【正文】 應避免隨意擴張產品線，這會使它不能將精力集中于某一領域：哇哈哈。 ? 市場細分的意義：有利于發(fā)現新的市場機會，從而將市場餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進入的企業(yè)提供競爭保護；更好地滿足不同顧客差異化的需求。 ? 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 ? 通用電器公司市場吸引力－競爭能力組合分析法 ? 投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 市場增長率 相對市場份額 明星類 問號類 現金牛類 狗類 4 5 1 3 2 6 7 8 10％ 1 0 10 22% 規(guī)劃新業(yè)務 增長策略 ? 密集增長 (intensive growth)：市場滲透、市場開發(fā)、產品開發(fā) ? 一體化增長 (integrative growth)：前向一體化、后向一體化、水平一體化 ? 多角化增長 (diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化 （三）細分市場與目標市場選擇 ? 現代營銷的核心可稱為 STP營銷，即市場細分（ Segmenting）、目標市場選擇（ Targeting）和市場定位（ Positioning） ? 當然這并不意味著 LGD營銷（午餐 Lunch、高爾夫球 Golf和晚餐 Dinner）不重要，而是為營銷人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構架 企業(yè)營銷的發(fā)展可分為 3個時期 ? 大量營銷（ Mass Marketing）： 成本最小，價格最低，銷量最大 ? 產品差異性營銷（ ProductVariety Marketing）： 多規(guī)格的產品為買方提供多種選擇，但不是從細分市場出發(fā) ? 目標市場營銷（ Target Marketing） ? 展望 21世紀：一對一營銷 /大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產的基礎上，單獨設計某一具體產品，以符合每位顧客個性化的要求。 ? 太平洋鐵路公司 ——我們是人與貨物的運送者。 ? 環(huán)境機會不等于企業(yè)機會，而趕在競爭對手之前識別環(huán)境的重大變化對成功十分重要 ? 首先要高度注意技術環(huán)境的變化，如新技術給企業(yè)帶來了哪些威脅、機遇和資源；行業(yè)內的新技術和其他行業(yè)的技術創(chuàng)新 ? 文化環(huán)境的變化，文化的走向、時尚與潮流 （ 二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (marketing strategic planning) 分析企業(yè)機會 市場機會 ?企業(yè)機會，必須具備： ? 利用此項機會的條件 ? 與潛在競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢 確定企業(yè)任務 1. 考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機會、資源優(yōu)勢、核心競爭力 ? 任務 ?生產某種產品，而是滿足顧客哪方面的需要 ——市場導向的任務定義。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢和劣勢 ? 財務狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產能力 ? 分銷能力 ? 溝通能力 競爭者分析 ? 識別現有的和潛在的競爭者 ? 識別競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 分析競爭者的目標與戰(zhàn)略 ? 分析競爭者的預期反應模式 合作者分析 ? 包括經銷商和供應商 ? 它們的定位與目標，它們的優(yōu)勢與劣勢 ? 對經銷商，應了解他們的成本構成、預期利潤率、業(yè)務范圍、培訓要求，以及他們與公司競爭對手的關系。 ? 市場營銷組合 ——4P’s ? 最終通過獲得顧客并保持顧客取得利潤。 營銷分析系統(tǒng) (marketing analysis system) ? 由統(tǒng)計分析模型和其他決策模型組成，任務是對以上 3個系統(tǒng)獲取的數據用數字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結果。 在研究消費者行為時要回答以下問題： ? 誰是購買者（ who） ? 他們買什么（ what） ? 他們?yōu)槭裁促I（ why） ? 誰參與購買（ anization） ? 以什么方式買（ how） ? 什么時間（ when） ? 在哪里買（ where） 個人消費者行為模式 市場營銷 的刺激 其他方面 的刺激 產品 價格 渠道 促銷 經濟 技術 政治 文化 購買者的 特征 購買者 決策過程 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征 確認需要 收集信息 評價方案 決策購買 購后行為 購買者決策 產品選擇 品牌選擇 經銷商選擇 購買時機選擇 購買數量選擇 消費者市場的購買對象 ? 便利品 (convenience goods) ? 選購品 (shopping goods) ? 特殊品 (specialty goods) ..影響個人消費者購買的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文化 亞文化 社會階層 相關群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 經濟狀況 生活方式 個性與自我觀念 動機 感覺 學習 信念與態(tài)度 購買者 消費者購買決策過程 區(qū)分購買者扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 購買行為類型 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 復雜型 多變型 尋求平衡 型 習慣型 購買決策過程 ? 確認需要：由內部或外部刺激引起。 21 人口統(tǒng)計因素 (demographic) ?人口數量 ?構成： 年齡 ， 民族，教育，家庭，職業(yè) ?分布與遷移 22 經 濟 因 素 ? 經濟周期 ? 消費收入與支出：個人可支配收入(disposable personal in)， 個人可自由支配收入 (discretionary in)， 恩格爾定律 (Engel’s Law) ? 收入的分配：基尼系數 ? 儲蓄與信貸：儲蓄率 24 技 術 環(huán) 境 ? 經濟的增長，機會的出現取決于重大的技術發(fā)明，但技術發(fā)明并不定期出現 ? 技術創(chuàng)新加速 ? 技術創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內和行業(yè)外都要關注 ? 企業(yè)研發(fā)預算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢 25 政治、法律環(huán)境 ?政治穩(wěn)定性，開放，改革 ?大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 ?公眾利益組織的發(fā)展 ?