【正文】 擇分銷、便利品 密集分銷 ?，F(xiàn)在認為，銷售代表應該知道怎樣解剖顧客的問題，并提出解決問題的建議。一般工業(yè)品公司 28周，服務公司 12周，消費品公司 4周。 –探究銷售代表 Burt是不是一個“好的推銷員”。但總的來說， Waters總共 120 million的收入中， 100 million來自儀器或與儀器相關的銷售活動，另外 23 million來自化學制品的銷售。 二、 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)附表 6及案例教程可以得出 HPLC銷售人員工作的幾個側(cè)面。 ? 觀察 Burt行為的另一個方法是利用他的電話數(shù)據(jù)。Waters似乎是想將銷售人工費保持在銷售額的 10%以下，如果沒算錯的話，對于一家基本依靠人員直銷來銷售儀器和化學制品的技術型公司來說，這個比例是太低了。該分析顯示 Waters的人員流失率相當高，由此對毛利造成的損失是 $ million。 – 可以認為銷售代表一方面迫于銷售配額逐年增長的壓力，另一面其工作又是以維護與現(xiàn)有客戶的關系為主，所以很多人都呆不長。雖然 Waters的電話撥打數(shù)明顯地高于所需數(shù)量，然而像 Burt這樣的銷售人員卻仍然沒有時間去開拓更多的客戶。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 根據(jù)這一假設， Burt一年大約要打 900個電話。不過，與顧客聯(lián)系所花時間有限的情況在業(yè)界并不罕見，一名普通推銷員花在聯(lián)系客戶上的時間一般都不到 1/4。 ? Waters的銷售毛利為 60%，相當豐厚，同時還試圖保持其 13%的利潤貢獻率亦有所增長。 一、問題診斷 ? 診斷公司市場營銷問題的一個好辦法是關注案例中 pany、 customers和 petition（ 3 C’s）三者間的關系。公司通常對新顧客的訪問時間做出規(guī)定，如把 25%的時間用于訪問潛在客戶；如 3次訪問不見成效，即放棄。 ? 優(yōu)點 ?可以充分發(fā)揮銷售人員個人能力 ?可以集中解決某些關鍵問題 ?更易于資源配置（方向明確） ? 缺點 ?特殊功能需要更多的銷售人員，增加了成本 ?客戶可能會感到困惑 ?難以發(fā)現(xiàn)合適的專家型的銷售人員 ?需要管理一個復雜的系統(tǒng) 36 團隊式推銷 ? 指將一組專業(yè)人士，如銷售人員、工程師、生產(chǎn)經(jīng)理與來自客戶組織的人員組合在一起開展工作。 ?垂直營銷系統(tǒng)，連鎖與特許聯(lián)營。 ?推銷技術、談判技巧、發(fā)展客戶關系的技巧 。 媒體選擇 ?可供選擇的媒體及其特點：大眾媒體、選擇性媒體、賣場廣告、直郵廣告、交互式視頻系統(tǒng)等。 ?誰參與購買決策，他們關心什么？由此確定溝通活動的目標受眾、內(nèi)容及表達方式。 ? 廣告 —— 由廣告主付費，通過非人員方式的大眾傳媒進行的對產(chǎn)品、服務的展示和促銷活動。 ?渠道成員 (Channels)： 既是營銷組合的一個要素，又是營銷的參與者。 ?星巴克、國美、 常見的定位選項 ? 技術 ? 成本 ? 質(zhì)量 ? 服務（達美樂比薩 30分鐘送到） 主要的定位錯誤 ? 特點雷同，不突出 ? 特征過多 ? 定位過高 ? 頻繁修正 定位的溝通途徑 ? 產(chǎn)品功能特性與外觀設計 ? 品牌宣傳 ? 包裝 ? 渠道及中間商選擇 ? 促銷 ? 企業(yè)聲譽 ?無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 市場營銷管理 教程和案例 案例研究方法 案例法是管理教育的標準方法，它建立在隱喻和模擬的原理上，認為管理是一整套技巧，而不是彼此孤立的個別技術和原理。如可口可樂的定位 ——最大的軟飲料公司。 制定業(yè)務投資組合 ? 確定戰(zhàn)略業(yè)務單位：一項可以單獨作業(yè)的業(yè)務；有可以區(qū)分的顧客；特定的競爭對手；有一位經(jīng)理對其戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)績負責。哪里有機會，哪里是威脅。 ? STP分析：細分、目標市場選擇、定位。 ? 進一步的信息參考“消費者購買行為”課程。 ? 趨勢：持續(xù)時間較長，部分可預見，能揭示未來。內(nèi)部營銷應在外部營銷之先，只有先在內(nèi)部取得一致，在工作流程設計、崗位設置等方面做好，才能有效地支持外部營銷。 ? 注重運用心理分析，推銷技巧，促銷組合，價格折扣 …… ? 強力推銷已有的產(chǎn)品，而非市場需要的產(chǎn)品。 