【正文】 可能還會(huì)引發(fā)對 Waters銷售管理制度層面的分析，進(jìn)一步探究該制度的一致性及其對諸如 Bur。 Waters公司的銷售管理 ? 很顯然，這種銷售方式的成本是非常高的，但可能確實(shí)適合于銷售像 HPLC這種重應(yīng)用的高科技設(shè)備。他甚至沒有辦法以現(xiàn)在的訪問頻度兼顧現(xiàn)有的客戶。 ? 從現(xiàn)有數(shù)據(jù)無法確定： Ray負(fù)責(zé)的區(qū)域是否明確（ Teddie花生制品公司的電話表明并非如此）；花大量時(shí)間維護(hù)客戶關(guān)系對增加銷售是否特別重要；以及 Ray是否過分熱衷于維持老客戶而非開拓新客戶。 問題診斷 ? 然而，在 Waters復(fù)雜的高科技產(chǎn) ——HPLC——的銷售中卻存在某些問題：這種產(chǎn)品的銷售是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)活，要求銷售人員具備某些特殊技能?？梢哉f，這是一家 健康 的、 高速成長 的企業(yè)，它是Millipore公司的一個(gè)分部。銷售代表時(shí)間分配： ?準(zhǔn)備 ?出差 ?用餐和休息 ?等候 ?推銷 ?管理工作 銷售代表實(shí)際能夠用于推銷工作的時(shí)間只占整個(gè)工作時(shí)間的 25%。 ? 在具備以下條件時(shí)可采用團(tuán)隊(duì)銷售： 產(chǎn)品復(fù)雜或個(gè)性化 產(chǎn)品需要多方面的售后服務(wù) 公司目標(biāo)顧客采用團(tuán)隊(duì)采購 ? 不過，團(tuán)隊(duì)式推銷需要高度的協(xié)調(diào)和多方面的管理技能，如果組織不當(dāng)，團(tuán)隊(duì)缺少凝聚力，事情會(huì)很糟。 對推銷人員的要求 ? 專業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專業(yè)訓(xùn)練 ? 全面理解公司的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品是如何滿足顧客要求的 ? 溝通的能力，善于表達(dá)自己，更要能準(zhǔn)確地傾聽和分析顧客的話，其最高層次是與顧客產(chǎn)生共鳴 ? 推銷人員給人的印象應(yīng)該是：可靠、可信、有專業(yè)素質(zhì)、誠實(shí)，對所展示的產(chǎn)品和服務(wù)十分在行 人員推銷的重要性 ? 美國有 10%以上的勞動(dòng)力，即超過 1100多萬人從事銷售或與銷售相關(guān)的工作。 ? 競爭（替代品），圖 34，競爭強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。 ?選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場地位、競爭者選擇媒體情況等。 ?拉 (pull)： 越過中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動(dòng)中間商采購。 ? 銷售促進(jìn)（也稱促銷） —— 各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購買的短期激勵(lì)措施。 2 市場營銷管理過程 ?市場研究 (Marketing research)： ?營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (Strategy formulation) ?營銷計(jì)劃、方案、預(yù)算 (Planing, programming, budgeting ) ?營銷組織與實(shí)施 (Organization and implementation) 3 記?。? ? 過程的每一步驟都與其他步驟相關(guān) ? 任何兩步驟之間的界限都是模糊的 ? 每一步驟還能進(jìn)一步細(xì)分 第一章 市場營銷組合 ? 市場營銷組合的構(gòu)成 ?市場營銷組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷策略和溝通策略構(gòu)成。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)的工具。 ?如果你是第二個(gè)進(jìn)入市場的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個(gè)重要特性上的第一。今天，選擇的機(jī)會(huì)比品牌更有價(jià)值，如汽車公司、芭比娃娃。如： ? 施樂 ——我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動(dòng)化。這也是一個(gè)不斷創(chuàng)造價(jià)值 獲取價(jià)值 保持價(jià)值的循環(huán)過程 顧客分析 ? 決策制定單位：誰參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購買者 ,還是使用者。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要 ? 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 ? 方案評價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評價(jià)方法 ? 購買決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購買的不確定因素 ? 購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng) 購買決策過程 他人的態(tài)度 評價(jià)方案 購買意圖 未預(yù)料到的 情況 購買決策 購后反應(yīng) ? 什么決定顧客滿意程度 ? 什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù) ? 購后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購買，向他人傳播正面信息 不滿意時(shí)： 出現(xiàn)不滿意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 采取公開行動(dòng) 采取私下行動(dòng) 直接向廠商尋求賠償 采取法律行動(dòng)尋求賠償 向廠商、私人或者政府 機(jī)關(guān)投訴 決定停止購買該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主 提醒朋友該產(chǎn)品或 賣主的情況 （三）產(chǎn)業(yè)用戶市場 (industrial market) 產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點(diǎn) ? 購買者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購買批量大 ? 派生需求 (Derived demand) ? 價(jià)格彈性不充分 ? 需求波動(dòng)大 ? 專業(yè)人員采購 ? 有正式的采購中心和采購程序，影響購買的人數(shù)眾多 ? 供購雙方關(guān)系密切，趨向建立長期關(guān)系 ? 購買方式多樣：直接購買，互惠 (reciprocity)購買，租賃 (leasing) 購買對象 ? 生產(chǎn)裝備 ? 輔助設(shè)備 ? 原材料 ? 零配件 ? 耗材 ? 服務(wù) 購買決策 ? 購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購量 ? 采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級(jí)，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購績效評估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購 誰參與購買 ? 采購中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購買決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和團(tuán)體組成 ? 成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購者，把關(guān)者 要了解： ? 誰是主要的決策參與者 ? 他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何 ? 每位決策參與者持什么樣的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素 ? 環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競爭 ? 組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度 ? 