【正文】 取得成功的準(zhǔn)則是： – 在三者中的某一個(gè)方面做到最好 – 在其他兩個(gè)領(lǐng)域表現(xiàn)尚可 – 在自己做得最好的領(lǐng)域不斷提高，避免被競(jìng)爭(zhēng)者趕上 – 在自己表現(xiàn)尚可的兩個(gè)領(lǐng)域不斷改進(jìn)，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在不斷提高客戶(hù)的期望。 ?如果你是第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個(gè)重要特性上的第一。如可口可樂(lè)的定位 ——最大的軟飲料公司。 市場(chǎng)細(xì)分變量 (segmsntation variable) ?凡是導(dǎo)致顧客在需求、購(gòu)買(mǎi)行為、態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 ? 地理位置（國(guó)家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方） ? 人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期 ? 心理個(gè)性因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 ? 購(gòu)買(mǎi)行為因素：追求利益、購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠(chéng)程度、購(gòu)買(mǎi)決策所處階段、態(tài)度（從非常滿(mǎn)意到不滿(mǎn)意） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量 ? 地理位置 ? 行業(yè) ? 規(guī)模：全國(guó)性、地區(qū)性 …… ? 追求利益：價(jià)格、服務(wù)、時(shí)間性、關(guān)系、品質(zhì)形象 ? 其他 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力 ? 結(jié)構(gòu)吸引力－盈利能力，競(jìng)爭(zhēng)情況及趨勢(shì)，固定成本投入，進(jìn)入、退出障礙 ? 替代品的威脅 ? 供應(yīng)商和客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)能力 ? 公司的目標(biāo)和資源是否與之相配 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化，或市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 ? 3種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略各有優(yōu)缺點(diǎn)： 無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo) (undifferentialed marketing)、差異性營(yíng)銷(xiāo) (differectialed marketing)、 集中營(yíng)銷(xiāo) (concentrated marketing) 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差別化 市場(chǎng)定位 (maket positioning)： 是針對(duì)潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，或是建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標(biāo)顧客提供的價(jià)值： ? 可口可樂(lè)的定位 ——最大的軟飲料公司，豐田汽車(chē) ? 但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時(shí)尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車(chē)。細(xì)分市場(chǎng)達(dá)到極致即為定制。今天，選擇的機(jī)會(huì)比品牌更有價(jià)值，如汽車(chē)公司、芭比娃娃。 制定業(yè)務(wù)投資組合 ? 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項(xiàng)可以單獨(dú)作業(yè)的業(yè)務(wù)；有可以區(qū)分的顧客；特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有一位經(jīng)理對(duì)其戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 ? 建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的范圍 ? 市場(chǎng)細(xì)分范圍及目標(biāo)市場(chǎng) ? 縱向一體化范圍 ? 市場(chǎng)地理范圍 確定企業(yè)目標(biāo) ? 是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱(chēng)，應(yīng)定量化。 ? 哥倫比亞電影公司 ——我們提供娛樂(lè)。如： ? 施樂(lè) ——我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動(dòng)化。哪里有機(jī)會(huì)，哪里是威脅。 ? 對(duì)供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時(shí)間。 ? 其他：希望在哪里買(mǎi)，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問(wèn)題重要嗎？ ? 以汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)決策為例。這也是一個(gè)不斷創(chuàng)造價(jià)值 獲取價(jià)值 保持價(jià)值的循環(huán)過(guò)程 顧客分析 ? 決策制定單位：誰(shuí)參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者 ,還是使用者。 ? STP分析：細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位。 ? 進(jìn)一步的信息參考“營(yíng)銷(xiāo)工程”課程 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 評(píng)價(jià)和決策 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫(kù) 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類(lèi)分析 連接分析 模型庫(kù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持適應(yīng)性的管理過(guò)程 : 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對(duì)產(chǎn)品定位 ? 細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。 ? 進(jìn)一步的信息參考“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研”課程。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要 ? 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 ? 方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法 ? 購(gòu)買(mǎi)決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購(gòu)買(mǎi)的不確定因素 ? 