【正文】 整 個(gè) 市 場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 細(xì)分市場(chǎng) 1 細(xì)分市場(chǎng) 2 細(xì)分市場(chǎng) 3 1. 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) (Undifferentiated Marketing) 2. 差異營(yíng)銷(xiāo) (Differentiated Marketing) 3. 集中營(yíng)銷(xiāo) (Concentrated Marketing) 曾令澤 營(yíng)銷(xiāo)課件 第十二章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、 組織與控制 ? 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 ? 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ? 本章結(jié)構(gòu)提示 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的主要類(lèi)型。 ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織設(shè)置的原則。 ? 明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成及撰寫(xiě)。 ? 了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的具體實(shí)施及其產(chǎn)生的問(wèn)題。 ? 知曉市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制的主要方法。 ? 了解從哪些方面進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)。 第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概念 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施 ? 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃概念 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 也叫品牌計(jì)劃，是關(guān)于某個(gè)具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的安排和要求，是在某個(gè)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的具體化。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的內(nèi)容 組成部分 內(nèi)容 提要 簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的目標(biāo)及建議 背景或 現(xiàn)狀 提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料 機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析 概述主要的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及產(chǎn)品面臨的問(wèn)題 目標(biāo) 確定財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 描述為實(shí)現(xiàn)計(jì)劃目標(biāo)而采用的主要營(yíng)銷(xiāo)方法 實(shí)施方案 說(shuō)明每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)做什么？誰(shuí)來(lái)做？什么時(shí)候做？需要多少成本？即將營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略具體化 損益預(yù)測(cè) 描述計(jì)劃所預(yù)期的財(cái)務(wù)收益情況 控制 說(shuō)明如何對(duì)計(jì)劃進(jìn)行監(jiān)控 1/28/2023 166 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施 ? 1. 制定行動(dòng)方案。 ? 2. 調(diào)整組織結(jié)構(gòu)。 ? 3. 形成規(guī)章制度。 ? 4. 協(xié)調(diào)各種關(guān)系 。 四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中的問(wèn)題 ? 1. 計(jì)劃脫離實(shí)際； ? 2. 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)相矛盾； ? 3. 因循守舊的惰性； ? 4. 缺乏具體、明確的行動(dòng)方案。 第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 ? 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的演變 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織 是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)，制定和實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的職能部門(mén)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的發(fā)展形式： – 單純的推銷(xiāo)部門(mén) – 具有輔助性職能的推銷(xiāo)部門(mén) – 獨(dú)立的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) – 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén) – 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè) 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的組織形式 ? 職能型組織 ? 地區(qū)型組織 ? 產(chǎn)品（品牌）管理型組織 ? 市場(chǎng)管理型組織 ? 產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織 職能型組織 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告促銷(xiāo)經(jīng)理銷(xiāo)售經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理地區(qū)型組織 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理A1 行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理A2 行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理…A 大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理B1 行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理B2 行政區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理…B 大區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理…銷(xiāo)售總經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理產(chǎn)品管理型組織 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理A1 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理A2 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理…A 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理B1 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理B2 產(chǎn)品項(xiàng)目經(jīng)理…B 產(chǎn)品線(xiàn)經(jīng)理…產(chǎn)品經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理市場(chǎng)管理型組織 營(yíng)銷(xiāo)管理經(jīng)理廣告與促銷(xiāo)經(jīng)理A1 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理A2 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理…A 市場(chǎng)經(jīng)理B1 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理B2 市場(chǎng)項(xiàng)目經(jīng)理…B 市場(chǎng)經(jīng)理…市場(chǎng)經(jīng)理營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理產(chǎn)品／市場(chǎng)管理型組織 市場(chǎng)經(jīng)理 人造纖維 醋酸纖維 尼龍 奧綸 滌綸 產(chǎn)品經(jīng)理 工業(yè)市場(chǎng) 家具 女裝 男裝 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織的設(shè)置 ? 