【正文】 、市場份額 ? 評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢 ? 估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式 ? 設(shè)計(jì)競爭性的營銷情報(bào)系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競爭對手 ? 平衡顧客導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向 以顧客為中心 否 是 以競爭為中心 否 是 產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 競爭導(dǎo)向 市場導(dǎo)向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場 機(jī)會(huì)，并確定具有長遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。 ?以競爭為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場人員保持警惕， 注意自身弱點(diǎn)及競爭者的劣勢，但容易忽略 企業(yè)的根本目標(biāo) 。 （二）消費(fèi)者市場分析 (consumer market) 市場分類 整體市場 個(gè)人消費(fèi)者市場 組織市場 產(chǎn)業(yè)用戶市場 中間商市場 非贏利組織市場 政府機(jī)構(gòu) 公共組織 私人非贏利組織 市場劃分依據(jù)：誰在市場上購買，而不是他們買什么 ? 在社會(huì)再生產(chǎn)中的地位不同 ? 購買目的不同 ? 需求和購買行為不同 ? 因此，對在不同市場上營銷同一產(chǎn)品，需制定不同的營銷組合策略 消費(fèi)者行為 (consumer behayior) ? 消費(fèi)者行為研究指研究消費(fèi)者個(gè)人、組織和集團(tuán)究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。 ? 進(jìn)一步的信息參考“消費(fèi)者購買行為”課程。 在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問題： ? 誰是購買者（ who） ? 他們買什么（ what） ? 他們?yōu)槭裁促I（ why） ? 誰參與購買（ anization） ? 以什么方式買（ how） ? 什么時(shí)間（ when） ? 在哪里買（ where） 個(gè)人消費(fèi)者行為模式 市場營銷 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者的 特征 購買者 決策過程 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 決策購買 購后行為 購買者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購買時(shí)機(jī)選擇 購買數(shù)量選擇 消費(fèi)者市場的購買對象 ? 便利品 (convenience goods) ? 選購品 (shopping goods) ? 特殊品 (specialty goods) ..影響個(gè)人消費(fèi)者購買的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 動(dòng)機(jī) 感覺 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購買者 消費(fèi)者購買決策過程 區(qū)分購買者扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購買者 ? 使用者 購買行為類型 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 復(fù)雜型 多變型 尋求平衡 型 習(xí)慣型 購買決策過程 ? 確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要 ? 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 ? 方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法 ? 購買決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購買的不確定因素 ? 購后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng) 購買決策過程 他人的態(tài)度 評(píng)價(jià)方案 購買意圖 未預(yù)料到的 情況 購買決策 購后反應(yīng) ? 什么決定顧客滿意程度 ? 什么是顧客對產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù) ? 購后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購買，向他人傳播正面信息 不滿意時(shí)： 出現(xiàn)不滿意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 采取公開行動(dòng) 采取私下行動(dòng) 直接向廠商尋求賠償 采取法律行動(dòng)尋求賠償 向廠商、私人或者政府 機(jī)關(guān)投訴 決定停止購買該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主 提醒朋友該產(chǎn)品或 賣主的情況 （三）產(chǎn)業(yè)用戶市場 (industrial market) 產(chǎn)業(yè)用戶市場的特點(diǎn) ? 購買者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購買批量大 ? 派生需求 (Derived demand) ? 價(jià)格彈性不充分 ? 需求波動(dòng)大 ? 專業(yè)人員采購 ? 有正式的采購中心和采購程序，影響購買的人數(shù)眾多 ? 供購雙方關(guān)系密切，趨向建立長期關(guān)系 ? 購買方式多樣：直接購買，互惠 (reciprocity)購買，租賃 (leasing) 購買對象 ? 生產(chǎn)裝備 ? 輔助設(shè)備 ? 原材料 ? 零配件 ? 耗材 ? 服務(wù) 購買決策 ? 購買決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購量 ? 采購的發(fā)展趨勢：采購部門升級(jí)，集中采購，減少供應(yīng)商數(shù)量，長期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購績效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購，交鑰匙工程，一攬子采購 誰參與購買 ? 采購中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購買決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和團(tuán)體組成 ? 成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購者，把關(guān)者 要了解： ? 誰是主要的決策參與者 ? 他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何 ? 每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 影響產(chǎn)業(yè)購買決策的因素 ? 環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競爭 ? 組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度 ? 人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說服力 ? 