【正文】 冰箱 海爾、西門子 洗衣機 海爾、西門子 微波爐 格蘭仕 衣柜 柜門 配送家具電器推薦 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 “西區(qū)新中堅” 人群 第一類：“向富心理”人群 以中關(guān)村等企業(yè)的市場人員和白領(lǐng)為代表 第二類：“創(chuàng)意標榜”人群 以文化圈的創(chuàng)意人和新興的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)人群為代表 第三類：“隱士情結(jié)”人群 主要為機關(guān)部隊大院，企事業(yè)單位人群為代表 PART 3： 思考 /營銷策略 客群鎖定 —— 服務(wù)式精裝公寓 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 ? 年齡特征 — 25歲－ 35歲為主力的消費客群 ? 家庭特征 — 大量單身貴族，部分新婚兩口之家 ? 家庭收入 — 家庭年收入大于 25萬元，收入來源豐富 ? 時代特征 — 對生活品質(zhì)有高追求，對西部有強烈的區(qū)域認同感 注重信息交流的多元化 ? 個性特征 — 開放，自我，朝氣，思想敏捷、開放，傳統(tǒng)觀念減弱 ? 置業(yè)特征 — 首次置業(yè)的自住型客戶或多次置業(yè)的閑置型或投資型客戶 ? 購買動機 — 交通便利、產(chǎn)品吸引、投資需求等 PART 3： 思考 /營銷策略 “西區(qū)新中堅” 人群主要特征 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 產(chǎn)品 解讀 —— 辦公 ? 50年產(chǎn)權(quán) ? 空間分割小，面積緊湊 ? 承重墻不能改，無法任意改變房間功能性 ? 獨立式衛(wèi)生間，產(chǎn)品意指 soho形態(tài) ?未來使用成本高 非傳統(tǒng)寫字樓發(fā)展模式 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 定位方向探討 1—— studio工作室 ? 定位契合度 地理位置適宜 綜合業(yè)態(tài)適宜 立面形象滿足 產(chǎn)品特點符合 ? 定位矛盾 價值矛盾：租金回報入不敷出 需求矛盾：真正使用者難以到達此消費水平 真正購買者難以得到良好回報 形象矛盾： studio形象的市場泛濫帶來 低價值、廉價品質(zhì)感。 存在大量“居住兼社交” 需求客群，但供給市場基本為零 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 產(chǎn)品 重塑 —— 私人行政公館 ? 滿足迫在眉睫的社交需要 ? 滿足體面品質(zhì)的居住要求 ? 滿足星級酒店的服務(wù)享受 ? 滿足交通便捷的工作需要 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 建議： 兼顧社交及居住功能的內(nèi)部精裝打造。 專屬化星級物業(yè)服務(wù)。 打造高品質(zhì)禮儀大堂，高標準公共裝修。 目的：提高產(chǎn)品品質(zhì)，模糊產(chǎn)品概念，實現(xiàn)價值最大化 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 產(chǎn)品 重塑 —— 私人行政公館 裝修圖片示意 ? 商務(wù)感裝修風格設(shè)計 ? 知名品牌的建材配備 ? 知名電器家具的配備 ? 齊全精裝，提包入住 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 服務(wù)內(nèi)容： 私人管家服務(wù) 大堂助理服務(wù) 多種語言服務(wù) 門童服務(wù) 商務(wù)中心服務(wù) 房間清理服務(wù) 智能系統(tǒng)： 電器遠程遙控系統(tǒng) 智能場景控制系統(tǒng) GHP計量式中央空調(diào)系統(tǒng) PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 公共區(qū)域精裝示意 商務(wù)會所－會議廳 商務(wù)會所－健身中心 商務(wù)餐廳 商務(wù)服務(wù) PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 ： 營銷策略客群鎖定 —— 私人行政公館 “西區(qū)隱性商務(wù)”人群 第一類：駐京辦事處 與西區(qū)政務(wù)部門緊密接觸的外省商務(wù)機構(gòu)駐京據(jù)點 第二類：政務(wù)關(guān)系圈層 圍繞在各大部委、軍隊、政務(wù)機構(gòu)光環(huán)下的紅頂商人 第三類：私人工作室 以創(chuàng)意、設(shè)計、文化等產(chǎn)業(yè)為主導的私人或小型工作室 第四類：投資客 濃郁區(qū)域情結(jié)、強烈產(chǎn)品認同的地產(chǎn)價值投資甚至收藏 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 ： 營銷策略?