整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則； ? 精簡(jiǎn)以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層次原則； ? 有效性原則。 第三節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制 年度計(jì)劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 一、年度計(jì)劃控制［ 1］ ? 年度計(jì)劃控制主要檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的結(jié)果是否達(dá)到了年度計(jì)劃的要求，并在必要時(shí)采取調(diào)整和糾正措施。 – 確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo) – 監(jiān)督計(jì)劃的實(shí)施 – 找出執(zhí)行過(guò)程中的偏差及其原因 – 采取措施縮小偏差 一、年度計(jì)劃控制［ 2］ ? 1. 銷(xiāo)售分析。 銷(xiāo)售分析 就是衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額之間的差距。 – 銷(xiāo)售差距分析 – 地區(qū)銷(xiāo)售量分析 ? 2. 市場(chǎng)占有率分析。 ? 3. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析。 二、盈利控制 ? 盈利控制 是為了確認(rèn)在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧客群和分銷(xiāo)渠道等方面的實(shí)際獲利能力。 三、效率控制 ? 效率控制 的任務(wù)是提高人員推銷(xiāo)、廣告、促銷(xiāo)、分銷(xiāo)等工作的效率。 四、戰(zhàn)略控制 ? 戰(zhàn)略控制 是審計(jì)企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃是否有效地抓住了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否同市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)。 第四節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ? 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的含義 ? 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容 一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的含義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì) ，是對(duì)企業(yè)或戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境、目標(biāo)、戰(zhàn)略和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等獨(dú)立、系統(tǒng)、綜合地進(jìn)行的定期審計(jì)，以發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)、找出問(wèn)題所在，并提出改進(jìn)工作和計(jì)劃的建議。 二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)審計(jì)的內(nèi)容 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)年度計(jì)劃審計(jì)； ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)盈利水平審計(jì)。 本章結(jié)構(gòu)提示 產(chǎn)品管理型 產(chǎn)品/市場(chǎng)管理型 市場(chǎng)管理型 地區(qū)型 職能型 年度計(jì)劃控制 盈利控制 效率控制 戰(zhàn)略控制 找出偏差 糾正偏差 辛苦您了?。?zhuān)家小組的各位領(lǐng)導(dǎo) ?歡迎批評(píng)指導(dǎo)??！ ?友情提示：用眼時(shí)間過(guò)長(zhǎng)注意保護(hù)您的眼睛 ? 靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。 , March 27, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。 :29:3101:29Mar2327Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時(shí) 29分 31秒 01:29: ? 1比不了得就不比，得不到的就不要。 。 2023年 3月 上午 1時(shí) 29分 :29March 27, 2023 ? 1行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 29分 31秒 01:29:3127 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線(xiàn)向前。 上午 1時(shí) 29分 31秒 上午 1時(shí) 29分 01:29: ? 沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。 , March 27, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。 :29:3101:29Mar2327Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿(mǎn)，留一份不足，可得無(wú)限完美。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1不知香積寺，數(shù)里入云峰。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時(shí) 29分 31秒 01:29: ? 1楚塞三湘接，荊門(mén)九派通。 。 2023年 3月 上午 1時(shí) 29分 :29March 27, 2023 ? 1少年十五二十時(shí)，步行奪得胡馬騎。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 29分 31秒 01:29:3127 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 上午 1時(shí) 29分 31秒 上午 1時(shí) 29分 01:29: ? 楊柳散和風(fēng)，青山澹吾慮。 , March 27, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話(huà)。 01:29:3101:29:3101:293/27/2023 1:29:31 AM ? 1越是沒(méi)有本領(lǐng)的就越加自命不凡。 :29:3101:29Mar2327Mar23 ? 1越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。 01:29:3101:29:3101:29Monday, March 27, 2023 ? 1知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 :29:3101:29:31March 27, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 3月 27日星期一 上午 1時(shí) 29分 31秒 01:29: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 3月 上午 1時(shí) 29分 :29March 27, 2023 ? 1業(yè)余生活要有意義，不要越軌。 2023年 3月 27日星期一 1時(shí) 29分 31秒 01:29:3127 March 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。 上午 1時(shí) 29分 31秒 上午 1時(shí) 29分 01:29: MOMODA POWERPOINT Lorem ipsum dolor sit amet, consectetur adipiscing elit. 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