【正文】 otion) 市場營銷的參與者 (4Cs) ?公司 (Companies)： 包括非贏利組織。 – 沃爾瑪，聯(lián)想、微軟、 IBM ? 五重定位 ?公司需要從以下五個特性為自己定位：產(chǎn)品、價格、易購性、增值服務及客戶體驗。 ? 市場細分的意義：有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會，從而將市場餡餅做得更大；為小企業(yè)和新進入的企業(yè)提供競爭保護；更好地滿足不同顧客差異化的需求。 ? 太平洋鐵路公司 ——我們是人與貨物的運送者。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢和劣勢 ? 財務狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷能力 ? 溝通能力 競爭者分析 ? 識別現(xiàn)有的和潛在的競爭者 ? 識別競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 分析競爭者的目標與戰(zhàn)略 ? 分析競爭者的預期反應模式 合作者分析 ? 包括經(jīng)銷商和供應商 ? 它們的定位與目標，它們的優(yōu)勢與劣勢 ? 對經(jīng)銷商，應了解他們的成本構成、預期利潤率、業(yè)務范圍、培訓要求，以及他們與公司競爭對手的關系。 營銷分析系統(tǒng) (marketing analysis system) ? 由統(tǒng)計分析模型和其他決策模型組成，任務是對以上 3個系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結果。 21 人口統(tǒng)計因素 (demographic) ?人口數(shù)量 ?構成： 年齡 ， 民族，教育，家庭，職業(yè) ?分布與遷移 22 經(jīng) 濟 因 素 ? 經(jīng)濟周期 ? 消費收入與支出：個人可支配收入(disposable personal in)， 個人可自由支配收入 (discretionary in)， 恩格爾定律 (Engel’s Law) ? 收入的分配：基尼系數(shù) ? 儲蓄與信貸：儲蓄率 24 技 術 環(huán) 境 ? 經(jīng)濟的增長，機會的出現(xiàn)取決于重大的技術發(fā)明，但技術發(fā)明并不定期出現(xiàn) ? 技術創(chuàng)新加速 ? 技術創(chuàng)新是“創(chuàng)造性的毀滅力量”，行業(yè)內(nèi)和行業(yè)外都要關注 ? 企業(yè)研發(fā)預算亦增長極快，我國企業(yè)的競爭弱勢 25 政治、法律環(huán)境 ?政治穩(wěn)定性，開放，改革 ?大量的約束企業(yè)的立法，保護社會、公眾利益及各公司利益相互不受到侵害 ?公眾利益組織的發(fā)展 ?政府維護商業(yè)秩序的手段和決心 26 社會、文化環(huán)境 由人們的基本信仰、價值觀念、行為方式與風俗習慣、規(guī)范等組成 ? 社會階層 (social class) ? ..相關群體 (reference groups) ? 家庭 (family) ? 生活方式 (lifestyle) ? 核心價值觀念有高度的持續(xù)性；而時尚、風俗、生活方式在改變 ? 亞文化 (subculture)： 部分人群因共同的生活經(jīng)歷或生活環(huán)境而持有的共同價值觀、生活方式，如年齡、地域、民族等 微觀環(huán)境因素 ? 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境：營銷部門與其他職能部門關系 ? 供應鏈上的各環(huán)節(jié)：供應商和經(jīng)銷商 ? 顧客：消費者，生產(chǎn)者，轉售者，政府，非贏利機構 ? 公眾，社團，新聞界，財政團體 ? 競爭對手 競爭對手的層次 ? 品牌競爭者 ——產(chǎn)品完全相同，競爭最為直接 ? 行業(yè)競爭者 ——生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè) ? 產(chǎn)品形式競爭者 ——滿足顧客同一方面需要的不同產(chǎn)品，如汽車、火車和飛機，地鐵、摩托車、公共汽車和自行車 ? 一般競爭者 ——與滿足相同顧客可任意支配收入有關的企業(yè) 競爭者分析 ? 識別誰是最直接的競爭對手：戰(zhàn)略小組分析 ? 競爭者的目標：地區(qū)、產(chǎn)品、利潤、市場份額 ? 評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 估計競爭者的反應模式 ? 設計競爭性的營銷情報系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競爭對手 ? 平衡顧客導向和競爭導向 以顧客為中心 否 是 以競爭為中心 否 是 產(chǎn)品導向 顧客導向 競爭導向 市場導向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識別新的市場 機會，并確定具有長遠意義的戰(zhàn)略行動方案。 