人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說服力 ? 個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，文化 政府采購 ? 采購決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件 ? 產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯 ? 招投標(biāo)方式，要求報(bào)價(jià)最低 ? 照顧本國公司，或弱勢群體，捐款者 （四）市場營銷信息系統(tǒng) ? 信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項(xiàng)資源，以下發(fā)展趨勢使企業(yè)對營銷信息的需要顯得更為重要： ? 市場范圍從本地、本國到世界，企業(yè)需要更多信息 ? 消費(fèi)者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握 ? 營銷競爭全面化，需要更多信息支持以制定營銷組合策略 市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information system)的定義 ? 市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，為營銷決策者收集、整理、分析、評價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。 ? 大趨勢：奈斯比特稱 ——社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長遠(yuǎn)。 ? 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。營銷的目的正是使推銷變得不必要，使消費(fèi)者順理成章地購買。典型代表為 2030年代的福特公司 ,及改革開放前和改革開放初期的中國企業(yè)。 ? 需求 (demand)指對特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)必須有兩個(gè)條件，有支付能力且愿意購買。 ? 市場營銷 (marketing)泛指與市場有關(guān)的一切人類活動(dòng)，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。 ? 營銷 戰(zhàn)略 / Robert J. Dolan, 人民大學(xué)出版社， 2023。?無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 市 場 營 銷 管理 參考書目 ? 市場營銷管理：教程和案例 / 約翰 .昆奇，北京大學(xué)出版社，2023。 ? 當(dāng)代市場調(diào)研 / 卡爾 .邁克丹尼爾，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023。 ? 市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代營銷的內(nèi)涵大大超出銷售。 ? 欲望 (want)指人們希望得到的更高層次的滿足。當(dāng)市場供不應(yīng)求，或價(jià)格居高不下時(shí)最容易出現(xiàn)。 ? 但推銷只是冰山的尖端，營銷才是整座冰山。 ? 營銷系統(tǒng)內(nèi)，銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研等部門必須相互協(xié)作。如購車、購房。 在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問題： ? 誰是購買者（ who） ? 他們買什么（ what） ? 他們?yōu)槭裁促I（ why） ? 誰參與購買（ anization） ? 以什么方式買（ how） ? 什么時(shí)間（ when） ? 在哪里買（ where） 個(gè)人消費(fèi)者行為模式 市場營銷 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的 特征 購買者 決策過程 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 確認(rèn)需要 收集信息 評價(jià)方案 決策購買 購后行為 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī)選擇 購買數(shù)量選擇 消費(fèi)者市場的購買對象 ? 便利品 (convenience goods) ? 選購品 (shopping goods) ? 特殊品 (specialty goods) ..影響個(gè)人消費(fèi)者購買的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 動(dòng)機(jī) 感覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購買者 消費(fèi)者購買決策過程 區(qū)分購買者扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 購買行為類型 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 復(fù)雜型 多變型 尋求平衡 型 習(xí)慣型 購買決策過程 ? 確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。 ? 市場營銷組合 ——4P’s ? 最終通過獲得顧客并保持顧客取得利潤。 ? 環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，而趕在競爭對手之前識(shí)別環(huán)境的重大變化對成功十分重要 ? 首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來了哪些威脅、機(jī)遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新 ? 文化環(huán)境的變化，文化的走向、時(shí)尚與潮流 （ 二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (marketing strategic planning) 分析企業(yè)機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì) ?企業(yè)機(jī)會(huì)，必須具備： ? 利用此項(xiàng)機(jī)會(huì)的條件 ? 與潛在競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢 確定企業(yè)任務(wù) 1. 考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢、核心競爭力 ? 任務(wù) ?生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿足顧客哪方面的需要 ——市場導(dǎo)向的任務(wù)定義。 ? 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 ? 通用電器公司市場吸引力－競爭能力組合分析法 ? 投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 市場增長率 相對市場份額 明星類 問號(hào)類 現(xiàn)金牛類 狗類 4 5 1 3 2 6 7 8 10％ 1 0 10 22% 規(guī)劃新業(yè)務(wù) 增長策略 ? 密集增長 (intensive growth)：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) ? 一體化增長 (integrative growth)：前向一體化、后向一體化、水平一體化 ? 多角化增長 (diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化 （三）細(xì)分市場與目標(biāo)市場選擇 ? 現(xiàn)代營銷的核心可稱為 STP營銷，即市場細(xì)分（ Segmenting）、目標(biāo)市場選擇（ Targeting）和市場定位（ Positioning） ? 當(dāng)然這并不意味著 LGD營銷（午餐 Lunch、高爾夫球 Golf和晚餐 Dinner）不重要，而是為營銷人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架 企業(yè)營銷的發(fā)展可分為 3個(gè)時(shí)期 ? 大量營銷（ Mass Marketing）： 成本最小，價(jià)格最低，銷量最大 ? 產(chǎn)品差異性營銷（ ProductVariety Marketing）： 多規(guī)格的產(chǎn)品為買方提供多種選擇，但不是從細(xì)分市場出發(fā)