【正文】 事實(shí)上，客戶也確實(shí)在一定程度上需要更多的維護(hù)性服務(wù)。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 附表 3給了我們一種方法，分析 Ray一天中的時(shí)間分配 ——根據(jù)不同的假設(shè)條件能得出不同的結(jié)果。該分部在全世界制造和銷售 HPLC系統(tǒng)（均價(jià)約 $25,000），但70%的收入來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)。 未來(lái)屬于“團(tuán)隊(duì)”銷售 ? 現(xiàn)在的銷售工作更多地涉及公司形象的傳播，而不僅是出售產(chǎn)品 ? 因此，對(duì)銷售人員的素質(zhì)有新的要求；“我們”導(dǎo)向，而非“我”導(dǎo)向型思維，隨和、靈活，利益分享和責(zé)任分擔(dān)，個(gè)人目標(biāo)服從集體目標(biāo) ? 當(dāng)公司的銷售戰(zhàn)略從以個(gè)人為中心轉(zhuǎn)向以整個(gè)企業(yè)為中心時(shí)，那些習(xí)慣于自我中心的銷售人員將感到不適應(yīng) ? 團(tuán)隊(duì)銷售目前在一些整體性強(qiáng)的行業(yè)中已十分流行，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械、消費(fèi)品等 37 復(fù)合式結(jié)構(gòu) 以摩托羅拉公司為例，它有 4種銷售隊(duì)伍： ? 直接銷售隊(duì)伍，由技術(shù)、應(yīng)用和質(zhì)量工程師及為大客戶服務(wù)的銷售人員組成 ? 地區(qū)銷售隊(duì)伍訪問(wèn)在不同地區(qū)的眾多顧客 ? 分銷隊(duì)伍訪問(wèn)和指導(dǎo)摩托羅拉的分銷商們 ? 內(nèi)部銷售隊(duì)伍做電話營(yíng)銷和通過(guò)電話與傳真接受定單 銷售隊(duì)伍規(guī)模 ? 公司確定目標(biāo)顧客后，根據(jù)工作量確定銷售隊(duì)伍規(guī)模。 合并參考圖 35 ? 法律 產(chǎn)品 產(chǎn)品實(shí)際效用 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格 替代品的認(rèn)知 與價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場(chǎng)營(yíng)銷 行為 企業(yè) A價(jià)格 產(chǎn)品 B的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 產(chǎn)品 A的消費(fèi) 者認(rèn)知價(jià)值 企業(yè) B價(jià)格 消費(fèi)者感知和欲望 產(chǎn)品認(rèn)知效用 消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值 愿意支付的最高價(jià)格 廣告、人員推銷 與其他市場(chǎng)營(yíng)銷 行為 產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、市 場(chǎng)營(yíng)銷行為與價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)者的認(rèn)知價(jià)值 高水平服務(wù) 對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值 可獲得的高價(jià)格 充分的利潤(rùn) 美元 基本定價(jià)方法 ? 成本導(dǎo)向定價(jià)：成本加成、盈虧平衡、目標(biāo)利潤(rùn)、變動(dòng)成本定價(jià) ? 需求導(dǎo)向定價(jià)：理解價(jià)值定價(jià)、需求差異定價(jià) ? 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)：通行價(jià)格定價(jià)、密封投標(biāo)定價(jià) 定價(jià)策略 ? 心理定價(jià)：整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、招徠定價(jià) ? 產(chǎn)品組合定價(jià)：同類產(chǎn)品分組定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià) ? 折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣 ? 地理價(jià)格：離岸價(jià)、統(tǒng)一送貨價(jià)、運(yùn)費(fèi)津貼、分區(qū)送貨價(jià) 價(jià)格調(diào)整 ?新產(chǎn)品定價(jià)：滲透定價(jià)、取脂定價(jià)、滿意定價(jià)。 ?各自的適用范圍 ?通常結(jié)合使用 信息設(shè)計(jì) ?確定目標(biāo)受眾所需的信息 ?了解產(chǎn)品或服務(wù)能為消費(fèi)者帶來(lái)什么 ?產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。 ?不同企業(yè)采用不同的營(yíng)銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時(shí)尚手表；沃爾沃：最安全的汽車 ? 三重定位 ?任何公司都有必要將自己定位在與三個(gè)價(jià)值密切相關(guān)的領(lǐng)域：產(chǎn)品領(lǐng)先、運(yùn)作卓越、與客戶關(guān)系密切。 ? 美孚石油 ——我們的任務(wù)是提高能源利用效率。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)圖 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 決策支持 系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 情報(bào)系統(tǒng) 評(píng)估信息 需求 發(fā)布信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策與溝通 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (internal reports system) ? 包括訂單、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等 ? 設(shè)計(jì)面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，通過(guò)了解各部門營(yíng)銷人員對(duì)信息的需要確定信息收集目錄 情報(bào)系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 定義：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化、特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行日常收集的系統(tǒng) ? 