此觀念起始于 70年代發(fā)達國家人們對環(huán)境和生態(tài)保護的關注，認為現(xiàn)代營銷觀念鼓勵了浪費和污染。 銷售（ selling） 觀念與現(xiàn)代營銷(marketing)觀念的比較 出發(fā)點 中心 手段 目的推銷觀念 生產(chǎn) 產(chǎn)品 推銷 , 促銷通過擴大顧客需求創(chuàng)造利潤營銷觀念 目標市場 顧客需求 協(xié)調(diào)營銷 通過滿足顧客需求創(chuàng)造利潤實施現(xiàn)代營銷觀念的四個要點 （ 1）目標市場 (target market) ? 任何公司不可能為所有的市場提供服務，或滿足顧客的所有需要，因此要選擇適合自己（符合核心競爭力）的、特定的目標市場。 ? 這一觀念會引發(fā)“營銷近視”，即過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，如中國鐵路、郵政等，以為顧客需要火車而非運輸。營銷人員推出適當?shù)漠a(chǎn)品，以適當?shù)臅r間、價格和地點提供給消費者，并以此影響消費者的需求。 ? 從管理過程的角度看，營銷管理也是一個包括計劃、組織、實施和控制的過程 。至于其他方面，他認為都是細節(jié)問題。 ? 創(chuàng)建銷售渠道優(yōu)勢 / 勞倫斯 .弗里德曼，中國標準出版社， 2023。 ? 品牌管理 / 埃里克 .喬基姆塞勒，中國人民大學出版社， 2023。 ? 市場營銷就是公司為自己選擇目標客戶，然后為目標客戶創(chuàng)造價值的過程，而價值是通過滿足客戶需求創(chuàng)造出來的。 一、市場分析 ? 營銷環(huán)境分析 ? 個人消費者市場分析 ? 產(chǎn)業(yè)用戶市場分析 ? 市場營銷信息系統(tǒng) 二、市場選擇 ? 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 市場細分 ? 目標選擇 三、市場營銷組合 （ marketing mix） ? 產(chǎn)品策略 (product) ? 定價策略 (price) ? 分銷策略 (place/distribution) ? 溝通策略 (promotion/municatin) 四、營銷計劃、組織與控制 (planing, anizing and controlling） 獲得顧客 保持顧客利潤市 場 營 銷 圖 解市場營銷分析（ 5 C ）顧客 環(huán)境合作者競爭者公司市場細分 產(chǎn)品 /服務定位產(chǎn)品 /服務目標市場選擇分銷渠道市場營銷組合（ 4 P ）促銷定價創(chuàng)造價值獲取價值保持價值為什么要學習市場營銷？ ? 對企業(yè)重要 ——基本職能 ? 就業(yè)機會 ——約 1/3的崗位 ? 影響你的生活質量 ——營銷管理者為消費者提供什么，以及怎樣提供將影響每一位消費者的生活質量 ? 成為聰明的購買者 ——順勢而行或反其道而行之 市場營銷在美國、中國的產(chǎn)生與發(fā)展 ? 產(chǎn)生（ 19101929） ? 發(fā)展（ 19291950’） ? 革命時期（ 1950’ 現(xiàn)在） 中國： ? 引進（ 80年代） ? 發(fā)展（ 90年代） ? 面臨挑戰(zhàn)（加入 WTO后的 21世紀） 市場、市場營銷和市場營銷觀念 ? 現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的最終目的是通過滿足消費者（顧客）的需要、需求和欲望，獲得企業(yè)生存、發(fā)展所需的收入和利潤。 市場的概念 ? 地點概念 ? 交換關系 ? 對產(chǎn)品的需求 ? 地區(qū)需求 ? 有未被滿足需要和欲望的顧客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能夠以交換來滿足此欲望和需要的潛在顧客組成。 ? 在設計產(chǎn)品時只依靠技術人員，沒有顧客和營銷人員介入。 （ 2）顧客需要及滿意度 現(xiàn)代營銷的核心 ——讓顧客滿意。 可供討論的專題 ? 營銷戰(zhàn)略與定位； ? 定位與溝通； ? 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)； ? 品牌管理； ? 定價策略； ? 渠道設計與管理； ? 銷售管理； ? 關系營銷與客戶關系管理； ? 網(wǎng)絡時代的營銷 二、市 場 分 析 （一）營銷環(huán)境分析 (marketing environment) 為什么要研究營銷環(huán)境 ? 任何企業(yè)都在特定的環(huán)境中生存 ? 環(huán)境變化日趨急劇，機會之窗轉瞬即逝 ? 尋找機會，避免威脅 ? 環(huán)境變化影響顧客購買行為，進一步影響企業(yè)營銷方案 區(qū)分流行、趨勢、大趨勢 ? 流行：暫時的，不可預見的，沒有政治、社會、經(jīng)濟意義。 ?