【正文】 產品觀念、推銷觀念、市場 營銷觀念、社會市場營銷觀念、戰(zhàn)略營銷觀念 生產觀念 認為消費者喜歡那些隨處可以買到的價格低廉的產品。 產品觀念 認為消費者喜歡高質量、多功能、具有某些特色的產品。 2/11/2023 22 推銷觀念 認為企業(yè)如不極力推銷與促銷，消費者不會自覺地購買足夠他所需的產品。推銷作為一種觀念在絕大多數企業(yè)或組織 是不可取的，但是一些特殊的領域，如消費品中的非尋覓品、 服務業(yè)中的保險產品、一些 非營利機構，推銷觀念則被廣泛奉行。以市場營銷觀念 為導向的組織應做到四點：目標市場中心、顧客需求導向、協(xié) 調的市場營銷、實現贏利目標。在社會市場營銷觀念下，必須考慮企業(yè)利益、顧 客需求的滿足和社會利益三者的統(tǒng)一。 2/11/2023 26 一、物流與物流企業(yè) ? 讓我們共同來回顧一下有關物流和物流企業(yè)的相關知識 第二節(jié) 物流企業(yè)市場營銷 物流的定義 物流的構成要素 物流的功能要素 物流企業(yè)的定義 物流企業(yè)的基本類型 物流企業(yè)的服務內容 2/11/2023 27 二、物流企業(yè)市場營銷 （一）意義：指物流企業(yè)以市場需求為核心，通過采取整體營銷行為，以提供物流產品和服務來滿足顧客的需要和欲望，從而實現物流企業(yè)利益目標的活動過程。 物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略主要包括業(yè)務構成戰(zhàn)略、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略、目標市場戰(zhàn)略、市場營銷組合戰(zhàn)略。 方法：業(yè)務結構管理法、 SWOT分析法 2/11/2023 31 業(yè)務結構管理法 ? （ 1）確認戰(zhàn)略業(yè)務單位 ? 是一項單獨的業(yè)務或幾個相關的業(yè)務的組合 ? 有明確的任務 ? 有自己的競爭對手 ? 有專門的經營負責人 ? 掌握一定的企業(yè)資源 ? 能從戰(zhàn)略規(guī)劃中獲得好處 ? 能獨立于其他業(yè)務單位，單獨制定計劃 ? （ 2）進行戰(zhàn)略業(yè)務單位的分析、評估與決策 ? 波士頓咨詢集團法 ? 通用電氣公司法 2/11/2023 32 波士頓集團咨詢法 ? 基本原理： 使用“市場增長率 —相對市場占有率”矩陣來分析企業(yè)目前業(yè) 務組合的一種方法，這種方法又稱波士頓矩陣法或 BCG矩陣法。 （ 2） 明星業(yè)務：高速增長市場中的領導者。 （ 3）現金牛業(yè)務：明星業(yè)務的市場占有率下降到 10%以下，而又繼 續(xù)保持較高的市場占有率。 （ 4） 瘦狗業(yè)務： 市場增長率和相對市場占有率都較低的業(yè)務。 波士頓集團咨詢法 2/11/2023 35 企業(yè)用波士頓矩陣評估了所有的業(yè)務后，下一步的任務就是確定應賦予各種戰(zhàn)略業(yè)務單位什么目標、戰(zhàn)略、預算和資源等。是對波士頓矩陣的一種改進，使分析因素從兩種因素變?yōu)槎喾N因素 2/11/2023 37 通用電氣公司法 A D B C F E 市場吸引力 高 中 低 強 中 弱 競爭能力 圖 32GE矩陣圖 2/11/2023 38 SWOT分析法 ? 基本內容： ? 優(yōu)勢（ Strength）和劣勢（ Weakness）： 著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較 ? 機會（ Opportunity）和威脅（ Threats） ：將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上 2/11/2023 39 Y公司的案例 ? Y公司是世界上著名的零售企業(yè)，在經過 14年的本土經營后，于 1993年開始了快速的國際擴張道路。 2023年進入中國市場。 2. 中國消費者消費以生活必需品為主， 并且對價格十分敏感一個龐大的潛在市場。 機 會 1. 母公司是外資在華零售銷售第一 。 3. 經營方式及供應鏈系統(tǒng)目前已經完全本土化，整合后能夠適應當地區(qū)域的各項設施 。 