情報(bào)來(lái)源： ? 訓(xùn)練和要求銷售人員收集情報(bào) ? 鼓勵(lì)中間商和其他合作者通報(bào)和提供信息，尤其是終端銷售商 ? 參加各種貿(mào)易展覽會(huì) ? 向?qū)I(yè)調(diào)查公司購(gòu)買 營(yíng)銷研究系統(tǒng) (marketing research system) ? 任務(wù)是針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式“報(bào)告”，供決策部門用于解決這一特定問(wèn)題。 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 人事 生產(chǎn) 市場(chǎng)營(yíng)銷 人 事 財(cái) 務(wù) 生產(chǎn) 財(cái) 務(wù) 人 事 顧客 市場(chǎng) 營(yíng)銷 （ 4）贏利性 ? 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，利潤(rùn)是目標(biāo)；對(duì)非贏利組織，亦需要有贏利來(lái)開展工作。 42 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 認(rèn)為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ——酒好不怕巷子深。 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法（ product approach） ? 機(jī)構(gòu)研究法 (institutional approach) ? 職能研究法 (functional approach) ? 決策研究法 (decisionmaking approach) ? 管理科學(xué)研究法 (management science approach) 市場(chǎng)營(yíng)銷管理 ? 企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程需要大量的工作和技能，因此有了市場(chǎng)營(yíng)銷管理。 ? 營(yíng)銷管理 / 菲利普 .科特勒，中國(guó)人民大學(xué)出版社， 2023。 緒 論 市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) ? 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) (marketing)是研究企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的管理學(xué)科。 產(chǎn)業(yè) （賣方總和） 市場(chǎng) （買方總和） 溝通 商品或服務(wù) 貨幣 信息反饋 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 ? 從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)或者觀念經(jīng)歷了 5個(gè)階段： 41 生產(chǎn)導(dǎo)向觀念 ? 生產(chǎn)觀念（ production concept）認(rèn)為消費(fèi)者需要大量物美價(jià)廉的商品，因此企業(yè)注重?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價(jià)格，擴(kuò)大分銷范圍。內(nèi)部營(yíng)銷應(yīng)在外部營(yíng)銷之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計(jì)、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營(yíng)銷。 ? 進(jìn)一步的信息參考“消費(fèi)者購(gòu)買行為”課程。哪里有機(jī)會(huì)，哪里是威脅。如可口可樂(lè)的定位 ——最大的軟飲料公司。 ?渠道成員 (Channels)： 既是營(yíng)銷組合的一個(gè)要素，又是營(yíng)銷的參與者。 ?誰(shuí)參與購(gòu)買決策，他們關(guān)心什么？由此確定溝通活動(dòng)的目標(biāo)受眾、內(nèi)容及表達(dá)方式。 ?推銷技術(shù)、談判技巧、發(fā)展客戶關(guān)系的技巧 。 ? 優(yōu)點(diǎn) ?可以充分發(fā)揮銷售人員個(gè)人能力 ?可以集中解決某些關(guān)鍵問(wèn)題 ?更易于資源配置（方向明確） ? 缺點(diǎn) ?特殊功能需要更多的銷售人員，增加了成本 ?客戶可能會(huì)感到困惑 ?難以發(fā)現(xiàn)合適的專家型的銷售人員 ?需要管理一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng) 36 團(tuán)隊(duì)式推銷 ? 指將一組專業(yè)人士，如銷售人員、工程師、生產(chǎn)經(jīng)理與來(lái)自客戶組織的人員組合在一起開展工作。 一、問(wèn)題診斷 ? 診斷公司市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的一個(gè)好辦法是關(guān)注案例中 pany、 customers和 petition（ 3 C’s）三者間的關(guān)系。不過(guò)，與顧客聯(lián)系所花時(shí)間有限的情況在業(yè)界并不罕見，一名普通推銷員花在聯(lián)系客戶上的時(shí)間一般都不到 1/4。雖然 Waters的電話撥打數(shù)明顯地高于所需數(shù)量，然而像 Burt這樣的銷售人員卻仍然沒(méi)有時(shí)間去開拓更多的客戶。該分析顯示 Waters的人員流失率相當(dāng)高，由此對(duì)毛利造成的損失是 $ million。 ? 觀察 Burt行為的另一個(gè)方法是利用他的電話數(shù)據(jù)。但總的來(lái)說(shuō)， Waters總共 120 million的收入中， 100 million來(lái)自儀器或與儀器相關(guān)的銷售活動(dòng)，另外 23 million來(lái)自化學(xué)制品的銷售。一般工業(yè)品公司 28周，服務(wù)公司 12周，消費(fèi)品公司 4周。 ?渠道寬度：特殊品 獨(dú)家分銷、選購(gòu)品 選擇分銷、便利品 密集分銷 。 ?決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。 ?方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者 ?方案要適合公司 ?