【正文】 面臨挑戰(zhàn)（加入 WTO后的 21世紀） 市場、市場營銷和市場營銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤。 ? 品牌管理 / 埃里克 .喬基姆塞勒，中國人民大學出版社， 2023。至于其他方面，他認為都是細節(jié)問題。營銷人員推出適當?shù)漠a(chǎn)品，以適當?shù)臅r間、價格和地點提供給消費者，并以此影響消費者的需求。 銷售（ selling） 觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點 中心 手段 目的推銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 , 促銷通過擴大顧客需求創(chuàng)造利潤營銷觀念 目標市場 顧客需求 協(xié)調營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點 （ 1）目標市場 (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場提供服務，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標市場。 21 人口統(tǒng)計因素 (demographic) ?人口數(shù)量 ?構成： 年齡 ， 民族，教育，家庭，職業(yè) ?分布與遷移 22 經(jīng) 濟 因 素 ? 經(jīng)濟周期 ? 消費收入與支出：個人可支配收入(disposable personal in)， 個人可自由支配收入 (discretionary in)， 恩格爾定律 (Engel’s Law) ? 收入的分配：基尼系數(shù) ? 儲蓄與信貸：儲蓄率 24 技 術 環(huán) 境 ? 經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術發(fā)明，但技術發(fā)明并不定期出現(xiàn) ? 技術創(chuàng)新加速 ? 技術創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內和行業(yè)外都要關注 ? 企業(yè)研發(fā)預算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢 25 政治、法律環(huán)境 ?政治穩(wěn)定性，開放，改革 ?大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 ?公眾利益組織的發(fā)展 ?政府維護商業(yè)秩序的手段和決心 26 社會、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗習慣、規(guī)范等組成 ? 社會階層 (social class) ? ..相關群體 (reference groups) ? 家庭 (family) ? 生活方式 (lifestyle) ? 核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風俗、生活方式在改變 ? 亞文化 (subculture)： 部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等 微觀環(huán)境因素 ? 企業(yè)內部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關系 ? 供應鏈上的各環(huán)節(jié)：供應商和經(jīng)銷商 ? 顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉售者，政府，非贏利機構 ? 公眾，社團，新聞界，財政團體 ? 競爭對手 競爭對手的層次 ? 品牌競爭者 ——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接 ? 行業(yè)競爭者 ——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) ? 產(chǎn)品形式競爭者 ——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車 ? 一般競爭者 ——與滿足相同顧客可任意支配收入有關的企業(yè) 競爭者分析 ? 識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析 ? 競爭者的目標：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤、市場份額 ? 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 估計競爭者的反應模式 ? 設計競爭性的營銷情報系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競爭對手 ? 