【正文】 otion) 市場(chǎng)營銷的參與者 (4Cs) ?公司 (Companies)： 包括非贏利組織。 – 沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、 IBM ? 五重定位 ?公司需要從以下五個(gè)特性為自己定位：產(chǎn)品、價(jià)格、易購性、增值服務(wù)及客戶體驗(yàn)。 ? 市場(chǎng)細(xì)分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，從而將市場(chǎng)餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進(jìn)入的企業(yè)提供競(jìng)爭(zhēng)保護(hù)；更好地滿足不同顧客差異化的需求。 ? 太平洋鐵路公司 ——我們是人與貨物的運(yùn)送者。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷能力 ? 溝通能力 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 識(shí)別現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)模式 合作者分析 ? 包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商 ? 它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 對(duì)經(jīng)銷商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤率、業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 營銷分析系統(tǒng) (marketing analysis system) ? 由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對(duì)以上 3個(gè)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。 21 人口統(tǒng)計(jì)因素 (demographic) ?人口數(shù)量 ?構(gòu)成： 年齡 ， 民族，教育，家庭，職業(yè) ?分布與遷移 22 經(jīng) 濟(jì) 因 素 ? 經(jīng)濟(jì)周期 ? 消費(fèi)收入與支出：個(gè)人可支配收入(disposable personal in)， 個(gè)人可自由支配收入 (discretionary in)， 恩格爾定律 (Engel’s Law) ? 收入的分配：基尼系數(shù) ? 儲(chǔ)蓄與信貸：儲(chǔ)蓄率 24 技 術(shù) 環(huán) 境 ? 經(jīng)濟(jì)的增長，機(jī)會(huì)的出現(xiàn)取決于重大的技術(shù)發(fā)明，但技術(shù)發(fā)明并不定期出現(xiàn) ? 技術(shù)創(chuàng)新加速 ? 技術(shù)創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關(guān)注 ? 企業(yè)研發(fā)預(yù)算亦增長極快，我國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)弱勢(shì) 25 政治、法律環(huán)境 ?政治穩(wěn)定性，開放，改革 ?大量的約束企業(yè)的立法，保護(hù)社會(huì)、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 ?公眾利益組織的發(fā)展 ?政府維護(hù)商業(yè)秩序的手段和決心 26 社會(huì)、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價(jià)值觀念、行為方式與風(fēng)俗習(xí)慣、規(guī)范等組成 ? 社會(huì)階層 (social class) ? ..相關(guān)群體 (reference groups) ? 家庭 (family) ? 生活方式 (lifestyle) ? 核心價(jià)值觀念有高度的持續(xù)性；而時(shí)尚、風(fēng)俗、生活方式在改變 ? 亞文化 (subculture)： 部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價(jià)值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等 微觀環(huán)境因素 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關(guān)系 ? 供應(yīng)鏈上的各環(huán)節(jié)：供應(yīng)商和經(jīng)銷商 ? 顧客：消費(fèi)者，生產(chǎn)者，轉(zhuǎn)售者，政府，非贏利機(jī)構(gòu) ? 公眾，社團(tuán)，新聞界，財(cái)政團(tuán)體 ? 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的層次 ? 品牌競(jìng)爭(zhēng)者 ——產(chǎn)品完全相同，競(jìng)爭(zhēng)最為直接 ? 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者 ——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) ? 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者 ——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機(jī)，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車 ? 一般競(jìng)爭(zhēng)者 ——與滿足相同顧客可任意支配收入有關(guān)的企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 識(shí)別誰是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：戰(zhàn)略小組分析 ? 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤、市場(chǎng)份額 ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 以顧客為中心 否 是 以競(jìng)爭(zhēng)為中心 否 是 產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，并確定具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。 此觀念起始于 70年代發(fā)達(dá)國家人們對(duì)環(huán)境和生態(tài)保護(hù)的關(guān)注，認(rèn)為現(xiàn)代營銷觀念鼓勵(lì)了浪費(fèi)和污染。 