【正文】 可能還會(huì)引發(fā)對(duì) Waters銷(xiāo)售管理制度層面的分析，進(jìn)一步探究該制度的一致性及其對(duì)諸如 Bur。 Waters公司的銷(xiāo)售管理 ? 很顯然，這種銷(xiāo)售方式的成本是非常高的，但可能確實(shí)適合于銷(xiāo)售像 HPLC這種重應(yīng)用的高科技設(shè)備。他甚至沒(méi)有辦法以現(xiàn)在的訪問(wèn)頻度兼顧現(xiàn)有的客戶。 ? 從現(xiàn)有數(shù)據(jù)無(wú)法確定： Ray負(fù)責(zé)的區(qū)域是否明確（ Teddie花生制品公司的電話表明并非如此）；花大量時(shí)間維護(hù)客戶關(guān)系對(duì)增加銷(xiāo)售是否特別重要；以及 Ray是否過(guò)分熱衷于維持老客戶而非開(kāi)拓新客戶。 問(wèn)題診斷 ? 然而，在 Waters復(fù)雜的高科技產(chǎn) ——HPLC——的銷(xiāo)售中卻存在某些問(wèn)題：這種產(chǎn)品的銷(xiāo)售是一項(xiàng)復(fù)雜的技術(shù)活，要求銷(xiāo)售人員具備某些特殊技能?？梢哉f(shuō)，這是一家 健康 的、 高速成長(zhǎng) 的企業(yè)，它是Millipore公司的一個(gè)分部。銷(xiāo)售代表時(shí)間分配： ?準(zhǔn)備 ?出差 ?用餐和休息 ?等候 ?推銷(xiāo) ?管理工作 銷(xiāo)售代表實(shí)際能夠用于推銷(xiāo)工作的時(shí)間只占整個(gè)工作時(shí)間的 25%。 ? 在具備以下條件時(shí)可采用團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售： 產(chǎn)品復(fù)雜或個(gè)性化 產(chǎn)品需要多方面的售后服務(wù) 公司目標(biāo)顧客采用團(tuán)隊(duì)采購(gòu) ? 不過(guò)，團(tuán)隊(duì)式推銷(xiāo)需要高度的協(xié)調(diào)和多方面的管理技能，如果組織不當(dāng)，團(tuán)隊(duì)缺少凝聚力，事情會(huì)很糟。 對(duì)推銷(xiāo)人員的要求 ? 專(zhuān)業(yè)人員，有一定的天賦，還需接受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練 ? 全面理解公司的產(chǎn)品，知道產(chǎn)品是如何滿足顧客要求的 ? 溝通的能力，善于表達(dá)自己，更要能準(zhǔn)確地傾聽(tīng)和分析顧客的話，其最高層次是與顧客產(chǎn)生共鳴 ? 推銷(xiāo)人員給人的印象應(yīng)該是：可靠、可信、有專(zhuān)業(yè)素質(zhì)、誠(chéng)實(shí)，對(duì)所展示的產(chǎn)品和服務(wù)十分在行 人員推銷(xiāo)的重要性 ? 美國(guó)有 10%以上的勞動(dòng)力，即超過(guò) 1100多萬(wàn)人從事銷(xiāo)售或與銷(xiāo)售相關(guān)的工作。 ? 競(jìng)爭(zhēng)（替代品），圖 34，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度取決于產(chǎn)品差別化程度與成本結(jié)構(gòu)。 ?選擇媒體時(shí)需考慮的因素：產(chǎn)品類(lèi)型、能抵達(dá)的目標(biāo)受眾、適合性、時(shí)間要求、相對(duì)成本、內(nèi)容、溝通目標(biāo)、推或拉的戰(zhàn)略、公司市場(chǎng)地位、競(jìng)爭(zhēng)者選擇媒體情況等。 ?拉 (pull)： 越過(guò)中間商直接與最終顧客溝通，刺激后者拉動(dòng)中間商采購(gòu)。 ? 銷(xiāo)售促進(jìn)（也稱(chēng)促銷(xiāo)） —— 各種鼓勵(lì)顧客嘗試或立即購(gòu)買(mǎi)的短期激勵(lì)措施。 2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程 ?市場(chǎng)研究 (Marketing research)： ?營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 (Strategy formulation) ?營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、方案、預(yù)算 (Planing, programming, budgeting ) ?營(yíng)銷(xiāo)組織與實(shí)施 (Organization and implementation) 3 記?。? ? 過(guò)程的每一步驟都與其他步驟相關(guān) ? 任何兩步驟之間的界限都是模糊的 ? 每一步驟還能進(jìn)一步細(xì)分 第一章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的構(gòu)成 ?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合由產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、分銷(xiāo)策略和溝通策略構(gòu)成。由于讓一名在讀的學(xué)生去實(shí)地管理一家公司是不可能的，因此，案例為學(xué)生提供了一個(gè)模擬和學(xué)習(xí)的工具。 ?如果你是第二個(gè)進(jìn)入市場(chǎng)的，不能只要求自己穩(wěn)坐第二把交椅，要讓自己成為某個(gè)重要特性上的第一。今天，選擇的機(jī)會(huì)比品牌更有價(jià)值，如汽車(chē)公司、芭比娃娃。如： ? 施樂(lè) ——我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動(dòng)化。這也是一個(gè)不斷創(chuàng)造價(jià)值 獲取價(jià)值 保持價(jià)值的循環(huán)過(guò)程 顧客分析 ? 決策制定單位：誰(shuí)參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者 ,還是使用者。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要 ? 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 ? 方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法 ? 購(gòu)買(mǎi)決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購(gòu)買(mǎi)的不確定因素 ? 購(gòu)后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 他人的態(tài)度 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買(mǎi)意圖 未預(yù)料到的 情況 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后反應(yīng) ? 什么決定顧客滿意程度 ? 什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù) ? 