【正文】 2/11/2023 157 四、網(wǎng)絡(luò)營銷管理 （一）網(wǎng)站建設(shè) 1)網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃 ? 建立網(wǎng)站的目的 ? 域名和網(wǎng)站名稱 ? 網(wǎng)站的主要功能 ? 網(wǎng)站技術(shù)解決方案 ? 網(wǎng)站內(nèi)容規(guī)劃 ? 網(wǎng)站測試和發(fā)布 ? 網(wǎng)站推廣 ? 網(wǎng)站維護(hù) ? 網(wǎng)站財(cái)務(wù)預(yù)算 2/11/2023 158 2）網(wǎng)站的基本內(nèi)容 ? 產(chǎn)品目錄 ? 客戶服務(wù) ? 產(chǎn)品價(jià)格表 ? 網(wǎng)上訂購 ? 市場調(diào)研 ? 售后服務(wù) ? 企業(yè)新聞 ? 企業(yè)概況 ? 聯(lián)系信息 ? 輔助信息 2/11/2023 159 3）網(wǎng)站的主要形式 ? 信息發(fā)布型 ? 網(wǎng)上銷售型 ? 綜合電子商務(wù)型 1）關(guān)于 UI設(shè)計(jì)與分辨率 2）網(wǎng)站后臺技術(shù) 3）關(guān)于搜索引擎和關(guān)鍵字 2/11/2023 160 （二）注意力獲取 （三）網(wǎng)上調(diào)查 與傳統(tǒng)的營銷調(diào)研相比，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為： ? 互動(dòng)性 ? 及時(shí)性 ? 便捷性和經(jīng)濟(jì)性 2/11/2023 161 （四）營銷創(chuàng)意 ? 免費(fèi)發(fā)布供求信息 ? 虛擬現(xiàn)。 ，通過相互線上資料庫聯(lián)網(wǎng)，增加與潛在顧客接觸的機(jī)會。 4與顧客建立伙伴關(guān)系 2/11/2023 156 （五）促銷策略 。 ，通過三維多媒體設(shè)計(jì)，形成網(wǎng)上優(yōu)良的營銷環(huán)境。 （五）病毒性營銷：通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，利用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。 2. EC（電子商務(wù)） ：是一種通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)應(yīng)用，包括在 Inter上進(jìn)行交易、利用 Inter、Intra和局域網(wǎng)來解決問題、降低成本、增加價(jià)值等創(chuàng)造新的商機(jī)的所有商務(wù)活動(dòng)，涉及到銷售、市場運(yùn)作以及信息管理的各個(gè)方面。 1）企業(yè)理念（ Mind Identity） 2）企業(yè)行為（ Behavior Identity） 3）視覺識別（ Vision Identity） 2/11/2023 146 （二）物流企業(yè)形象表現(xiàn)及戰(zhàn)略原則 1）企業(yè)的名稱、商標(biāo)和標(biāo)志 2）企業(yè)的建筑物和構(gòu)筑物 3）企業(yè)的資產(chǎn)和資金 4）企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量 5）企業(yè)的職工隊(duì)伍 1）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的能力和知名度 2）企業(yè)職工的精神面貌 3）企業(yè)和品牌的名牌效應(yīng) 4）企業(yè)的技術(shù)水平和研制能力 5）企業(yè)熱心參與社會公益事業(yè) 2/11/2023 147 ? 著眼長遠(yuǎn)，以一貫之 ? 真摯誠實(shí)，實(shí)事求是 ? 定位恰當(dāng)，主次明確 ? 全員動(dòng)員，做好服務(wù) ? 