方案要適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 擴(kuò)大的營(yíng)銷組合 : 現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價(jià)格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間 5 結(jié)論 審查營(yíng)銷組合方案時(shí)應(yīng)注意： ? 營(yíng)銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定需求？ ? 營(yíng)銷組合是否建立在組織的文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？ ? 營(yíng)銷組合是否在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說(shuō)服力的信息告之目標(biāo)顧客，說(shuō)服目標(biāo)顧客做出購(gòu)買決策而進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 ?偉大的公司會(huì)在其中一個(gè)方面占有統(tǒng)治地位，在另一個(gè)方面的表現(xiàn)超過(guò)業(yè)界平均水平（通過(guò)差異化取得第二位），在其余三個(gè)方面達(dá)到業(yè)界平均水平。 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 ? 建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的范圍 ? 市場(chǎng)細(xì)分范圍及目標(biāo)市場(chǎng) ? 縱向一體化范圍 ? 市場(chǎng)地理范圍 確定企業(yè)目標(biāo) ? 是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。 ? 進(jìn)一步的信息參考“營(yíng)銷工程”課程 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 評(píng)價(jià)和決策 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫(kù) 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 模型庫(kù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持適應(yīng)性的管理過(guò)程 : 營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對(duì)產(chǎn)品定位 ? 細(xì)化營(yíng)銷方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。 可供討論的專題 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略與定位； ? 定位與溝通； ? 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)； ? 品牌管理； ? 定價(jià)策略； ? 渠道設(shè)計(jì)與管理； ? 銷售管理； ? 關(guān)系營(yíng)銷與客戶關(guān)系管理； ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷 二、市 場(chǎng) 分 析 （一）營(yíng)銷環(huán)境分析 (marketing environment) 為什么要研究營(yíng)銷環(huán)境 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 ? 尋找機(jī)會(huì)，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷方案 區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì) ? 流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見的，沒(méi)有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義。 ? 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠技術(shù)人員，沒(méi)有顧客和營(yíng)銷人員介入。 一、市場(chǎng)分析 ? 營(yíng)銷環(huán)境分析 ? 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 二、市場(chǎng)選擇 ? 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)選擇 三、市場(chǎng)營(yíng)銷組合 （ marketing mix） ? 產(chǎn)品策略 (product) ? 定價(jià)策略 (price) ? 分銷策略 (place/distribution) ? 溝通策略 (promotion/municatin) 四、營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制 (planing, anizing and controlling） 獲得顧客 保持顧客利潤(rùn)市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 圖 解市場(chǎng)營(yíng)銷分析（ 5 C ）顧客 環(huán)境合作者競(jìng)爭(zhēng)者公司市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品 /服務(wù)定位產(chǎn)品 /服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷組合（ 4 P ）促銷定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值獲取價(jià)值保持價(jià)值為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷？ ? 對(duì)企業(yè)重要 ——基本職能 ? 就業(yè)機(jī)會(huì) ——約 1/3的崗位 ? 影響你的生活質(zhì)量 ——營(yíng)銷管理者為消費(fèi)者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費(fèi)者的生活質(zhì)量 ? 成為聰明的購(gòu)買者 ——順勢(shì)而行或反其道而行之 市場(chǎng)營(yíng)銷在美國(guó)、中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 產(chǎn)生（ 19101929） ? 發(fā)展（ 19291950’） ? 革命時(shí)期（ 1950’ 現(xiàn)在） 中國(guó)： ? 引進(jìn)（ 80年代） ? 發(fā)展（ 90年代） ?