銷售（ selling） 觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心 手段 目的推銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 , 促銷通過擴(kuò)大顧客需求創(chuàng)造利潤營銷觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤實(shí)施現(xiàn)代營銷觀念的四個(gè)要點(diǎn) （ 1）目標(biāo)市場(chǎng) (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場(chǎng)提供服務(wù)，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競(jìng)爭(zhēng)力）的、特定的目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 這一觀念會(huì)引發(fā)“營銷近視”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需要火車而非運(yùn)輸。營銷人員推出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、價(jià)格和地點(diǎn)提供給消費(fèi)者，并以此影響消費(fèi)者的需求。 ? 從管理過程的角度看，營銷管理也是一個(gè)包括計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制的過程 。至于其他方面，他認(rèn)為都是細(xì)節(jié)問題。 ? 創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢(shì) / 勞倫斯 .弗里德曼，中國標(biāo)準(zhǔn)出版社， 2023。 ? 品牌管理 / 埃里克 .喬基姆塞勒，中國人民大學(xué)出版社， 2023。 ? 市場(chǎng)營銷就是公司為自己選擇目標(biāo)客戶，然后為目標(biāo)客戶創(chuàng)造價(jià)值的過程，而價(jià)值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。 一、市場(chǎng)分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)分析 ? 市場(chǎng)營銷信息系統(tǒng) 二、市場(chǎng)選擇 ? 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場(chǎng)細(xì)分 ? 目標(biāo)選擇 三、市場(chǎng)營銷組合 （ marketing mix） ? 產(chǎn)品策略 (product) ? 定價(jià)策略 (price) ? 分銷策略 (place/distribution) ? 溝通策略 (promotion/municatin) 四、營銷計(jì)劃、組織與控制 (planing, anizing and controlling） 獲得顧客 保持顧客利潤市 場(chǎng) 營 銷 圖 解市場(chǎng)營銷分析（ 5 C ）顧客 環(huán)境合作者競(jìng)爭(zhēng)者公司市場(chǎng)細(xì)分 產(chǎn)品 /服務(wù)定位產(chǎn)品 /服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇分銷渠道市場(chǎng)營銷組合（ 4 P ）促銷定價(jià)創(chuàng)造價(jià)值獲取價(jià)值保持價(jià)值為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營銷？ ? 對(duì)企業(yè)重要 ——基本職能 ? 就業(yè)機(jī)會(huì) ——約 1/3的崗位 ? 影響你的生活質(zhì)量 ——營銷管理者為消費(fèi)者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費(fèi)者的生活質(zhì)量 ? 成為聰明的購買者 ——順勢(shì)而行或反其道而行之 市場(chǎng)營銷在美國、中國的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 產(chǎn)生（ 19101929） ? 發(fā)展（ 19291950’） ? 革命時(shí)期（ 1950’ 現(xiàn)在） 中國： ? 引進(jìn)（ 80年代） ? 發(fā)展（ 90年代） ? 面臨挑戰(zhàn)（加入 WTO后的 21世紀(jì)） 市場(chǎng)、市場(chǎng)營銷和市場(chǎng)營銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費(fèi)者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤。 市場(chǎng)的概念 ? 地點(diǎn)概念 ? 交換關(guān)系 ? 對(duì)產(chǎn)品的需求 ? 地區(qū)需求 ? 有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在顧客組成。 ? 在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)只依靠技術(shù)人員，沒有顧客和營銷人員介入。 （ 2）顧客需要及滿意度 現(xiàn)代營銷的核心 ——讓顧客滿意。 可供討論的專題 ? 營銷戰(zhàn)略與定位； ? 定位與溝通； ? 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)； ? 品牌管理； ? 定價(jià)策略； ? 渠道設(shè)計(jì)與管理； ? 銷售管理； ? 關(guān)系營銷與客戶關(guān)系管理； ? 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營銷 二、市 場(chǎng) 分 析 （一）營銷環(huán)境分析 (marketing environment) 為什么要研究營銷環(huán)境 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機(jī)會(huì)之窗轉(zhuǎn)瞬即逝 ? 尋找機(jī)會(huì)，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購買行為，進(jìn)一步影響企業(yè)營銷方案 區(qū)分流行、趨勢(shì)、大趨勢(shì) ? 流行：暫時(shí)的，不可預(yù)見的，沒有政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義。 ?以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕， 注意自身弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，但容易忽略 企業(yè)的根本目標(biāo) 。 ? 