精心設(shè)計(jì)，主動(dòng)宣傳 案例分析：聯(lián)邦快遞的促銷策略 2/11/2023 148 第十章 網(wǎng)絡(luò)營銷 一、網(wǎng)絡(luò)營銷概述 （一）網(wǎng)絡(luò)營銷的意義 ：是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng) (包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等 )的總稱。 2/11/2023 143 （四）公共關(guān)系 ：物流企業(yè)的公共關(guān)系是指企業(yè)為改善與社會公眾的聯(lián)系狀況，增加公眾對企業(yè)的認(rèn)識、理解和支持，樹立良好的企業(yè)形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。 2）在哪個(gè)市場上促銷？ 3）從顧客角度進(jìn)行營業(yè)推廣。 2. 營業(yè)推廣的目標(biāo) 1)打破忠誠 2)加快銷售 3)刺激實(shí)驗(yàn) 4）鼓勵(lì)反復(fù)購買 5）刺激 6）改變與顧客的關(guān)系 2/11/2023 141 1）針對潛在購買者 ? 降價(jià) ? 加量不加價(jià) ? 贈品 ? 免費(fèi)嘗試 ? 使用卡（券） ? 獎(jiǎng)勵(lì) 2）針對中介 ? 貨幣獎(jiǎng)勵(lì) 物流公司對實(shí)現(xiàn)一定銷量的中介提供減價(jià)。 4）廣告需要支付費(fèi)用。 2）廣告的內(nèi)容是產(chǎn)品、服務(wù)或觀念等信息。 2/11/2023 137 （二）廣告 ：廣告是廣告主通過傳播媒體向公眾傳達(dá)商品或服務(wù)的存在、特征和購買者所能得到的利益等信息，以激起顧客的注意和興趣，促進(jìn)商品銷售的工具。在物流企業(yè)中，人員推銷又稱為 “ 攬貨 ” ，是一種最直接的推銷方式。 ：促使管理人員認(rèn)清他們對費(fèi)用和促銷結(jié)果的預(yù)期。 ：把促銷預(yù)算設(shè)定為目前銷售額或預(yù)期銷售額的一定百分比，或是將其設(shè)定為銷售價(jià)格的百分比。 2/11/2023 132 三、促銷組合的選擇和促銷預(yù)算 （一）確定促銷組合 ：促銷組合是一個(gè)物流企業(yè)的總體營銷傳播計(jì)劃，它由廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系結(jié)合在一起進(jìn)行綜合運(yùn)用。 （三）信息溝通過程 編碼 媒體 解碼 接收者 噪聲 反應(yīng) 反饋 發(fā)送者 2/11/2023 131 （四）信息：要使溝通奏效，需要使用標(biāo)的接收者所熟悉的言語、象征和圖像。 ? 改變一種習(xí)慣。 2/11/2023 125 二、物流企業(yè)分銷渠道的選擇與管理 （一）影響物流企業(yè)分銷渠道選擇的因素 3. 企業(yè)自身 （二）分銷渠道設(shè)計(jì)決策 2/11/2023 126 （三）分銷渠道管理 案例分析：擴(kuò)大直銷渠道，應(yīng)對全球競爭 2/11/2023 127 第九章 物流企業(yè)促銷策略 一、物流企業(yè)促銷目標(biāo) （一）促銷的概念：促銷是指物流企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞其產(chǎn)品信息，或樹立本企業(yè)形象，促使目標(biāo)顧客作出購買行為，或影響目標(biāo)顧客購買態(tài)度而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)。 由大城市向地、縣市場下沉，而且要向客戶下沉，這也是與物流企業(yè)促銷策略相一致的。 由總經(jīng)銷商為中心，變?yōu)榻K端市場建設(shè)為中心。 1）直接渠道和間接渠道 2）長渠道和短渠道 3）寬渠道和窄渠道 2/11/2023 123 （三）分銷渠道系統(tǒng) （四）中間商 ? 經(jīng)營型站場組織 ? 貨運(yùn)代理人 ：在物流業(yè)中，中間商具有貨源組織功能，物流信息、咨詢、服務(wù)功能等。 3）二層渠道：含有兩個(gè)中間機(jī)構(gòu)。 