【正文】 得出多種有意義的結(jié)果。 ? （一）制定營銷戰(zhàn)略的過程 ? 市場分析，包括分析顧客、公司、競爭者、合作者和環(huán)境（ Context）， 稱 5C’s。 ? 市場營銷組合 ——4P’s ? 最終通過獲得顧客并保持顧客取得利潤。 ? 決策制定過程：如何知曉，如何收集信息，如何評估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢和劣勢 ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷能力 ? 溝通能力 競爭者分析 ? 識別現(xiàn)有的和潛在的競爭者 ? 識別競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 分析競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ? 分析競爭者的預(yù)期反應(yīng)模式 合作者分析 ? 包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商 ? 它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢與劣勢 ? 對經(jīng)銷商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤率、業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競爭對手的關(guān)系。 環(huán)境分析 ? 環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。 ? 環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，而趕在競爭對手之前識別環(huán)境的重大變化對成功十分重要 ? 首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來了哪些威脅、機(jī)遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新 ? 文化環(huán)境的變化，文化的走向、時(shí)尚與潮流 （ 二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (marketing strategic planning) 分析企業(yè)機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì) ?企業(yè)機(jī)會(huì)，必須具備： ? 利用此項(xiàng)機(jī)會(huì)的條件 ? 與潛在競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢 確定企業(yè)任務(wù) 1. 考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢、核心競爭力 ? 任務(wù) ?生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿足顧客哪方面的需要 ——市場導(dǎo)向的任務(wù)定義。 ? 美孚石油 ——我們的任務(wù)是提高能源利用效率。 ? 太平洋鐵路公司 ——我們是人與貨物的運(yùn)送者。包括：銷售額及增長率、市場占有率、利潤率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。 ? 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 ? 通用電器公司市場吸引力－競爭能力組合分析法 ? 投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 市場增長率 相對市場份額 明星類 問號類 現(xiàn)金牛類 狗類 4 5 1 3 2 6 7 8 10％ 1 0 10 22% 規(guī)劃新業(yè)務(wù) 增長策略 ? 密集增長 (intensive growth)：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) ? 一體化增長 (integrative growth)：前向一體化、后向一體化、水平一體化 ? 多角化增長 (diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化 （三）細(xì)分市場與目標(biāo)市場選擇 ? 現(xiàn)代營銷的核心可稱為 STP營銷，即市場細(xì)分（ Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（ Targeting）和市場定位（ Positioning） ? 當(dāng)然這并不意味著 LGD營銷（午餐 Lunch、高爾夫球 Golf和晚餐 Dinner）不重要，而是為營銷人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架 企業(yè)營銷的發(fā)展可分為 3個(gè)時(shí)期 ? 大量營銷（ Mass Marketing）： 成本最小，價(jià)格最低，銷量最大 ? 產(chǎn)品差異性營銷（ ProductVariety Marketing）： 多規(guī)格的產(chǎn)品為買方提供多種選擇，但不是從細(xì)分市場出發(fā) ? 目標(biāo)市場營銷（ Target Marketing） ? 展望 21世紀(jì)：一對一營銷 /大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，單獨(dú)設(shè)計(jì)某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個(gè)性化的要求。 目標(biāo)市場營銷 ? 分為三步 確定細(xì)分變量和 細(xì)分市場 描述細(xì)分市場的 輪廓 評估每一細(xì)分市場 的吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場 確定每一目標(biāo)細(xì)分市 場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳送所 選擇的市場定位概念 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 市場定位 市場細(xì)分 (market segmentation) ? 定義：根據(jù)顧客需求和購買行為的不同，將市場劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營銷組合策略。 ? 市場細(xì)分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)，從而將市場餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進(jìn)入的企業(yè)提供競爭保護(hù)；更好地滿足不同顧客差異化的需求。 ? 單一定位 ?在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)取得第一的地位，就會(huì)被客戶銘記在心，并贏得人們的喜愛。第一名應(yīng)避免隨意擴(kuò)張產(chǎn)品線，這會(huì)使它不能將精力集中于某一領(lǐng)域：哇哈哈。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時(shí)尚手表；沃爾沃：最安全的汽車 ? 三重定位 ?任何公司都有必要將自己定位在與三個(gè)價(jià)值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)作卓越、與客戶關(guān)系密切。 – 沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、 IBM ? 五重定位 ?公司需要從以下五個(gè)特性為自己定位：產(chǎn)品、價(jià)格、易購性、增值服務(wù)及客戶體驗(yàn)。 ?為每種特性打分： 5（占統(tǒng)治地位）， 4（差異化），3（達(dá)到業(yè)界平均水平）， 2（低于業(yè)界平均水平），1（表現(xiàn)極差） ?偉大的公司的得分會(huì)是 5， 4， 3， 3， 3。 案例中運(yùn)用的情景分析和技巧都與營銷管理實(shí)踐相關(guān)，而學(xué)習(xí)一種技術(shù)的最好方法就是在一個(gè)模擬的環(huán)境中實(shí)際去做，就像在游泳中學(xué)習(xí)游泳一樣。 案例分析的程序 案例分析由 4階段組成： * 個(gè)人分析和準(zhǔn)備 * 非正式的小組討論 * 課堂討論 * 對所學(xué)內(nèi)容進(jìn)行概括總結(jié)，即回答“我從中學(xué)到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關(guān)系”等。 適合案例討論的問題 ? 誰是主角？ ? 他或她的目標(biāo)是什么（隱含的或顯而易見的）？ ? 他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？ ? 作為主角，他面臨什么問題、機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)？ ? 他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進(jìn)它嗎？ ? 還有什么替代的做法嗎？ 適合案例討論的問題（續(xù)） ? 應(yīng)采用什么標(biāo)準(zhǔn)來判斷這些替代方案？ ? 涉及到商業(yè)倫理問題嗎？ ? 應(yīng)采取什么行動(dòng)？ ? 怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？ ? 有什么應(yīng)急計(jì)劃可用于回應(yīng)不利的反應(yīng)？ ? 你從這個(gè)案例中學(xué)到了什么？ ? 它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗(yàn)有什么聯(lián)系？ 營銷入門 企業(yè)市場營銷的核心 ?市場選擇 (Selection)： 決定哪些消費(fèi)者的需求應(yīng)予以滿足，那些將明確地不予滿足 ?產(chǎn)品決策 (Product) ?價(jià)格決策 (Price) ?分銷決策 (Place) ?溝通決策 (Promotion) 市場營銷的參與者 (4Cs) ?公司 (Companies)： 包括非贏利組織。它代表了一個(gè)整體購買和決策單位。 ?競爭者 (Competitors)： 其他試圖滿足同一消費(fèi)需求的組織 。 ?不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。 4 市場營銷方案 ?銷售反應(yīng)曲線：一致性、一體化和杠桿作用。 溝通組合 （也稱促銷組合） 由 5種主要工具組成： ? 人員推銷 —— 為達(dá)成銷售，與買主進(jìn)行的面對面的交流。 ? 公共關(guān)系 —— 為提高或保護(hù)企業(yè)及產(chǎn)品形象而設(shè)計(jì)的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動(dòng)。 ? 直銷 —— 利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進(jìn)行溝通活動(dòng)并收集其反映 。 ?試圖激勵(lì)的需求類型：初始需求 /選擇性需求 ?其他：提高員工士氣，公司形象 ， ? 好的選擇應(yīng)目標(biāo)有限，可以測量 6 目標(biāo)市場細(xì)分 ?確定要到達(dá)的目標(biāo)受眾 ?細(xì)分市場是具有某些共同特征的消費(fèi)者亞群體。 ?細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：受益細(xì)分、人口統(tǒng)計(jì)因素等。 7 選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略 ?推 (push)： 通過分銷商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷商具有“分享意識”。 ?各自的適用范圍 ?通常結(jié)合使用 信息設(shè)計(jì) ?確定目標(biāo)受眾所需的信息 ?了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來什么 ?產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。 溝通力度 ?溝通力度取決于所傳遞信息的特點(diǎn)（如產(chǎn)品復(fù)雜、簡單，價(jià)高、價(jià)低）、目標(biāo)受眾的數(shù)量、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費(fèi)用水平、競爭者的溝通力度及可用資金總量。 ?確定了溝通預(yù)算的絕對水平后還要決策如何在不同產(chǎn)品、地區(qū)和媒體之間分配。 ?人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復(fù)雜性、成本。 溝通的經(jīng)濟(jì)性及評估結(jié)果 ?不同媒體的絕對、相對費(fèi)用水平 ?費(fèi)用發(fā)生時(shí)間不同 ?任何時(shí)候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻(xiàn)乘以增加的銷售量必須超過溝通的費(fèi)用支出才是合理的。現(xiàn)在的一個(gè)問題是對廣告和促銷效果的測評。 ?人員推銷管理：招聘、培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)、測評。 溝通策略的倫理問題 ?利用原則：不要浪費(fèi)資源 ?公平原則：誠信 ?公正原則：尊重差異，關(guān)照不富裕的人 第三章 定價(jià)策略 影響企業(yè)定價(jià)的內(nèi)部因素 ?企業(yè)目標(biāo) (利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、適應(yīng)競爭、貢獻(xiàn)的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細(xì)分市場中的滲透、維持生存 ) ?其他營銷組合策略（恰當(dāng)?shù)亩▋r(jià)是營銷組合的函數(shù)， IBM的戰(zhàn)略） ?成本 —— 價(jià)格的下限（社會(huì)平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動(dòng)成本、固定成本） 定價(jià)影響因素 內(nèi)部因素 ?企業(yè)目標(biāo) ?市場營銷計(jì)劃 ?生產(chǎn)成本 外部因素 ?消費(fèi)者需求 ?競爭 ?法律 影響企業(yè)定價(jià)的外部因素 ? 消費(fèi)者需求（認(rèn)知價(jià)值、理解價(jià)值不同），圖 33 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值的特征：隨消費(fèi)者不同而不同；隨著對產(chǎn)品的認(rèn)知和競爭產(chǎn)品堅(jiān)固的改變而改變；一定程度上受控于企業(yè)的營銷努力。 合并參考圖 35 ? 法律 產(chǎn)品 產(chǎn)品實(shí)際效用 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格 替代品的認(rèn)知 與價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 企業(yè) A價(jià)格 產(chǎn)品 B的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 產(chǎn)品 A的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 企業(yè) B價(jià)格 消費(fèi)者感知和欲望 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 產(chǎn)品 競爭者的產(chǎn)品、市 場營銷行為與價(jià)格 競爭者的認(rèn)知價(jià)值 高水平服務(wù) 對消費(fèi)者的價(jià)值 可獲得的高價(jià)格 充分的利潤 美元 基本定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤、變動(dòng)成本定價(jià) ? 需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià) ? 競爭導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià) 定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià)：同類產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) ? 折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣 ? 地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià) 價(jià)格調(diào)整 ?新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿意定價(jià)。 產(chǎn)品生命周期： ? 引入期、快速增長期、飽和期、衰退期 ? 不同意義的產(chǎn)品生命周期 ? 產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及策略 ? 產(chǎn)品生命周期理論的意義 ?產(chǎn)品項(xiàng)、產(chǎn)品線 ?產(chǎn)品組合及產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關(guān)性 ?調(diào)整產(chǎn)品組合：放棄、改進(jìn)和導(dǎo)入新產(chǎn)品 新產(chǎn)品及其開發(fā)過程 ?新產(chǎn)品的概念 ?新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)及開發(fā)成功的定義 ?新產(chǎn)品開發(fā)過程： ? 產(chǎn)生創(chuàng)意 ? 概念篩選 ? 商業(yè)分析 ? 樣品試制 ? 試銷 ? 商業(yè)化推廣 ?新產(chǎn)品推出 品牌和包裝 ? 品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志綜合組成 ? 品牌與商標(biāo) ? 品牌的作用 ? 品牌策略： * 制造商品牌、中間商品牌 * 統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、多品牌 * 無品牌 ? 品牌延伸 ? 品牌管理 ? 包裝的功能與策略 第五章 分銷策略 ? 分銷渠道的功能 ?銷售活動(dòng) ?實(shí)體分銷 ?服務(wù) ?市場信息反饋 渠道構(gòu)成 ?渠道長度：長渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道。 ?渠道成員：制造商、代理商、批發(fā)商、零售商。 ?多渠道組合 渠道沖突與控制 ?渠道管理 ?渠道調(diào)整與創(chuàng)新 ?沖突、激勵(lì)與控制 ?實(shí)體分銷（物流）：運(yùn)輸、倉儲、