進(jìn)一步的信息參考“營銷工程”課程 市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營銷 數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營銷 評(píng)價(jià)和決策 市場(chǎng)營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 模型庫 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持適應(yīng)性的管理過程 : 營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對(duì)產(chǎn)品定位 ? 細(xì)化營銷方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。 ? 對(duì)供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時(shí)間。 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 ? 建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的范圍 ? 市場(chǎng)細(xì)分范圍及目標(biāo)市場(chǎng) ? 縱向一體化范圍 ? 市場(chǎng)地理范圍 確定企業(yè)目標(biāo) ? 是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。 市場(chǎng)細(xì)分變量 (segmsntation variable) ?凡是導(dǎo)致顧客在需求、購買行為、態(tài)度、購買位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù) 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量 ? 地理位置（國家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方） ? 人口統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期 ? 心理個(gè)性因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性 ? 購買行為因素：追求利益、購買時(shí)機(jī)、使用頻率、忠誠程度、購買決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意） 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分變量 ? 地理位置 ? 行業(yè) ? 規(guī)模：全國性、地區(qū)性 …… ? 追求利益：價(jià)格、服務(wù)、時(shí)間性、關(guān)系、品質(zhì)形象 ? 其他 對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià) ? 規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力 ? 結(jié)構(gòu)吸引力－盈利能力，競(jìng)爭(zhēng)情況及趨勢(shì)，固定成本投入，進(jìn)入、退出障礙 ? 替代品的威脅 ? 供應(yīng)商和客戶的討價(jià)還價(jià)能力 ? 公司的目標(biāo)和資源是否與之相配 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 ? 產(chǎn)品專業(yè)化，或市場(chǎng)專業(yè)化 ? 3種目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略各有優(yōu)缺點(diǎn)： 無差異營銷 (undifferentialed marketing)、差異性營銷 (differectialed marketing)、 集中營銷 (concentrated marketing) 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品差別化 市場(chǎng)定位 (maket positioning)： 是針對(duì)潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置，或是建立在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征及為目標(biāo)顧客提供的價(jià)值： ? 可口可樂的定位 ——最大的軟飲料公司，豐田汽車 ? 但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價(jià)值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時(shí)尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車。 ?偉大的公司會(huì)在其中一個(gè)方面占有統(tǒng)治地位，在另一個(gè)方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個(gè)方面達(dá)到業(yè)界平均水平。 ?消費(fèi)者 (Consumers)： 所有使用、購買或影響購買的人。 ?方案要適合目標(biāo)消費(fèi)者 ?方案要適合公司 ?方案要適合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 擴(kuò)大的營銷組合 : 現(xiàn)實(shí)的營銷方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價(jià)格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間 5 結(jié)論 審查營銷組合方案時(shí)應(yīng)注意： ? 營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個(gè)要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的特定需求？ ? 營銷組合是否建立在組織的文化和核心競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)上，而且有助于彌補(bǔ)公司的弱點(diǎn)？ ? 營銷組合是否在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上為公司創(chuàng)造了獨(dú)特的個(gè)性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告之目標(biāo)顧客，說服目標(biāo)顧客做出購買決策而進(jìn)行的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分化建立在假定消費(fèi)者需求具有異質(zhì)性，對(duì)產(chǎn)品和溝通活動(dòng)的反應(yīng)方式不同。 ?決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法和目標(biāo)任務(wù)法。 ?銷售隊(duì)伍設(shè)計(jì)：確定目標(biāo)與任務(wù)、人員配置、規(guī)模、報(bào)酬。 ?渠道寬度：特殊品 獨(dú)家分銷、選購品 選