購(gòu)后反應(yīng)：滿(mǎn)意程度，可能采取的行動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 他人的態(tài)度 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買(mǎi)意圖 未預(yù)料到的 情況 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后反應(yīng) ? 什么決定顧客滿(mǎn)意程度 ? 什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù) ? 購(gòu)后行動(dòng)，滿(mǎn)意時(shí)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，向他人傳播正面信息 不滿(mǎn)意時(shí)： 出現(xiàn)不滿(mǎn)意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 采取公開(kāi)行動(dòng) 采取私下行動(dòng) 直接向廠(chǎng)商尋求賠償 采取法律行動(dòng)尋求賠償 向廠(chǎng)商、私人或者政府 機(jī)關(guān)投訴 決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣(mài)主 提醒朋友該產(chǎn)品或 賣(mài)主的情況 （三）產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng) (industrial market) 產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購(gòu)買(mǎi)批量大 ? 派生需求 (Derived demand) ? 價(jià)格彈性不充分 ? 需求波動(dòng)大 ? 專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu) ? 有正式的采購(gòu)中心和采購(gòu)程序，影響購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)眾多 ? 供購(gòu)雙方關(guān)系密切，趨向建立長(zhǎng)期關(guān)系 ? 購(gòu)買(mǎi)方式多樣：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠 (reciprocity)購(gòu)買(mǎi)，租賃 (leasing) 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 生產(chǎn)裝備 ? 輔助設(shè)備 ? 原材料 ? 零配件 ? 耗材 ? 服務(wù) 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購(gòu)量 ? 采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：采購(gòu)部門(mén)升級(jí)，集中采購(gòu)，減少供應(yīng)商數(shù)量，長(zhǎng)期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購(gòu)績(jī)效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購(gòu)，交鑰匙工程，一攬子采購(gòu) 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) ? 采購(gòu)中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和團(tuán)體組成 ? 成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購(gòu)者，把關(guān)者 要了解： ? 誰(shuí)是主要的決策參與者 ? 他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何 ? 每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素 ? 環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng) ? 組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度 ? 人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說(shuō)服力 ? 個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，文化 政府采購(gòu) ? 采購(gòu)決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件 ? 產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯 ? 招投標(biāo)方式，要求報(bào)價(jià)最低 ? 照顧本國(guó)公司，或弱勢(shì)群體，捐款者 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ? 信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項(xiàng)資源，以下發(fā)展趨勢(shì)使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的需要顯得更為重要： ? 市場(chǎng)范圍從本地、本國(guó)到世界，企業(yè)需要更多信息 ? 消費(fèi)者收入提高，滿(mǎn)足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握 ? 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)全面化，需要更多信息支持以制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) (marketing information system)的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。 ? 進(jìn)一步的信息參考“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”課程。 ?以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕， 注意自身弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，但容易忽略 企業(yè)的根本目標(biāo) 。 宏觀(guān)環(huán)境 ?由一些大范圍的社會(huì)約束力量構(gòu)成，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、文化環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、自然環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。 ? 大趨勢(shì)：奈斯比特稱(chēng) ——社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)。 ? 趨勢(shì)：持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)，部分可預(yù)見(jiàn)，能揭示未來(lái)。 可供討論的專(zhuān)題 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與定位； ? 定位與溝通； ? 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)； ? 品牌管理； ? 定價(jià)策略； ? 渠道設(shè)計(jì)與管理； ? 銷(xiāo)售管理； ? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)與客戶(hù)關(guān)系管理； ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo) 二、市 場(chǎng) 分 析 （一）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 (marketing environment) 為什么要研究營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 ? 