隱性商務(wù)特征： 他們利用京西特有的地理位置以及京西作為首都軍、政、科研首腦基地的最大特性，頻繁從事外事往來業(yè)務(wù)。 ?置業(yè)動機： 他們需要兼具社交和居住為一體的星級產(chǎn)品。 項目形象突破：以項目產(chǎn)品特點為形象建立基礎(chǔ)，以西南地標型產(chǎn)品為形象建立目的，為西南地產(chǎn)市場帶來稀缺產(chǎn)品的同時，建立前所未有的區(qū)域地產(chǎn)形象新樣本。優(yōu)勢資源綜合體 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 核心競爭力 ——優(yōu)勢資源的集合 成熟地域資源 / 稀缺產(chǎn)品資源 / 高端客戶資源 創(chuàng)新地標資源 / 強勢品牌資源 PART 3： 思考 /營銷策略 推廣策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣 策略 銷售策略 PART 3： 思考 /營銷策略 “打破度量衡，改變參照系”強調(diào)“優(yōu)勢資源集合，三位一體”，高調(diào)入市，樹立品牌地位，進入無競爭領(lǐng)域。 主題明確、強攻塊打，開盤熱銷，建立項目形象。 口碑營銷，打造品牌，創(chuàng)造雙贏局面。 私人行政公館即將登場 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第二階段 ——辦公產(chǎn)品預熱階段 08年 1月 2月 媒體策動： 大眾媒體全面?zhèn)鞑ィ盗姓搲掷m(xù)關(guān)注，全面保證有效積累 媒介配合： ⑴ 大眾傳播：硬廣 +網(wǎng)絡(luò) +戶外 +項目網(wǎng)站 ⑵ 系列業(yè)內(nèi)論壇：業(yè)內(nèi)論壇 +地產(chǎn)類雜志硬廣 +軟性宣傳報道 ⑶ 補充媒體： DM直投、俱樂部直銷 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 第三階段 ——公館產(chǎn)品開盤階段 08年 3月 推廣目的：實現(xiàn)有效客群的關(guān)注度及開盤熱銷 推廣策略：組合性投放，直接導入產(chǎn)品功能賣點 推廣主題： 大成時代中心 廣度與深度并重。 新型傳播通道與傳統(tǒng)通道互補。 PART 3： 思考 /營銷策略 形象策略 客群鎖定 推廣策略 銷售策略 媒體分類 媒體渠道 運用時期 長效型媒體 網(wǎng)絡(luò)、售樓處戶外、軟宣、道具包裝 貫徹始終 沖擊型媒體 戶外、紙媒、廣播、展會、地鐵、轎廂廣告、業(yè)內(nèi)炒作 開盤及重要目標實現(xiàn) 精準型媒體 活動、數(shù)據(jù)庫 節(jié)奏控制 創(chuàng)新型媒體 貼片廣告、公益海報、賽事看板 節(jié)點突破 推廣媒體選擇 推廣策略 推廣媒體選擇及媒體運用策略原則 推廣策略 推廣費用預算 結(jié)合目前房地產(chǎn)廣告媒體費用行情與市場平均推廣投入預算，同時達到本案速度與利潤雙贏的最終目標，建議全案推廣費用投入控制在總銷金額的 2%左右；另外，在實際操作過程中，預留總推廣費用 10%機動資金，據(jù)此說明，推廣費用預算約在 1,980萬。 假日風景 Ⅰ 12800 豐臺區(qū)小屯路 108號 無裝修 封頂 中堂（第七街區(qū) Ⅲ ） 11800 豐臺區(qū)西四環(huán)中路 112號 無裝修 剛動工 珠江峰景 Ⅲ （嶺上） 11400（高層） 13000（多層） 豐臺區(qū)青塔西路 58號 1500 封頂 遠洋山水 Ⅲ （西區(qū)） 15000 石景山區(qū)玉泉路地鐵口南 400米 無裝修 封頂 中灣國際 19000 海淀區(qū)蘇州街 12號 2500 地上 6層 設(shè)計師廣場 13000 豐臺區(qū)西四環(huán)南路 1號 1500 封頂 中關(guān)村公館 20230 海淀區(qū)中關(guān)村核心區(qū) 1000 剛動工 截止至 價格評估 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 服務(wù)式公寓價格建議 服務(wù)式公寓價格建議 PART 3： 思考 /營銷策略 產(chǎn)品策略 形象策略 推廣策略 銷售策略 ? 西四環(huán)周邊的普通毛坯住宅價格平均為 12023。 ? 中關(guān)村同類價值項目售價超過 18000。 ? 產(chǎn)品多元化下，客群適應性強，產(chǎn)品接受度大。 ? 以區(qū)域價格每年 25％的漲幅，預計 2023年 3月價格漲幅為 8％， 13450 ％＝ 14500元 /平米 建議開盤售價 14500元 /平米（含精裝修對外按 2500元標準報價） 預計 2023年 3月行政公館開盤 PART 3： 思