平衡顧客導向和競爭導向 以顧客為中心 否 是 以競爭為中心 否 是 產(chǎn)品導向 顧客導向 競爭導向 市場導向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場 機會，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢和劣勢 ? 財務狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷能力 ? 溝通能力 競爭者分析 ? 識別現(xiàn)有的和潛在的競爭者 ? 識別競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 分析競爭者的目標與戰(zhàn)略 ? 分析競爭者的預期反應模式 合作者分析 ? 包括經(jīng)銷商和供應商 ? 它們的定位與目標，它們的優(yōu)勢與劣勢 ? 對經(jīng)銷商，應了解他們的成本構成、預期利潤率、業(yè)務范圍、培訓要求，以及他們與公司競爭對手的關系。 ? 市場細分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，從而將市場餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進入的企業(yè)提供競爭保護；更好地滿足不同顧客差異化的需求。 適合案例討論的問題 ? 誰是主角？ ? 他或她的目標是什么（隱含的或顯而易見的）？ ? 他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？ ? 作為主角，他面臨什么問題、機會和風險？ ? 他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進它嗎？ ? 還有什么替代的做法嗎？ 適合案例討論的問題（續(xù)） ? 應采用什么標準來判斷這些替代方案？ ? 涉及到商業(yè)倫理問題嗎？ ? 應采取什么行動？ ? 怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？ ? 有什么應急計劃可用于回應不利的反應？ ? 你從這個案例中學到了什么？ ? 它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？ 營銷入門 企業(yè)市場營銷的核心 ?市場選擇 (Selection)： 決定哪些消費者的需求應予以滿足，那些將明確地不予滿足 ?產(chǎn)品決策 (Product) ?價格決策 (Price) ?分銷決策 (Place) ?溝通決策 (Promotion) 市場營銷的參與者 (4Cs) ?公司 (Companies)： 包括非贏利組織。 ?試圖激勵的需求類型：初始需求 /選擇性需求 ?其他：提高員工士氣，公司形象 ， ? 好的選擇應目標有限，可以測量 6 目標市場細分 ?確定要到達的目標受眾 ?細分市場是具有某些共同特征的消費者亞群體?，F(xiàn)在的一個問題是對廣告和促銷效果的測評。盡管如此，優(yōu)秀的銷售人員還是短缺 ? 銷售人員的職業(yè)升遷：推銷員 銷售主管 地區(qū)銷售經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 國內銷售經(jīng)理 銷售副總 銷售人員的道德和法律問題 ? 禮品和招待 ? 夸大宣傳或誤傳 ? 違反競爭的行為 ? 費用報告 ? 損害競爭者 ?無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 二、銷售隊伍設計 銷售隊伍 決策 銷售隊伍 目標 銷售隊伍 結構 銷售隊伍 規(guī)模 銷售人員 報酬 目標 ? 舊觀念中，銷售隊伍的目標是“銷售，銷售，再銷售”。 ? 本案例可以從三個方面來分析： –找出案例中反映的 Waters的問題。例如， Waters就曾聘傭競爭者的推銷人員代替有色譜分析專業(yè)技術背景的人做推銷員，但結果似乎不大成功。 三、 Waters公司的銷售管理 ? 附表 4的第一部分用數(shù)字描述了 Waters銷售管理系統(tǒng)的規(guī)模和跨度，為了得出所有的預算金額，這里提出了一些假設。 – 還可以認為 HPLC的銷售要求銷售人員技術技能與銷售技能兼?zhèn)?，而這種兼?zhèn)浜茈y達到，加上 Waters的銷售人員多為實驗室技術人員轉換過來，他們可能覺得做銷售相當沒意思，于是干一段時間后就離開了。如果把這些電話分攤到他的那些或大或小的客戶身上的話，就能發(fā)現(xiàn)即使在最樂觀的情況下， Burt也幾乎沒有時間去開拓新客戶。 ? Waters的銷售、利潤及市場份額都表明在本案例中該公司不存在亟待解決的嚴重的經(jīng)營方面的問題 。有些公司會派專人開發(fā)新客戶 ? 有效地支配銷售時間。 ?多渠道組合 渠道沖突與控制 ?渠道管理 ?渠道調整與創(chuàng)新 ?沖突、激勵與控制 ?實體分銷（物流）：運輸、倉儲、庫存控制、配送 第六章 市場營銷戰(zhàn)略的制定 ? 