政府維護商業(yè)秩序的手段和決心 26 社會、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗習慣、規(guī)范等組成 ? 社會階層 (social class) ? ..相關群體 (reference groups) ? 家庭 (family) ? 生活方式 (lifestyle) ? 核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風俗、生活方式在改變 ? 亞文化 (subculture)： 部分人群因共同的生活經歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等 微觀環(huán)境因素 ? 企業(yè)內部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關系 ? 供應鏈上的各環(huán)節(jié)：供應商和經銷商 ? 顧客：消費者，生產者，轉售者，政府，非贏利機構 ? 公眾，社團，新聞界，財政團體 ? 競爭對手 競爭對手的層次 ? 品牌競爭者 ——產品完全相同，競爭最為直接 ? 行業(yè)競爭者 ——生產同類產品的企業(yè) ? 產品形式競爭者 ——滿足顧客同一方面需要的不同產品，如汽車、火車和飛機，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車 ? 一般競爭者 ——與滿足相同顧客可任意支配收入有關的企業(yè) 競爭者分析 ? 識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析 ? 競爭者的目標：地區(qū)、產品、利潤、市場份額 ? 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 估計競爭者的反應模式 ? 設計競爭性的營銷情報系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競爭對手 ? 平衡顧客導向和競爭導向 以顧客為中心 否 是 以競爭為中心 否 是 產品導向 顧客導向 競爭導向 市場導向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場 機會，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。如購車、購房。 此觀念起始于 70年代發(fā)達國家人們對環(huán)境和生態(tài)保護的關注，認為現代營銷觀念鼓勵了浪費和污染。 ? 營銷系統(tǒng)內，銷售、廣告、產品管理和市場調研等部門必須相互協(xié)作。 銷售（ selling） 觀念與現代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點 中心 手段 目的推銷觀念 生產 產品 推銷 , 促銷通過擴大顧客需求創(chuàng)造利潤營銷觀念 目標市場 顧客需求 協(xié)調營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤實施現代營銷觀念的四個要點 （ 1）目標市場 (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場提供服務，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標市場。 ? 但推銷只是冰山的尖端，營銷才是整座冰山。 ? 這一觀念會引發(fā)“營銷近視”，即過分重視產品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需要火車而非運輸。當市場供不應求，或價格居高不下時最容易出現。營銷人員推出適當的產品，以適當的時間、價格和地點提供給消費者，并以此影響消費者的需求。 ? 欲望 (want)指人們希望得到的更高層次的滿足。 ? 從管理過程的角度看，營銷管理也是一個包括計劃、組織、實施和控制的過程 。 ? 市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現代營銷的內涵大大超出銷售。至于其他方面，他認為都是細節(jié)問題。 ? 當代市場調研 / 卡爾 .邁克丹尼爾，機械工業(yè)出版社， 2023。 ? 創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢 / 勞倫斯 .弗里德曼，中國標準出版社， 2023。?無憂資源： 中國最大最全的資源下載網 ?教育新天地： 市 場 營 銷 管理 參考書目 ? 市場營銷管理：教程和案例 / 約翰 .昆奇，北京大學出版社，2023。 ? 品牌管理 / 埃里克 .喬基姆塞勒，中國人民大學出版社， 2023。 ? 營銷 戰(zhàn)略 / Robert J. Dolan, 人民大學出版社， 2023。 ? 市場營銷就是公司為自己選擇目標客戶，然后為目標客戶創(chuàng)造價值的過程，而價值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。 ? 市場營銷 (marketing)泛指與市場有關的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現交換的活動。 一、市場分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 個人消費者市場分析 ? 產業(yè)用戶市場分析 ? 市場營銷信息系統(tǒng) 二、市場選擇 ? 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場細分 ? 目標選擇 三、市場營銷組合 （ marketing mix） ? 產品策略 (product) ? 定價策略 (price) ? 分銷策略 (place/distribution) ? 溝通策略 (promotion/municatin) 四、營銷計劃、組織與控制 (planing, anizing and controlling） 獲得顧客 保持顧客利潤市 場 營 銷 圖 解市場營銷分析（ 5 C ）顧客 環(huán)境合作者競爭者公司市場細分 產品 /服務定位產品 /服務目標市場選擇分銷渠道市場營銷組合（ 4 P ）促銷定價創(chuàng)造價值獲取價值保持價值為什么要學習市場營銷？ ? 對企業(yè)重要 ——基本職能 ? 就業(yè)機會 ——約 1/3的崗位 ? 影響你的生活質量 ——營銷管理者為消費者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費者的生活質量 ? 成為聰明的購買者 ——順勢而行或反其道而行之 市場營銷在美國、中國的產生與發(fā)展 ? 產生（ 19101929） ? 發(fā)展（ 19291950’） ? 革命時期（ 1950’ 現在） 中國： ? 引進（ 80年代） ? 發(fā)展（ 90年代） ? 面臨挑戰(zhàn)（加入 WTO后的 21世紀） 市場、市場營銷和市場營銷觀念 ? 現代企業(yè)經營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤。 ? 需求 (demand)指對特定產品的欲望，這種欲望的實現必須有兩個條件，有支付能力且愿意購買。 市場的概念 ? 地點概念 ? 交換關系 ? 對產品的需求 ? 地區(qū)需求 ? 有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在顧客組成。典型代表為 2030年代的福特公司 ,及改革開放前和改革開放初期的中國企業(yè)。 ? 在設計產品時只依靠技術人員，沒有顧客和營銷人員介入。營銷的目的