2. 國內 3PL公司難以達到 Y的要求 3. 中央 及 地方政府 的 政策 變動性大 。 4. 內資超市自有品牌的開發(fā)由于質量問題產生了一些負面影響 劣 勢 2/11/2023 41 Y公司的案例 ? Y面臨的問題 ? 全新業(yè)態(tài)，市場前景難料 ? 毛利低，物流成本壓力較大 ? 采購中心在上海，市場開拓的前幾兩年 80%的自有品牌的供應商集中在南方，運輸覆蓋北京地區(qū)成本將過高，服務水平難保證 ? 自有品牌采購批量大 ? 非自有品牌的供應商在京滬都有非常完善的供應網絡 ? 走低端市場路線，貨物周轉頻率高，配送壓力大， ? 開店速度快（平均每周 2家），店鋪數量多，地點分散，配送難度大 ? 冷藏冷凍品對于冷鏈條件的要求較高，供應商直送無法保證質量 ? 店鋪對于貨物拆零的需求較大 ? 需求彈性大的糧油貨物預計占銷售額的 30% 2/11/2023 42 Y公司的案例 ? 假如您有幸成為該公司的物流經理，總經理希望您作一份公司物流規(guī)劃，您將考慮哪些問題？ 2/11/2023 43 （二）業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略 新業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略： 密集型、一體化和多樣化 1. 密集型發(fā)展戰(zhàn)略可以進一步劃分為三種： 市場滲透 （利用現有 產品，在現有市場擴大銷量。）、 市場開發(fā) （將現有產品推向新市場）、 產品開發(fā) （開發(fā)新產品） 三種密集型發(fā)展戰(zhàn)略的基本特征如下圖： 市場滲透 產品開發(fā) 市場開發(fā) （多樣化） 現有產品 新產品 現有市場 新市場 圖 33產品 市場方格圖 2/11/2023 44 2. 一體化發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)利用 與現有業(yè)務有直接聯系 的市場機會以求發(fā)展的一種戰(zhàn)略 分為三種： 后向一體化、前向一體化、中間一體化 ，如圖 34 供應者、中間者、競爭者 后向一體化：企業(yè)向其供應系統(tǒng)發(fā)展，實現供產一體化 前向一體化：企業(yè)向其銷售系統(tǒng)發(fā)展，實現產銷一體化 中間一體化：企業(yè)向其競爭者的方向發(fā)展，以實現對競爭的控制 2/11/2023 45 后向一體化 本企業(yè) 供應者 競爭者 中間商 最終顧客 前向一體化 水平一體化 圖 34一體化發(fā)展模式圖 2/11/2023 46 （多角化）發(fā)展戰(zhàn)略 指企業(yè)利用與現有業(yè)務無關的方面出現的市場機會發(fā)展的一種戰(zhàn)略。 水平多樣化 ：新的技術，在現有市場開發(fā)新業(yè)務。 2/11/2023 47 第三節(jié) 物流企業(yè)營銷管理過程 物流企業(yè)營銷管理過程 營銷機會分析市場 目標市場 研究和選擇 營銷組合確定市場 管理營銷活動 2/11/2023 48 物流市場營銷研究方法 ? 產品研究法：以某種或某類產品為主體，著重分析這些產品的物流市場營銷問題。 ? 職能研究法：通過詳細分析研究物流的各個功能要素來研究和認識物流市場營銷問題。 ? 系統(tǒng)研究法：把與企業(yè)有關的環(huán)境和市場營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)，促使各個部分協(xié)同行動，密切配合，滿足顧客的需要 。 ? 物流市場營銷環(huán)境：與物流企業(yè)市場營銷活動有關的各種外界條件和因素的綜合。 ? 媒介公眾 如電視、電臺、報紙、雜志等大眾媒體。 ? 企業(yè)內部公眾 包括公司董事會、經理、職工等。 ? 面臨冒險環(huán)境的策略：加強調查研究，進行全面分析，發(fā)揮專家優(yōu)勢，審慎決策，以降低風險，爭取利益。 ? 面臨困難環(huán)境的策略：設法扭轉局面，若無法扭轉，則須采取果斷決策，退出在該環(huán)境中的經營，另謀發(fā)展。 ? 心理因素：動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等。 ? 文化因素：使人們建立起一種是非觀念，從而影響顧客行為。 ? 顧客往往集中在少數地區(qū)。 ? 需求波動大。 ? 參與決策的人員多，決策程序復雜。 2/11/2023 59 （ 2）影響產業(yè)購買者行為的主要因素 ? 環(huán)境因素 指企業(yè)外部因素的影響。 ? 人際因素 通常指企業(yè)中人事關系對購買行為的影響。 2/11/2023 60 1）一般模型 2）基本分析 ? 動機與刺激分析 ? 購買者黑箱分析 購買者特征 購買者決策過程 ? 購買者反應分析 2/11/2023 61 三、競爭者分析 （一）影響行業(yè)競爭與演變的五種力量 ? 新進入者 ? 現有競爭者之間的競爭 ? 替代品的壓力 ? 顧客討價還價能力 ? 供方討價還價能力 2/11/2023 62 （二）識別競爭者 ? 品牌競爭者 ? 行業(yè)競爭者 ? 形式競爭者 （三）確定競爭者的目標與戰(zhàn)略 （四）判斷競爭者的反應模式 ? 從容不迫型 ? 選擇型 ? 兇猛型 ? 隨機型 案例分析 1：市場環(huán)境變化對國際集裝箱運輸的影響 案例分析 2：適應環(huán)境變化，調整發(fā)展戰(zhàn)略（沙太貨運有限公司 ） 2/11/2023 63 第三章 物流市場營銷信息管理 一、 物流市場營銷信息系統(tǒng) （一）物流市場營銷信息系統(tǒng)概述 1）信息：是事物的存在方式、運動狀態(tài)及其對接收者的效用的綜合反映。 1）市場營銷信息是物流企業(yè)經營決策的前提和基礎 2）市場營銷信息是制定物流企業(yè)營銷計劃的依據 3）市場營銷信息是物流企業(yè)實現營銷控制的必要條件 4）市場營銷信息是物流企業(yè)進行內外協(xié)調的依據 2/11/2023 64 1）按物流市場營銷信息產生的過程不同分 :原始信息、加工信息 2）按物流市場營銷信息產生的領域不同分： 內部信息、外部信息 3）按信息的作用不同分：計劃信息、控制及作業(yè)信息、統(tǒng)計信息、支持信息 4）按物流市場營銷信息發(fā)生的時間順序分：先導信息、實時信息、滯后信息 2/11/2023 65 1）物流市場營銷信息分布具有廣域性 2）物流市場營銷信息具有多樣性 3）物流市場營銷信息具有動態(tài)性和不易測量性 4）物流市場營銷信息具有雙向流動性 2/11/2023 66 （二）物流市場營銷信息系統(tǒng) 1）物流市場營銷信息系統(tǒng)實例： ? 寶供物流的發(fā)展歷程 ? 中遠集團的營銷信息系統(tǒng) 2）物流市場營銷信息系統(tǒng)的含義：是一個以人為主導，利用計算機硬件、軟件、網絡通信設備以及其他辦公設備，進行物流營銷信息的收集、傳輸、加工、儲存、更新和維護，支持物流企業(yè)高層決策、中層控制、基層動作的集成化的人機系統(tǒng)。 ? 物流市場營銷調研的基本內容：市場需求和變化趨勢的調研，購買動機的調研，產品調研，價格調研，分銷調研，廣告調研，市場競爭調研和宏觀環(huán)境調研。 2/11/2023 77 。 （二）市場定位的步驟 ，并選擇相對的競爭優(yōu)勢 2/11/2023 88 （三）市場定位的方法 2/11/2023 89 （四）物流服務的市場定位 ? 物流銷售目標定位 ? 物流服務定位 ? 物流價格定位 案例分析 1：維珍大西洋航空公司 案例分析 2：細分市場，提供物流服務 2/11/2023 90 第五章 一、物流市場營銷組合基本內容 （一）市場營銷組合的基本理論 1.“4Ps”理論：產品（ Product）、定價（ Price）、銷售渠道（ Place）略以及促銷（ Promotion）策略。 3.“4Rs”理論：與顧客建立關聯（ Related）、提高市場的反映速度（ Reflect）、重視關系營銷（ Relation）和營銷回報（ Reward）。 2/11/2023 92 1）物流市場營銷組合設計 ——企業(yè)視角 2）物流營銷組合新發(fā)展 ——顧客視角 二、物流市場營銷組合的特點和意義 （一）物流市場營銷組合的特點 ? 市場營銷組合的可控制性 ? 市場營銷組合的可變性 ? 市場營銷組合的整體性 2/11/2023 93 （二）市場營銷組合的構成：營銷組合是產品、定價、分銷、促銷四大因素的大組合，而每一個因素又包括了若干個因素，