購(gòu)后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，向他人傳播正面信息 不滿意時(shí)： 出現(xiàn)不滿意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 采取公開(kāi)行動(dòng) 采取私下行動(dòng) 直接向廠商尋求賠償 采取法律行動(dòng)尋求賠償 向廠商、私人或者政府 機(jī)關(guān)投訴 決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣(mài)主 提醒朋友該產(chǎn)品或 賣(mài)主的情況 （三）產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng) (industrial market) 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購(gòu)買(mǎi)批量大 ? 派生需求 (Derived demand) ? 價(jià)格彈性不充分 ? 需求波動(dòng)大 ? 專(zhuān)業(yè)人員采購(gòu) ? 有正式的采購(gòu)中心和采購(gòu)程序，影響購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)眾多 ? 供購(gòu)雙方關(guān)系密切，趨向建立長(zhǎng)期關(guān)系 ? 購(gòu)買(mǎi)方式多樣：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠 (reciprocity)購(gòu)買(mǎi)，租賃 (leasing) 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 生產(chǎn)裝備 ? 輔助設(shè)備 ? 原材料 ? 零配件 ? 耗材 ? 服務(wù) 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購(gòu)量 ? 采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：采購(gòu)部門(mén)升級(jí)，集中采購(gòu)，減少供應(yīng)商數(shù)量，長(zhǎng)期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購(gòu)績(jī)效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購(gòu)，交鑰匙工程，一攬子采購(gòu) 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) ? 采購(gòu)中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和團(tuán)體組成 ? 成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購(gòu)者，把關(guān)者 要了解： ? 誰(shuí)是主要的決策參與者 ? 他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何 ? 每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素 ? 環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng) ? 組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度 ? 人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說(shuō)服力 ? 個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，文化 政府采購(gòu) ? 采購(gòu)決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件 ? 產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯 ? 招投標(biāo)方式，要求報(bào)價(jià)最低 ? 照顧本國(guó)公司，或弱勢(shì)群體，捐款者 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) ? 信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項(xiàng)資源，以下發(fā)展趨勢(shì)使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的需要顯得更為重要： ? 市場(chǎng)范圍從本地、本國(guó)到世界，企業(yè)需要更多信息 ? 消費(fèi)者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握 ? 營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)全面化，需要更多信息支持以制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) (marketing information system)的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，為營(yíng)銷(xiāo)決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。 ? 大趨勢(shì)：奈斯比特稱(chēng) ——社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，不會(huì)在短期內(nèi)形成，而一旦形成，影響長(zhǎng)遠(yuǎn)。 ? 產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等策略要相互協(xié)調(diào)，求得整體效果最優(yōu)。營(yíng)銷(xiāo)的目的正是使推銷(xiāo)變得不必要，使消費(fèi)者順理成章地購(gòu)買(mǎi)。典型代表為 2030年代的福特公司 ,及改革開(kāi)放前和改革開(kāi)放初期的中國(guó)企業(yè)。 ? 需求 (demand)指對(duì)特定產(chǎn)品的欲望，這種欲望的實(shí)現(xiàn)必須有兩個(gè)條件，有支付能力且愿意購(gòu)買(mǎi)。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (marketing)泛指與市場(chǎng)有關(guān)的一切人類(lèi)活動(dòng)，或者：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是為滿足人類(lèi)的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)交換的活動(dòng)。 ? 營(yíng)銷(xiāo) 戰(zhàn)略 / Robert J. Dolan, 人民大學(xué)出版社， 2023。?無(wú)憂資源： 中國(guó)最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 管理 參考書(shū)目 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理：教程和案例 / 約翰 .