【正文】 求 消滅需求 ? 消費者需求的特征： 消費需求的多樣性； 消費需求的無限性； 消費需求的伸縮性； 消費需求的可誘導性； 消費需求的可替代性；消費需求的層次性； 消費需求的聯(lián)系性和配套性； 消費需求的季節(jié)性和時機性； 消費需求的時代性等。 ?消費者的購買過程： （ 1）引起需要。 （ 2）搜集信息。 （ 3）評估選擇。 5W1H（ What Where When Why Who How） （５）購后感受和行為。 復雜型購買 變換型購買 協(xié)調型購買 習慣型購買 參與程度 品牌差異 高 低 大 小 ?影響消費者購買行為的因素： （１）文化因素：對消費者的購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。 （３）個人因素：包括年齡、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性及自我觀念等。 7 市場細分 、目標市場選擇 、市場定位 市場細分 ： 1956年由美國市場營銷學家溫德爾 .史密斯首先提出。 市場細分的意義： （ 1）有利于企業(yè)發(fā)掘最佳的市場機會，開拓新的目標市場； （ 2）有利于中小企業(yè)開發(fā)市場，提高經(jīng)濟效益；（ 3）有利于企業(yè)制定和及時調整營銷策略，以適應消費者不斷變化的需求。包括年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模、家庭生命周期階段、宗教、種族、國籍等。包括城市農(nóng)村、地形氣候、交通運輸?shù)取０ㄉ罘绞?、個性等。包括購買時機、追求的利益、使用者情況、使用率、消費者對品牌的忠誠度等。 ? 市場有效細分的條件：差異性、可衡量性、可進入性、盈利性、細分標準的動態(tài)性、細分市場需求的相對穩(wěn)定性、符合法律和道德規(guī)范。 （ 2）綜合因素細分法。 （ 4）完全細分。企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞著目標市場進行的。 （ 2）該市場不但有尚未滿足的需求，而且有一定的發(fā)展?jié)摿Α? ?目標市場的類型： （ 1）產(chǎn)品、市場集中化型： （ 2）產(chǎn)品專門化性： （ 3）市場專門化型： （ 4）選擇性的專門化型： （ 5）全部市場型： ?目標市場策略： （ 1）無差異性目標市場策略：企業(yè)在市場細分之后，不考慮各子市場的特性，而只注重子市場的共性，決定只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求滿足盡可能多的顧客的需求。 （ 3）集中性目標市場策略：企業(yè)集中所有的力量，以一個或少數(shù)幾個性質相似的子市場為目標市場，試圖在較少的子市場上實現(xiàn)較大的市場占有率。是指企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況和 顧客對該類產(chǎn)品某些特征或屬性的重視程度，為本企業(yè)的產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同的過程。 （ 2）樹立市場形象：即選擇競爭優(yōu)勢與顧客溝通。 ?市場定位的依據(jù)： （ 1）根據(jù)具體的產(chǎn)品特點定位 — 屬性定位 如產(chǎn)品的成分、材料、質量、價格、體積、年限等。 （ 3）根據(jù)顧客得到的利益定位。 ?市場定位的類型： 針鋒相對式定位： 前提條件 （ 1）市場上是否可以容納下兩個或兩個以上的競爭者；（ 2）自己是否擁有比競爭者更多的資源和能力；（ 3）是否可以比競爭者做得更好。 重新定位： 對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行二次定位。 8 市場調查與市場預測 市場調查著重研究市場現(xiàn)狀，市場預測則著重研究市場未來的變化。是企業(yè)認識市場的最基本方法也是一種獲取市場信息的重要手段，是企業(yè)制定營銷策略的前提條件。探測性調研主要是發(fā)現(xiàn)問題和提出問題；描述性調研主要是說明問題；因果性調研主要是分析問題的原因；預測性調研主要是估計問題的發(fā)展趨勢，從而為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。 （ 3）搜集調查資料：包括一手資料和二手資料。 ?市場調查的方法： （ 1）詢問法： （ 2）觀察法： （ 3）實驗法： （ 4）抽樣法： 市場預測： 在市場調研的基礎上，運用科學的方法，對市場營銷活動及其影響因素的未來發(fā)展狀況及變化趨勢，做出估計與測算。 ?定性預測： 根據(jù)人們的經(jīng)驗，對所收集的資料進行綜合分析，做出判斷和預測。