【正文】 9） ? 發(fā)展（ 19291950’） ? 革命時期（ 1950’ 現(xiàn)在） 中國： ? 引進（ 80年代） ? 發(fā)展（ 90年代） ? 面臨挑戰(zhàn)（加入 WTO后的 21世紀） 市場、市場營銷和市場營銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤。 ? 美國市場營銷學(xué)會（ ） 定義： 市場營銷管理是規(guī)劃和實施經(jīng)營理念、設(shè)計、定價、促銷和分銷商品與服務(wù)，以滿足顧客需要和組織目標而創(chuàng)造交換機會的過程。 ? 市場營銷 (marketing)泛指與市場有關(guān)的一切人類活動，或者：市場營銷是為滿足人類的需求和欲望，實現(xiàn)交換的活動。 緒 論 市場營銷與市場營銷學(xué) ? 市場營銷學(xué) (marketing)是研究企業(yè)市場營銷活動的管理學(xué)科。 ? 市場營銷就是公司為自己選擇目標客戶，然后為目標客戶創(chuàng)造價值的過程，而價值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。 ? Marketing:critical perspectives on business and management / Michael , by Routledge 緒 論 ? 1954年，彼得 .德魯克在 管理實踐 一書中曾寫道：任何工商企業(yè)都只有兩個基本職能，就是市場營銷和創(chuàng)新。 ? 營銷 戰(zhàn)略 / Robert J. Dolan, 人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 定位 / 新定位 / 營銷革命 / 里斯、特勞特，中國財政經(jīng)濟出版社，2023。 ? 品牌管理 / 埃里克 .喬基姆塞勒，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 戰(zhàn)略營銷分析 / 維瑟拉 .拉奧，中國人民大學(xué)出版社， 2023。?無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 市 場 營 銷 管理 參考書目 ? 市場營銷管理：教程和案例 / 約翰 .昆奇，北京大學(xué)出版社，2023。 ? 營銷管理 / 菲利普 .科特勒，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢 / 勞倫斯 .弗里德曼，中國標準出版社， 2023。 ? 銷售管理 / 拉爾夫 .杰克遜，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 當代市場調(diào)研 / 卡爾 .邁克丹尼爾，機械工業(yè)出版社， 2023。 ? 銷售管理 /塞斯培德斯，中國人民大學(xué)出版社， 2023。至于其他方面，他認為都是細節(jié)問題。 ? 公司通過不斷維持創(chuàng)造價值 ——獲取價值的循環(huán)生存和發(fā)展。 ? 市場營銷源自企業(yè)銷售管理，但現(xiàn)代營銷的內(nèi)涵大大超出銷售。 市場營銷學(xué)的研究方法 ? 產(chǎn)品研究法（ product approach） ? 機構(gòu)研究法 (institutional approach) ? 職能研究法 (functional approach) ? 決策研究法 (decisionmaking approach) ? 管理科學(xué)研究法 (management science approach) 市場營銷管理 ? 企業(yè)營銷過程需要大量的工作和技能，因此有了市場營銷管理。 ? 從管理過程的角度看，營銷管理也是一個包括計劃、組織、實施和控制的過程 。 ? 現(xiàn)代管理理論認為：企業(yè)經(jīng)營的最終結(jié)果應(yīng)該是使顧客、雇員和股東三方受益。 ? 欲望 (want)指人們希望得到的更高層次的滿足。 營銷并不創(chuàng)造需要，需要是客觀存在的。營銷人員推出適當?shù)漠a(chǎn)品，以適當?shù)臅r間、價格和地點提供給消費者，并以此影響消費者的需求。營銷學(xué)認為：產(chǎn)業(yè)構(gòu)成賣方，買方構(gòu)成市場，于是形成了下述簡單的市場營銷系統(tǒng)。當市場供不應(yīng)求，或價格居高不下時最容易出現(xiàn)。 42 產(chǎn)品導(dǎo)向 ? 認為顧客最喜歡質(zhì)量高、性能好的產(chǎn)品，因此企業(yè)注重開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 ——酒好不怕巷子深。 ? 這一觀念會引發(fā)“營銷近視”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需要火車而非運輸。 43 銷售導(dǎo)向 ? 認為需求不足是重點，而顧客是被動的，必須強力推銷才能刺激需求和形成購買。 ? 但推銷只是冰山的尖端，營銷才是整座冰山。 44 現(xiàn)代營銷觀念 ? 消費者需求導(dǎo)向，而且是比競爭者更有效地滿足消費者需求。 銷售（ selling） 觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點 中心 手段 目的推銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 , 促銷通過擴大顧客需求創(chuàng)造利潤營銷觀念 目標市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點 （ 1）目標市場 (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標市場。 因為，滿意的顧客會： ? 重復(fù)購買 ? 通過口傳信息影響相關(guān)群體 ? 購買公司其他升級產(chǎn)品和新產(chǎn)品 ? 對價格不再敏感 ? 對公司來說，開發(fā)新顧客的成本很可能會高于保住老客戶的成本 問題在于要了解顧客的真實需要和滿意程度 （ 3）協(xié)調(diào)（整合）營銷 ? 在企業(yè)內(nèi)，營銷部門須與其他部門協(xié)作，因不同部門的利益和觀點會有所不同。 ? 營銷系統(tǒng)內(nèi)，銷售、廣告、產(chǎn)品管理和市場調(diào)研等部門必須相互協(xié)作。 生產(chǎn) 財務(wù) 市場營銷 人事 生產(chǎn) 市場營銷 人 事 財 務(wù) 生產(chǎn) 財 務(wù) 人 事 顧客 市場 營銷 （ 4）贏利性 ? 對企業(yè)來說，利潤是目標；對非贏利組織，亦需要有贏利來開展工作。 此觀念起始于 70年代發(fā)達國家人們對環(huán)境和生態(tài)保護的關(guān)注，認為現(xiàn)代營銷觀念鼓勵了浪費和污染。如服飾、“韓流”。如購車、購房。如網(wǎng)絡(luò)營銷。 21 人口統(tǒng)計因素 (demographic) ?人口數(shù)量 ?構(gòu)成： 年齡 ， 民族，教育，家庭，職業(yè) ?分布與遷移 22 經(jīng) 濟 因 素 ? 經(jīng)濟周期 ? 消費收入與支出：個人可支配收入(disposable personal in)， 個人可自由支配收入 (discretionary in)， 恩格爾定律 (Engel’s Law) ? 收入的分配：基尼系數(shù) ? 儲蓄與信貸：儲蓄率 24 技 術(shù) 環(huán) 境 ? 經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn) ? 技術(shù)創(chuàng)新加速 ? 技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注 ? 企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢 25 政治、法律環(huán)境 ?政治穩(wěn)定性，開放，改革 ?大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 ?