(zhàn)略 營 銷 組 合 營銷組合 1 營銷組合 2 營銷組合 3 營 銷 組 合 整 個 市 場 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 細分市場 1 細分市場 2 細分市場 3 1. 無差異營銷 (Undifferentiated Marketing) 2. 差異營銷 (Differentiated Marketing) 3. 集中營銷 (Concentrated Marketing) 曾令澤 營銷課件 第十二章 市場營銷計劃、 組織與控制 ? 第一節(jié) 市場營銷計劃 ? 第二節(jié) 市場營銷組織 ? 第三節(jié) 市場營銷控制 ? 第四節(jié) 市場營銷審計 ? 本章結構提示 學習目標 ? 了解市場營銷組織的主要類型。布朗會作出品牌決策（品牌 A），賣主決策（經(jīng)銷商 2），數(shù)量決策（一臺計算機），時間決策（周末），支付方式?jīng)Q策（信用卡）。 孩子的力量 家 庭 孩子 家 庭 影響力 ?而顧客一旦決定實現(xiàn)購買意向，會作出以下決策：產(chǎn)品種類決策、產(chǎn)品屬性決策、產(chǎn)品品牌決策、時間決策、經(jīng)銷商決策、數(shù)量決策、付款方式?jīng)Q策。 –輪胎：安全 ， 耐磨壽命 ， 行駛質量 ， 價格 。 –旅館：位置 ， 清潔度 ， 氣氛 ， 費用 。④做出最后評價。②確定品牌信念。 1 2 3 4 親友、家庭等 個人來源 信息來源 商業(yè)來源 廣告、推銷介紹、包裝、說明書等 公共來源 非商業(yè)化信息 接觸與使用過程中獲得 經(jīng)驗來源 ? 營銷人員的任務：了解消費者信息來源（經(jīng)驗來源、個人來源、公共來源、商業(yè)來源）；了解不同信息來源對消費者的影響程度；設計信息傳播策略。 無間道之眼鏡版 男 生 的 購 買 動 機 眼 鏡 文雅男生 暗 戀 遮曬防沙 ? 營銷人員在這個階段的任務是：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關的現(xiàn)實和潛在的需要；了解消費者需要隨時間推移以及外界刺激強弱而波動的規(guī)律性，以便設計誘因，增強刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動。需要是購買活動的起點，升高到一定界限時就變成一種動機，驅使人們采取行動去予以滿足。 ?模式表明，消費者的購買過程早在實際購買以前就已開始，并延伸到實際購買以后，這就要求營銷人員注意購買過程的各個階段而不是僅僅注意銷售。 增加購買介入程度和品牌差異。 ? 對習慣性購買行為的主要營銷策略是： 利用價格與銷售促進吸引消費者試用。而挑戰(zhàn)者則以較低的價格、折扣、贈券、免費贈送樣品和強調試用新品牌的廣告來鼓勵消費者改變原習慣性購買行為。對一些產(chǎn)品品牌或品種間差異很大，可供選擇的品牌或品種很多的日用消費品，消費者通常不會花太多的時間選擇品牌或品種，而且也不會專注于某一品牌或品種，而是經(jīng)常變換品牌或品種。 ? 對于這類購買行為，營銷者要提供完善的售后服務，通過各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購買決定是正確的。 購買者的介入程度 高 低 品牌 差異 程度 大 復雜型 多變型 小 和諧型 習慣型 （一）復雜的購買行為 ? 當消費者初次選購價格昂貴、購買次數(shù)較少、冒風險的和高度自我表現(xiàn)的產(chǎn)品時，由于對這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關信息，并經(jīng)過認真學習才能產(chǎn)生對這一產(chǎn)品的信念、品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買決策 ? 對于復雜的購買行為，營銷者應制定策略幫助購買者掌握產(chǎn)品知識，運用印刷媒體、電波媒體和銷售人員宣傳本品牌的優(yōu)點，發(fā)動商店營業(yè)員和購買者的親友影響最終購買決定，簡化購買過程。 ? 阿薩爾根據(jù)買者在購買過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度 ， 區(qū)分了消費者購買行為的 4種類型： 1/28/2023 133 市場營銷課件：曾令澤 消費者卷入購買的程度 包括兩種含義： （ 1）消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少， （ 2）參與購買過程的人數(shù)多少。不同消費者的購買過程有特殊性，也有一般性，對此加以研究可以更有針對性地開展營銷活動，滿足需求，擴大銷售。但放眼當下市場，明星營銷的盲目跟風、過度泛濫、文不對題等現(xiàn)象卻比比皆是 :汽車展幾乎成為了一場美女秀 。 手機明星代言已經(jīng)使消費者耳熟能詳，比如張曼玉代言康佳，迪比特的代言人羽泉，以及當初以一千萬人民幣天價請來了韓國影星金喜善代言而名噪一時的 TCL手機，明星代言給消費者帶來的沖擊力已經(jīng)是不爭的事實。明星除了帶來名人效應吸引注意力之外，同時以其居于較高社會階層的身份成為購房者的意見領袖，引發(fā)購房者對樓盤的向往。 意見領袖 ?某種相關群體的有影響力的人物稱為“意見領袖”（ Opinion leader），他們的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效對受到相關群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關相關群體中的意見領袖。 ? 一致性 :即產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，由于仿效而使消費行為趨于一致 。 相關群體對消費行為的影響 ? 示范性 :即相關群體的消費行為和生活方式為消費者提供了可供選擇的模式，相關群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響 ? 仿效性 :相關群體影響個人的態(tài)度和自我概念，因為人們通常希望能迎合群體。 另一種是個人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體， 也叫期望群體。如在購房活動中 ，家庭成員的考慮和家庭成員的觀點是影響購買決策行為的重要因素所在 二是次要群體，即消費者所參加