產(chǎn)業(yè) （賣方總和） 市場 （買方總和） 溝通 商品或服務 貨幣 信息反饋 市場營銷觀念 ? 從歷史看，指導企業(yè)營銷的哲學或者觀念經(jīng)歷了 5個階段： 41 生產(chǎn)導向觀念 ? 生產(chǎn)觀念（ production concept）認為消費者需要大量物美價廉的商品，因此企業(yè)注重擴大生產(chǎn)規(guī)模，降低成本和價格，擴大分銷范圍。 三個概念 ? 需要 (need)是人們感到某些基本滿足被剝奪的狀況。 緒 論 市場營銷與市場營銷學 ? 市場營銷學 (marketing)是研究企業(yè)市場營銷活動的管理學科。 ? 定位 / 新定位 / 營銷革命 / 里斯、特勞特，中國財政經(jīng)濟出版社，2023。 ? 營銷管理 / 菲利普 .科特勒，中國人民大學出版社， 2023。 ? 銷售管理 /塞斯培德斯，中國人民大學出版社， 2023。 市場營銷學的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法（ product approach） ? 機構研究法 (institutional approach) ? 職能研究法 (functional approach) ? 決策研究法 (decisionmaking approach) ? 管理科學研究法 (management science approach) 市場營銷管理 ? 企業(yè)營銷過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營銷管理。 營銷并不創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。 42 產(chǎn)品導向 ? 認為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ——酒好不怕巷子深。 44 現(xiàn)代營銷觀念 ? 消費者需求導向，而且是比競爭者更有效地滿足消費者需求。 生產(chǎn) 財務 市場營銷 人事 生產(chǎn) 市場營銷 人 事 財 務 生產(chǎn) 財 務 人 事 顧客 市場 營銷 （ 4）贏利性 ? 對企業(yè)來說，利潤是目標；對非贏利組織，亦需要有贏利來開展工作。如網(wǎng)絡營銷。 企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)圖 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷 環(huán)境 目標市場 市場營銷 渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 內(nèi)部報告 系統(tǒng) 市場調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 決策支持 系統(tǒng) 市場營銷 情報系統(tǒng) 評估信息 需求 發(fā)布信息 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策與溝通 內(nèi)部報告系統(tǒng) (internal reports system) ? 包括訂單、銷售額、價格、庫存、應收帳款、應付帳款等 ? 設計面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，通過了解各部門營銷人員對信息的需要確定信息收集目錄 情報系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 定義：對市場營銷環(huán)境變化、特別是競爭對手信息進行日常收集的系統(tǒng) ? 情報來源： ? 訓練和要求銷售人員收集情報 ? 鼓勵中間商和其他合作者通報和提供信息，尤其是終端銷售商 ? 參加各種貿(mào)易展覽會 ? 向?qū)I(yè)調(diào)查公司購買 營銷研究系統(tǒng) (marketing research system) ? 任務是針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結果提出正式“報告”，供決策部門用于解決這一特定問題。 ? 決策制定過程：如何知曉，如何收集信息，如何評估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。 ? 美孚石油 ——我們的任務是提高能源利用效率。 目標市場營銷 ? 分為三步 確定細分變量和 細分市場 描述細分市場的 輪廓 評估每一細分市場 的吸引力 選擇目標細分市場 確定每一目標細分市 場可能的市場定位概念 選擇、描述和傳送所 選擇的市場定位概念 市場細分 目標市場選擇 市場定位 市場細分 (market segmentation) ? 