尋找機(jī)會(huì)，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方案 區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì) ? 流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見(jiàn)的，沒(méi)有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義。 現(xiàn)實(shí)中，大多數(shù)公司是被迫接受現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的，當(dāng)： ? 銷(xiāo)售額下降 ? 銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，需要尋找新機(jī)會(huì) ? 顧客需求變化 ? 競(jìng)爭(zhēng)加劇 ? 廣告、促銷(xiāo)和服務(wù)費(fèi)用增長(zhǎng)且居高不下 在改變經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的過(guò)程中，企業(yè)通常會(huì)遇到三方面的障礙： ? 組織抵制 ? 進(jìn)展緩慢 ? 經(jīng)常遺忘 因此需充分認(rèn)識(shí)其艱巨性 社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ? 是對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的修正，認(rèn)為企業(yè)提供的商品和服務(wù)還應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)整體的眼前和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有利。 ? 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)在外部營(yíng)銷(xiāo)之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設(shè)計(jì)、崗位設(shè)置等方面做好，才能有效地支持外部營(yíng)銷(xiāo)。 （ 2）顧客需要及滿(mǎn)意度 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心 ——讓顧客滿(mǎn)意。因此，首先要正確地確定目標(biāo)市場(chǎng)真實(shí)的需要與欲望。營(yíng)銷(xiāo)的目的正是使推銷(xiāo)變得不必要，使消費(fèi)者順理成章地購(gòu)買(mǎi)。 ? 注重運(yùn)用心理分析，推銷(xiāo)技巧，促銷(xiāo)組合，價(jià)格折扣 …… ? 強(qiáng)力推銷(xiāo)已有的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。 ? 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠技術(shù)人員，沒(méi)有顧客和營(yíng)銷(xiāo)人員介入。如改革之初的上海老牌國(guó)有企業(yè)與廣東企業(yè)之爭(zhēng)；北京的老字號(hào)。典型代表為 2030年代的福特公司 ,及改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放初期的中國(guó)企業(yè)。 產(chǎn)業(yè) （賣(mài)方總和） 市場(chǎng) （買(mǎi)方總和） 溝通 商品或服務(wù) 貨幣 信息反饋 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念 ? 從歷史看，指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的哲學(xué)或者觀(guān)念經(jīng)歷了 5個(gè)階段： 41 生產(chǎn)導(dǎo)向觀(guān)念 ? 生產(chǎn)觀(guān)念（ production concept）認(rèn)為消費(fèi)者需要大量物美價(jià)廉的商品，因此企業(yè)注重?cái)U(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價(jià)格，擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍。 市場(chǎng)的概念 ? 地點(diǎn)概念 ? 交換關(guān)系 ? 對(duì)產(chǎn)品的需求 ? 地區(qū)需求 ? 有未被滿(mǎn)足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來(lái)滿(mǎn)足此欲望和需要的潛在顧客組成。營(yíng)銷(xiāo)和其他社會(huì)影響一樣，是影響消費(fèi)者欲望的因素之一。 ? 需求 (demand)指對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)必須有兩個(gè)條件，有支付能力且愿意購(gòu)買(mǎi)。 三個(gè)概念 ? 需要 (need)是人們感到某些基本滿(mǎn)足被剝奪的狀況。 一、市場(chǎng)分析 ? 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 ? 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶(hù)市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 二、市場(chǎng)選擇 ? 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)選擇 三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 （ marketing mix） ? 產(chǎn)品策略 (product) ? 定價(jià)策略 (price) ? 分銷(xiāo)策略 (place/distribution) ? 溝通策略 (promotion/municatin) 四、營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、組織與控制 (planing, anizing and controlling） 獲得顧客 保持顧客利潤(rùn)市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 圖 解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析（ 5 C ）顧客 環(huán)境合作者競(jìng)爭(zhēng)者公司市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品 /服務(wù)定位產(chǎn)品 /服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇分銷(xiāo)渠道市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合（ 4 P ）促銷(xiāo)定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值獲取價(jià)值保持價(jià)值為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？ ? 對(duì)企業(yè)重要 ——基本職能 ? 就業(yè)機(jī)會(huì) ——約 1/3的崗位 ? 影響你的生活質(zhì)量 ——營(yíng)銷(xiāo)管理者為消費(fèi)者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費(fèi)者的生活質(zhì)量 ? 成為聰明的購(gòu)買(mǎi)者 ——順勢(shì)而行或反其道而行之 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在美國(guó)、中國(guó)的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 產(chǎn)生（ 1910192