2/11/2023 122 （二）分銷渠道類型 1）零層渠道：沒有中間機(jī)構(gòu)，通常叫做直接分銷渠道。具體來說，是指商品和服務(wù)從生產(chǎn)者手中向消費(fèi)者手中轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。 (五 )其他因素 :當(dāng)企業(yè)營銷環(huán)境急劇變化時(shí)，物流企業(yè)制定定價(jià)策略還應(yīng)考慮許多相關(guān)因素的影響，如國際國內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況、通貨膨脹、利率、匯率、政策法令、行業(yè)特征等。 （三）需求因素 價(jià)格需求彈性系數(shù)： E＝ ( Q/Q)/( P/P) 當(dāng)： E1時(shí)，富有彈性 E1時(shí)，缺乏彈性 E＝ 1時(shí)，單一彈性 E＝ 0時(shí)，完全無彈性 2/11/2023 115 (四 )競爭因素 :市場競爭狀況直接影響著企業(yè)定價(jià)策略的制定。 2/11/2023 112 五、物流企業(yè)新產(chǎn)品的市場開發(fā) (一 )新產(chǎn)品開發(fā)的主要步驟： 創(chuàng)意形成 創(chuàng)意篩選 概念性開發(fā)與測試 營銷戰(zhàn)略制定 營業(yè)分析 產(chǎn)品開發(fā) 測試性營銷 正式上市 (二 )案例分析 :成長中的寶供物流 2/11/2023 113 第七章 物流企業(yè)的定價(jià)策略 一、影響物流企業(yè)定價(jià)的因素 （一）營銷目標(biāo) 2/11/2023 114 （二）成本要素 ：不隨產(chǎn)出而變化的成本。 ? 維持最低數(shù)量的運(yùn)力，滿足市場上尚存的少部分物流服務(wù)的需要。 主要的營銷策略： ? 調(diào)整運(yùn)輸線路結(jié)構(gòu)和密度，減少衰退的航次、車次、航班。 ? 調(diào)整營銷組合 產(chǎn)品管理人員還可以改變一個(gè)或多個(gè)營銷組合元素來努力增加營業(yè)額。 應(yīng)對策略： ? 調(diào)整市場 產(chǎn)品管理人員要想方設(shè)法增加人們對產(chǎn)品的使用。 ? 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格，以吸引更多的購買者。 ? 進(jìn)入新的分銷渠道，進(jìn)一步完善貨物集疏運(yùn)系統(tǒng)，穩(wěn)定貨源。 物流企業(yè)應(yīng)采取的戰(zhàn)略： ? 高產(chǎn)品質(zhì)量并增加新的產(chǎn)品特色和式樣。 ? 加大宣傳力度，向公眾介紹產(chǎn)品特色。 ? 完善各種裝備技術(shù)和信息技術(shù)，保證物流服務(wù)的正常運(yùn)行。 2/11/2023 108 （二）產(chǎn)品生命周期階段上的營銷戰(zhàn)略 ：產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，產(chǎn)品功能不完善，銷量緩慢增長，利潤很低。 ，營業(yè)增長趨于和緩的時(shí)期。 （導(dǎo)入期），是產(chǎn)品進(jìn)入市場之后營業(yè)額緩慢增長的時(shí)期。 ：根據(jù)市場的變化，物流企業(yè)重新改變包裝設(shè)計(jì)以適應(yīng)新市場的需要，用來吸引顧客。 ：為了滿足顧客不同的購買能力或不同的購買目的，物流企業(yè)對同一種產(chǎn)品采用不同檔次的包裝。 3）包裝設(shè)計(jì)出來后要經(jīng)過實(shí)驗(yàn)，以考察包裝是否能滿足各方面的要求，在正式采用前做出改進(jìn)。 2/11/2023 104 4. 包裝決策的程序 1）建立包裝觀念，確定這種包裝的基本形態(tài)、目的和基本功能。 5）包裝上的文字應(yīng)能增加顧客的信任感，應(yīng)根據(jù)顧客心理突出重點(diǎn)。 3）包裝要能顯示所服務(wù)的物品的特點(diǎn)和風(fēng)格。 2/11/2023 103 1）圖案生動(dòng)形象，盡量采用新材料、新圖案、新形狀，做到引人注目。 