以競爭為導向的公司訓練市場人員保持警惕， 注意自身弱點及競爭者的劣勢，但容易忽略 企業(yè)的根本目標 。 ? 進一步的信息參考“營銷工程”課程 市場營銷決策支持系統(tǒng) 市場營銷 數(shù)據(jù) 市場營銷 評價和決策 市場營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計庫 回歸分析 相關分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 模型庫 產(chǎn)品設計模型 定價模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預算模型 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標、技能、資源及其各種變化的市場機會之間建立和保持適應性的管理過程 : 營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標市場，并根據(jù)目標顧客的心理對產(chǎn)品定位 ? 細化營銷方案，以達到預期的產(chǎn)品市場定位。 ? 對供應商，要分析他們按質按量供貨的能力及送貨時間。 企業(yè)任務報告書應明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應用范圍 ? 建立核心競爭力的范圍 ? 市場細分范圍及目標市場 ? 縱向一體化范圍 ? 市場地理范圍 確定企業(yè)目標 ? 是企業(yè)未來一定時期內(nèi)所要達到的一系列具體目標的總稱，應定量化。 市場細分變量 (segmsntation variable) ?凡是導致顧客在需求、購買行為、態(tài)度、購買位置的地理分布等方面形成差異的因素均可作為細分市場的依據(jù) 消費者市場細分變量 ? 地理位置（國家、地區(qū)、農(nóng)村、城市、南方、北方） ? 人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、收入、家庭生命周期 ? 心理個性因素：社會階層、生活方式、個性 ? 購買行為因素：追求利益、購買時機、使用頻率、忠誠程度、購買決策所處階段、態(tài)度（從非常滿意到不滿意） 產(chǎn)業(yè)市場細分變量 ? 地理位置 ? 行業(yè) ? 規(guī)模：全國性、地區(qū)性 …… ? 追求利益：價格、服務、時間性、關系、品質形象 ? 其他 對細分市場進行評價 ? 規(guī)模和發(fā)展前景－適度與潛力 ? 結構吸引力－盈利能力，競爭情況及趨勢，固定成本投入，進入、退出障礙 ? 替代品的威脅 ? 供應商和客戶的討價還價能力 ? 公司的目標和資源是否與之相配 目標市場選擇 ? 產(chǎn)品專業(yè)化，或市場專業(yè)化 ? 3種目標市場選擇策略各有優(yōu)缺點： 無差異營銷 (undifferentialed marketing)、差異性營銷 (differectialed marketing)、 集中營銷 (concentrated marketing) 市場定位與產(chǎn)品差別化 市場定位 (maket positioning)： 是針對潛在顧客的心理，為產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個獨特的位置，或是建立在市場上傳播該產(chǎn)品的關鍵特征及為目標顧客提供的價值： ? 可口可樂的定位 ——最大的軟飲料公司，豐田汽車 ? 但定位不一定非在規(guī)模最大，重要的是如何在一些有價值的屬性上贏得第一，如 Swatch： 最時尚的手表；沃爾沃：最安全的汽車。 ?偉大的公司會在其中一個方面占有統(tǒng)治地位，在另一個方面的表現(xiàn)超過業(yè)界平均水平（通過差異化取得第二位），在其余三個方面達到業(yè)界平均水平。 ?消費者 (Consumers)： 所有使用、購買或影響購買的人。 ?方案要適合目標消費者 ?方案要適合公司 ?方案要適合競爭對手 ? 擴大的營銷組合 : 現(xiàn)實的營銷方案并不正好表現(xiàn)為 4Ps組合，如品牌、價格促銷，甚至人員推銷就界于兩要素之間 5 結論 審查營銷組合方案時應注意： ? 營銷組合的諸要素是否相互一致、協(xié)調(diào)？ ? 每個要素都起到了最好的杠桿作用？ ? 方案是否滿足了目標細分市場的特定需求？ ? 營銷組合是否建立在組織的文化和核心競爭力的基礎上，而且有助于彌補公司的弱點？ ? 營銷組合是否在競爭的市場上為公司創(chuàng)造了獨特的個性？ 第二章 溝通策略 定義： 指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關的有說服力的信息告之目標顧客，說服目標顧客做出購買決策而進行的市場營銷活動。市場細分化建立在假定消費者需求具有異質性，對產(chǎn)品和溝通活動的反應方式不同。 ?決策方法：量入為出法、銷售額百分比法、競爭對等法和目標任務法。 ?銷售隊伍設計：確定目標與任務、人員配置、規(guī)模、報酬。 ?渠道寬度：特殊品 獨家分銷、選購品 選