什么是有效的市場營銷戰(zhàn)略 市場的界定與選擇 ? 公司將服務的顧客群 ? 為目標市場提供的職能 ? 支持職能的相關技術 ? 對市場進行細分的依據(jù) 市場定位與差異化 ? 15種可供選擇的差異化戰(zhàn)略 ? 市場定位理論：與企業(yè)目標、資源及特色相匹配 ? 產(chǎn)品生命周期理論 ? 產(chǎn)品生命周期的 5個階段：市場開發(fā)期、銷售高速增長期、急劇競爭期、飽和成熟期和衰退期 ? 不同時期的戰(zhàn)略選擇與調整 市場進入與退出時機選擇 對競爭者營銷戰(zhàn)略的預期與反應 營銷戰(zhàn)略的靈活性與集中性 因循守舊 ? 無序 ? 癱瘓 ? 循環(huán)復興 第七章 制定營銷計劃 ? 市場營銷計劃的內容 ? 現(xiàn)狀分析 ? 對問題和機會的認識 ? 表述目標 ? 提出行動計劃的建議 ? 預期結果及主要風險分析 ? 誰參與計劃？ ? 多長時間做一次計劃？ ? 計劃期多長？ ? 誰審查和批準計劃？ ? 誰監(jiān)督計劃的實施？ ? 可望從營銷計劃獲得的利益 ? 營銷計劃中易發(fā)生的問題 ? 第八章 市場營銷組織與實施 ?戰(zhàn)略、組織、業(yè)績模型 ?影響組織控制與協(xié)作的 3個機制：分工與集成、報酬制度和信息 /決策過程 ?組織各要素必須具備內在一致性 ?組織設計與變革 一般營銷組織結構 ?產(chǎn)品式組織 ?市場式組織 ?地區(qū)式組織 ?混合式組織 ?事業(yè)部組織 實施活動的職能、與技能 ?實施的重要性 ?波拿馬框圖 ?實施活動的級別層次：行動、方案、制度、政策 ?管理技能：交流、分配、監(jiān)控、組織 ?對營銷實施能力的評估 第十章 結論 公司的整體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略的組成要素 市場營銷戰(zhàn)略與市場成長階段相匹配 制定營銷戰(zhàn)略時采用的分析方法 ?環(huán)境分析 ?市場分析 ?競爭者分析 ?公司核心競爭力分析 ?顧客分析 —顧客滿意度測量 ?渠道效率分析 ?經(jīng)濟性分析 ?倫理分析 定義： ? 以正式、付費的方式，借助于推銷人員，面向個人或群體，對公司的某些方面 (產(chǎn)品、服務或公司自身 )所進行的面對面的展示，目的在說服顧客購買。 ?人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復雜性、成本。 ? 公共關系 —— 為提高或保護企業(yè)及產(chǎn)品形象而設計的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。 案例中運用的情景分析和技巧都與營銷管理實踐相關，而學習一種技術的最好方法就是在一個模擬的環(huán)境中實際去做，就像在游泳中學習游泳一樣。 ? 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 ? 通用電器公司市場吸引力－競爭能力組合分析法 ? 投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 市場增長率 相對市場份額 明星類 問號類 現(xiàn)金牛類 狗類 4 5 1 3 2 6 7 8 10％ 1 0 10 22% 規(guī)劃新業(yè)務 增長策略 ? 密集增長 (intensive growth)：市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā) ? 一體化增長 (integrative growth)：前向一體化、后向一體化、水平一體化 ? 多角化增長 (diversification growth)：同心多角化、水平多角化、混合多角化 （三）細分市場與目標市場選擇 ? 現(xiàn)代營銷的核心可稱為 STP營銷，即市場細分（ Segmenting）、目標市場選擇（ Targeting）和市場定位（ Positioning） ? 當然這并不意味著 LGD營銷（午餐 Lunch、高爾夫球 Golf和晚餐 Dinner）不重要，而是為營銷人員提供更廣闊的戰(zhàn)略分析的構架 企業(yè)營銷的發(fā)展可分為 3個時期 ? 大量營銷（ Mass Marketing）： 成本最小，價格最低，銷量最大 ? 產(chǎn)品差異性營銷（ ProductVariety Marketing）： 多規(guī)格的產(chǎn)品為買方提供多種選擇，但不是從細分市場出發(fā) ? 目標市場營銷（ Target Marketing） ? 展望 21世紀：一對一營銷 /大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎上，單獨設計某一具體產(chǎn)品，以符合每位顧客個性化的要求。 ? 市場營銷組合 ——4P’s ? 最終通過獲得顧客并保持顧客取得利潤。如購車、購房。 ? 但推銷只是冰山的尖端，營銷才是整座冰山。 ? 欲望 (want)指人們希望得到的更高層次的滿足。 ? 當代市場調研 / 卡爾 .邁克丹尼