4）按照包裝技術(shù)或方法分：防火包裝、防潮包裝、防銹包裝、緩沖包裝、防蟲包裝、防鼠包裝、通風(fēng)包裝、壓縮包裝、真空包裝及耐寒包裝等。 2）按照包裝的結(jié)構(gòu)分：件裝、內(nèi)裝和外裝。 ：物流企業(yè)為其產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定品牌名稱、品牌標(biāo)志，并向政府有關(guān)主管部門注冊登記的一切業(yè)務(wù)活動(dòng)。 深度：產(chǎn)品線中產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù) 3）產(chǎn)品組合 寬度：產(chǎn)品線的數(shù)量 關(guān)聯(lián)度：產(chǎn)品線間的聯(lián)系程度 2/11/2023 99 1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略 2）縮減產(chǎn)品組合策略 3）高檔產(chǎn)品策略 4）低檔產(chǎn)品策略 2/11/2023 100 二、物流企業(yè)產(chǎn)品品牌策略 （一）品牌及相關(guān)術(shù)語 ? 品牌：是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，其目的是借以識別銷售者所出賣的產(chǎn)品與服務(wù)，并使之同競爭者的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別，包括品牌名稱與標(biāo)記。 1）產(chǎn)品線：一組相似或相近的產(chǎn)品項(xiàng)目。 ：人的介入使服務(wù)質(zhì)量很難保持穩(wěn)定不變。 ：物流服務(wù)的生產(chǎn)者與其提供的 服務(wù)性能無法分離。 ：通常是指貨物裝卸、咨詢、報(bào)關(guān)、報(bào)價(jià)、存儲以及其他各種服務(wù)。 （三）物流市場營銷組合的實(shí)踐意義 ? 市場營銷組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) ? 市場營銷組合是應(yīng)付競爭的有力手段 ? 市場營銷組合是協(xié)調(diào)物流企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶 2/11/2023 94 （四）物流市場營銷組合策略應(yīng)用的約束條件 ? 物流企業(yè)營銷策略 ? 物流市場營銷環(huán)境 ? 目標(biāo)市場的特點(diǎn) ? 物流企業(yè)資源狀況 案例分析：運(yùn)用營銷組合策略，應(yīng)對國際市場競爭（東方物流公司） 2/11/2023 95 第六章 物流企業(yè)產(chǎn)品策略 一、物流企業(yè)產(chǎn)品概念及特性 （一）產(chǎn)品概念 ：特性、效用、利益、好處 ：品質(zhì) 、外觀、式樣、商標(biāo)和包裝 ： 信貸、送貨、安裝、售后服務(wù) 2/11/2023 96 （二）物流企業(yè)產(chǎn)品概念 ：通常是指為貨主提供符合其需要的位移效用和利益。 2/11/2023 91 （二）物流市場營銷組合的內(nèi)容 1）市場營銷組合示例 2）營銷組合方案制定： ? 仔細(xì)地研究分析市場機(jī)遇 ? 進(jìn)行市場細(xì)分 ? 確定目標(biāo)市場后，企業(yè)應(yīng)根據(jù)顧客需要，提供解決方案。 2.“4Cs”理論：顧客需求（ Consumption）、成本（ Cost）、便利性（ Convenience）、與顧客進(jìn)行溝通（ Communication）。 ? 利用現(xiàn)存關(guān)系提升企業(yè)利潤 ? 利用整合信息提供卓越服務(wù) ? 創(chuàng)建新價(jià)值和穩(wěn)固顧客忠誠度 （二）顧客關(guān)系管理的功能與構(gòu)成 ? 顧客接觸管理功能 ? 信息管理與分析功能 ? 顧客分析功能 ? 個(gè)性化服務(wù)功能 2/11/2023 78 2. CRM的構(gòu)成 ? 營銷管理模塊