適用于資料缺乏 的情況。主要包括德爾菲法和專家會議法兩類。 德爾菲預測法的基本特點：匿名性、多輪反饋性、統(tǒng)計歸納性。 專家會議法與德爾菲法的區(qū)別是： A、簡易性。 B、調查形式不同。 3）用戶意見法：直接向用戶征詢購買傾向及意見后，再經(jīng)判斷進行預測的方法。主要適用于耐用品需求的預測。分為兩大類：時間序列法和因果分析法。 ?產(chǎn)品組合：也叫產(chǎn)品搭配，是指某一企業(yè)所生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項目的組合，即經(jīng)營范圍和結構。 產(chǎn)品項目：即產(chǎn)品品種，指某一產(chǎn)品線中各種不同規(guī)格、 質量、款式和檔次的具體產(chǎn)品。 產(chǎn)品組合的廣度：也叫產(chǎn)品組合的寬度，是指產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的多少。 產(chǎn)品組合的關聯(lián)性：也叫產(chǎn)品組合的密度，是指一個企業(yè)的各個產(chǎn)品大類在最終用戶、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。 ? 產(chǎn)品組合策略：常見的產(chǎn)品組合策略有以下幾種： 1）擴大產(chǎn)品組合策略：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和增強產(chǎn)品組合的深度。 3）產(chǎn)品線延伸策略：即將現(xiàn)有產(chǎn)品線延長，增加經(jīng)營品種的檔次或范圍。 向下延伸：即企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。 向上延伸：即企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。 雙向延伸：即原來定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個方向延伸，既增加高檔產(chǎn)品又增加低檔產(chǎn)品。 1）產(chǎn)品生命周期各階段策略 導入期策略主要突出一個“快”字 成長期策略主要突出一個“好”字 成熟期策略主要突出一個“增”字 衰退期策略主要突出 “轉”和“緩”字 2）延長產(chǎn)品生命周期的主要途徑： 第一，改進產(chǎn)品，增加新功能和新用途。 第三，異國生產(chǎn)與銷售，國內市場向國際市場延伸。 新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略： 新產(chǎn)品：在產(chǎn)品的整體概念中，任何一部分發(fā)生變革或創(chuàng)新，給消費者帶來新的利益和新的滿足，就可以被認為是新產(chǎn)品。 2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎上，部分采用新材料、新結構生產(chǎn)出的明顯優(yōu)于原有產(chǎn)品的產(chǎn)品。 4）仿制新產(chǎn)品：也稱新牌子產(chǎn)品或本企業(yè)新產(chǎn)品，指本企業(yè)仿造市場已有產(chǎn)品而生產(chǎn)出的產(chǎn)品，該類產(chǎn)品對現(xiàn)有產(chǎn)品只做很少改變或根本不做改變。通常由品牌名稱和品牌標志組成。商標有以下特征：商標受法律保護，注冊者享有專用權；商標具有時間性；商標具有地域性；商標是一種無形財產(chǎn)。名牌的內涵包括以下幾方面：名牌產(chǎn)品首先是內在質量十分優(yōu)良的產(chǎn)品；是消費者十分信任的產(chǎn)品；是外在形象好，知名度高的產(chǎn)品；是一個具有地域層次的概念；是市場占有率和經(jīng)濟效益不斷成長的產(chǎn)品。優(yōu)點是宣傳方便、便于推廣新產(chǎn)品、費用低；缺點是風險大，一旦某個產(chǎn)品出現(xiàn)問題，會影響到其他產(chǎn)品的銷售。 分類品牌策略：企業(yè)的各類產(chǎn)品分別命名，一類產(chǎn)品使用一個牌子。 企業(yè)名稱加個別品牌：企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌，而且各種產(chǎn)品的品牌前面還冠以企業(yè)的名稱。 品牌擴展策略：企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽來推出新產(chǎn)品，跨行業(yè)經(jīng)營，實行多角化戰(zhàn)略。 5）中國企業(yè)的商標管中國企業(yè)在商標管理上的誤區(qū)： 產(chǎn)品沒有商標；商標設計具有隨意性；商標不注冊；商標注