昆奇，北京大學(xué)出版社，2023。 ? 當(dāng)代市場(chǎng)調(diào)研 / 卡爾 .邁克丹尼爾，機(jī)械工業(yè)出版社， 2023。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)源自企業(yè)銷(xiāo)售管理，但現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵大大超出銷(xiāo)售。 ? 欲望 (want)指人們希望得到的更高層次的滿足。當(dāng)市場(chǎng)供不應(yīng)求，或價(jià)格居高不下時(shí)最容易出現(xiàn)。 ? 但推銷(xiāo)只是冰山的尖端，營(yíng)銷(xiāo)才是整座冰山。 ? 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)內(nèi)，銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理和市場(chǎng)調(diào)研等部門(mén)必須相互協(xié)作。如購(gòu)車(chē)、購(gòu)房。 在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問(wèn)題： ? 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者（ who） ? 他們買(mǎi)什么（ what） ? 他們?yōu)槭裁促I(mǎi)（ why） ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（ anization） ? 以什么方式買(mǎi)（ how） ? 什么時(shí)間（ when） ? 在哪里買(mǎi)（ where） 個(gè)人消費(fèi)者行為模式 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷(xiāo) 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者的 特征 購(gòu)買(mǎi)者 決策過(guò)程 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 決策購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷(xiāo)商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 便利品 (convenience goods) ? 選購(gòu)品 (shopping goods) ? 特殊品 (specialty goods) ..影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 使用者 購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 復(fù)雜型 多變型 尋求平衡 型 習(xí)慣型 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ——4P’s ? 最終通過(guò)獲得顧客并保持顧客取得利潤(rùn)。 ? 環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，而趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前識(shí)別環(huán)境的重大變化對(duì)成功十分重要 ? 首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)了哪些威脅、機(jī)遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新 ? 文化環(huán)境的變化，文化的走向、時(shí)尚與潮流 （ 二）營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 (marketing strategic planning) 分析企業(yè)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?企業(yè)機(jī)會(huì)，必須具備： ? 利用此項(xiàng)機(jī)會(huì)的條件 ? 與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 確定企業(yè)任務(wù) 1. 考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 任務(wù) ?生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿足顧客哪方面的需要 ——市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)定義。 ? 波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型 ? 通用電器公司市場(chǎng)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力組合分析法 ? 投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄 波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星類(lèi) 問(wèn)號(hào)類(lèi) 現(xiàn)金牛類(lèi) 狗類(lèi) 4 5 1 3 2 6 7 8 10％ 1 0 10 22% 規(guī)劃新業(yè)務(wù) 增長(zhǎng)策略 ? 密集增長(zhǎng) (intensive growth)：市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā) ? 一體化增長(zhǎng) (integrative growth)：前向一體化、后向一體化、水平一體化 ? 多角化增長(zhǎng) (diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化 （三）細(xì)分市場(chǎng)與目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的核心可稱(chēng)為 STP營(yíng)銷(xiāo)，即市場(chǎng)細(xì)分（ Segmenting）、目標(biāo)市場(chǎng)選擇（ Targeting）和市場(chǎng)定位（ Positioning） ? 當(dāng)然這并不意味著 LGD營(yíng)銷(xiāo)（午餐 Lunch、高爾夫球 Golf和晚餐 Dinner）不重要，而是為營(yíng)銷(xiāo)人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構(gòu)架 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展可分為 3個(gè)時(shí)期 ? 大量營(yíng)銷(xiāo)（ Mass Marketing）： 成本最小，價(jià)格最低，銷(xiāo)量最大 ? 產(chǎn)品差異性營(yíng)銷(xiāo)（ ProductVariety Marketing）： 多規(guī)格的產(chǎn)品為買(mǎi)方提供多種選擇，但不是從細(xì)分市場(chǎng)出發(fā)