定義：根據(jù)顧客需求和購買行為的不同，將市場劃分為不同的顧客群體，為其提供有差異的營銷組合策略。換言之，定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時尚手表；沃爾沃：最安全的汽車 ? 三重定位 ?任何公司都有必要將自己定位在與三個價值密切相關的領域：產(chǎn)品領先、運作卓越、與客戶關系密切。 案例分析的程序 案例分析由 4階段組成： * 個人分析和準備 * 非正式的小組討論 * 課堂討論 * 對所學內(nèi)容進行概括總結，即回答“我從中學到了什么”和“該案例的情景與我的經(jīng)歷是什么關系”等。 ?不同企業(yè)采用不同的營銷組合策略，它們可能各有側(cè)重。 ? 直銷 —— 利用郵寄、電話、互聯(lián)網(wǎng)和其他非人員的手段與現(xiàn)有和潛在顧客進行溝通活動并收集其反映 。 ?各自的適用范圍 ?通常結合使用 信息設計 ?確定目標受眾所需的信息 ?了解產(chǎn)品或服務能為消費者帶來什么 ?產(chǎn)品生命周期所處階段經(jīng)常決定了需要傳遞什么信息。 溝通的經(jīng)濟性及評估結果 ?不同媒體的絕對、相對費用水平 ?費用發(fā)生時間不同 ?任何時候，溝通帶來產(chǎn)品增加的單位貢獻乘以增加的銷售量必須超過溝通的費用支出才是合理的。 合并參考圖 35 ? 法律 產(chǎn)品 產(chǎn)品實際效用 產(chǎn)品認知效用 消費者認知價值 消費者愿意支付的最高價格 替代品的認知 與價格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 企業(yè) A價格 產(chǎn)品 B的消費 者認知價值 產(chǎn)品 A的消費 者認知價值 企業(yè) B價格 消費者感知和欲望 產(chǎn)品認知效用 消費者認知價值 愿意支付的最高價格 廣告、人員推銷 與其他市場營銷 行為 產(chǎn)品 競爭者的產(chǎn)品、市 場營銷行為與價格 競爭者的認知價值 高水平服務 對消費者的價值 可獲得的高價格 充分的利潤 美元 基本定價方法 ? 成本導向定價：成本加成、盈虧平衡、目標利潤、變動成本定價 ? 需求導向定價：理解價值定價、需求差異定價 ? 競爭導向定價：通行價格定價、密封投標定價 定價策略 ? 心理定價：整數(shù)定價、尾數(shù)定價、聲望定價、招徠定價 ? 產(chǎn)品組合定價：同類產(chǎn)品分組定價、互補產(chǎn)品定價、副產(chǎn)品定價 ? 折扣與折讓：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)性折扣、推廣折扣 ? 地理價格：離岸價、統(tǒng)一送貨價、運費津貼、分區(qū)送貨價 價格調(diào)整 ?新產(chǎn)品定價：滲透定價、取脂定價、滿意定價。美國公司在人員推銷上的年開支超過 1400億美元。 未來屬于“團隊”銷售 ? 現(xiàn)在的銷售工作更多地涉及公司形象的傳播，而不僅是出售產(chǎn)品 ? 因此，對銷售人員的素質(zhì)有新的要求；“我們”導向，而非“我”導向型思維，隨和、靈活，利益分享和責任分擔，個人目標服從集體目標 ? 當公司的銷售戰(zhàn)略從以個人為中心轉(zhuǎn)向以整個企業(yè)為中心時，那些習慣于自我中心的銷售人員將感到不適應 ? 團隊銷售目前在一些整體性強的行業(yè)中已十分流行，如醫(yī)藥、醫(yī)療器械、消費品等 37 復合式結構 以摩托羅拉公司為例，它有 4種銷售隊伍： ? 直接銷售隊伍，由技術、應用和質(zhì)量工程師及為大客戶服務的銷售人員組成 ? 地區(qū)銷售隊伍訪問在不同地區(qū)的眾多顧客 ? 分銷隊伍訪問和指導摩托羅拉的分銷商們 ? 內(nèi)部銷售隊伍做電話營銷和通過電話與傳真接受定單 銷售隊伍規(guī)模 ? 公司確定目標顧客后，根據(jù)工作量確定銷售隊伍規(guī)模。因此公司必須尋求有效方法安排銷售代表的工作時間。該分部在全世界制造和銷售 HPLC系統(tǒng)（均價約 $25,000），但70%的收入來自美國市場。像很多拜訪醫(yī)生的藥品銷售人員一樣， Waters HPLC的銷售人員必須熟練掌握有關 HPLC的知識及應用，因此是一種技術型銷售。 Ray Burt的表現(xiàn) ? 附表 3給了我們一種方法，分析 Ray一天中的時間分配 ——根據(jù)不同的假設條件能得出不同的結果。當然，電話聯(lián)系或銷售與面對面聯(lián)系或銷售之間的替換能夠大大增加 Burt的可利用時間，但是其銷售效果相當有限。事實上，客戶也確實在一定程度上需要更多的維護性服務