公眾利益組織的發(fā)展 ?政府維護商業(yè)秩序的手段和決心 26 社會、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成 ? 社會階層 (social class) ? ..相關(guān)群體 (reference groups) ? 家庭 (family) ? 生活方式 (lifestyle) ? 核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風(fēng)俗、生活方式在改變 ? 亞文化 (subculture)： 部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等 微觀環(huán)境因素 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系 ? 供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷商 ? 顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機構(gòu) ? 公眾，社團，新聞界，財政團體 ? 競爭對手 競爭對手的層次 ? 品牌競爭者 ——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接 ? 行業(yè)競爭者 ——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) ? 產(chǎn)品形式競爭者 ——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車 ? 一般競爭者 ——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè) 競爭者分析 ? 識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析 ? 競爭者的目標：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤、市場份額 ? 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 估計競爭者的反應(yīng)模式 ? 設(shè)計競爭性的營銷情報系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競爭對手 ? 平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 以顧客為中心 否 是 以競爭為中心 否 是 產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場 機會，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。 （二）消費者市場分析 (consumer market) 市場分類 整體市場 個人消費者市場 組織市場 產(chǎn)業(yè)用戶市場 中間商市場 非贏利組織市場 政府機構(gòu) 公共組織 私人非贏利組織 市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么 ? 在社會再生產(chǎn)中的地位不同 ? 購買目的不同 ? 需求和購買行為不同 ? 因此，對在不同市場上營銷同一產(chǎn)品，需制定不同的營銷組合策略 消費者行為 (consumer behayior) ? 消費者行為研究指研究消費者個人、組織和集團究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗，以滿足他們的需要和欲望。 在研究消費者行為時要回答以下問題： ? 誰是購買者（ who） ? 他們買什么（ what） ? 他們?yōu)槭裁促I（ why） ? 誰參與購買（ anization） ? 以什么方式買（ how） ? 什么時間（ when） ? 在哪里買（ where） 個人消費者行為模式 市場營銷 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價格 渠道 促銷 經(jīng)濟 技術(shù) 政治 文化 購買者的 特征 購買者 決策過程 文化特征 社會特征 個人特征 心理特征 確認需要 收集信息 評價方案 決策購買 購后行為 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時機選擇 購買數(shù)量選擇 消費者市場的購買對象 ? 便利品 (convenience goods) ? 選購品 (shopping goods) ? 特殊品 (specialty goods) ..影響個人消費者購買的主要因素 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 文化 亞文化 社會階層 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟狀況 生活方式 個性與自我觀念 動機 感覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購買者 消費者購買決策過程 區(qū)分購買者扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 購買行為類型 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 復(fù)雜型 多變型 尋求平衡 型 習(xí)慣型 購買決策過程 ? 確認需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。 企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)圖 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷 環(huán)境 目標市場 市場營銷 渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 內(nèi)部報告 系統(tǒng) 市場調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 決策支持 系統(tǒng) 市場營銷 情報系統(tǒng) 評估信息 需求 發(fā)布信息 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策與溝通 內(nèi)部報告系統(tǒng) (internal reports system) ? 包括訂單、銷售額、價格、庫存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等 ? 設(shè)計面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報告系統(tǒng)，通過了解各部門營銷人員對信息的需要確定信息收集目錄 情報系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 定義：對市場營銷環(huán)境變化、特別是競爭對手信息進行日常收集的系統(tǒng) ? 情報來源： ? 訓(xùn)練和要求銷售人員收集情報 ? 鼓勵中間商和其他合作者通報和提供信息，尤其是終端銷售商 ? 參加各種貿(mào)易展覽會 ? 向?qū)I(yè)調(diào)查公司購買 營銷研究系統(tǒng) (marketing research system) ? 任務(wù)是針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進行系統(tǒng)的收集、分析和評價，并對研究結(jié)果提出正式“報告”，供決策部門用于解決這一特定問題。 營銷分析系統(tǒng) (marketing analysis system) ? 由統(tǒng)計分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對以上 3個系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中