個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，對風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，文化 政府采購 ? 采購決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件 ? 產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯 ? 招投標(biāo)方式，要求報(bào)價(jià)最低 ? 照顧本國公司，或弱勢群體，捐款者 （四）市場營銷信息系統(tǒng) ? 信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項(xiàng)資源，以下發(fā)展趨勢使企業(yè)對營銷信息的需要顯得更為重要： ? 市場范圍從本地、本國到世界，企業(yè)需要更多信息 ? 消費(fèi)者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握 ? 營銷競爭全面化，需要更多信息支持以制定營銷組合策略 市場營銷信息系統(tǒng) (marketing information system)的定義 ? 市場營銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，為營銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。 企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)圖 市場營銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場營銷 環(huán)境 目標(biāo)市場 市場營銷 渠道 競爭者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng) 市場調(diào)研系統(tǒng) 市場營銷 決策支持 系統(tǒng) 市場營銷 情報(bào)系統(tǒng) 評(píng)估信息 需求 發(fā)布信息 市場營銷信息系統(tǒng) 市場營銷決策與溝通 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (internal reports system) ? 包括訂單、銷售額、價(jià)格、庫存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等 ? 設(shè)計(jì)面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，通過了解各部門營銷人員對信息的需要確定信息收集目錄 情報(bào)系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 定義：對市場營銷環(huán)境變化、特別是競爭對手信息進(jìn)行日常收集的系統(tǒng) ? 情報(bào)來源： ? 訓(xùn)練和要求銷售人員收集情報(bào) ? 鼓勵(lì)中間商和其他合作者通報(bào)和提供信息，尤其是終端銷售商 ? 參加各種貿(mào)易展覽會(huì) ? 向?qū)I(yè)調(diào)查公司購買 營銷研究系統(tǒng) (marketing research system) ? 任務(wù)是針對企業(yè)面臨的明確具體的問題，對有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對研究結(jié)果提出正式“報(bào)告”，供決策部門用于解決這一特定問題。 ? 進(jìn)一步的信息參考“市場營銷調(diào)研”課程。 營銷分析系統(tǒng) (marketing analysis system) ? 由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對以上 3個(gè)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。 ? 進(jìn)一步的信息參考“營銷工程”課程 市場營銷決策支持系統(tǒng) 市場營銷 數(shù)據(jù) 市場營銷 評(píng)價(jià)和決策 市場營銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 模型庫 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場機(jī)會(huì)之間建立和保持適應(yīng)性的管理過程 : 營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對產(chǎn)品定位 ? 細(xì)化營銷方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場定位。 ? （一）制定營銷戰(zhàn)略的過程 ? 市場分析，包括分析顧客、公司、競爭者、合作者和環(huán)境（ Context）， 稱 5C’s。 ? STP分析：細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、定位。 ? 市場營銷組合 ——4P’s ? 最終通過獲得顧客并保持顧客取得利潤。這也是一個(gè)不斷創(chuàng)造價(jià)值 獲取價(jià)值 保持價(jià)值的循環(huán)過程 顧客分析 ? 決策制定單位：誰參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購買者 ,還是使用者。 ? 決策制定過程：如何知曉，如何收集信息，如何評(píng)估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。 ? 其他：希望在哪里買，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問題重要嗎？ ? 以汽車的購買決策為例。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢和劣勢 ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷能力 ? 溝通能力 競爭者分析 ? 識(shí)別現(xiàn)有的和潛在的競爭者 ? 識(shí)別競爭者的優(yōu)勢和劣勢 ? 分析競爭者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ? 分析競爭者的預(yù)期反應(yīng)模式 合作者分析 ? 包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商 ? 它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢與劣勢 ? 對經(jīng)銷商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤率、業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競爭對手的關(guān)系。 ? 對供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時(shí)間。 環(huán)境分析 ? 環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有機(jī)會(huì)，哪里是威脅。 ? 環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，而趕在競爭對手之前識(shí)別環(huán)境的重大變化對成功十分重要 ? 首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來了哪些威脅、機(jī)遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新 ? 文化環(huán)境的變化，文化的走向、時(shí)尚與潮流 （ 二）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (marketing strategic planning) 分析企業(yè)機(jī)會(huì) 市場機(jī)會(huì) ?企業(yè)機(jī)會(huì)，必須具備： ? 利用此項(xiàng)機(jī)會(huì)的條件 ? 與潛在競爭對手相比具有競爭優(yōu)勢 確定企業(yè)任務(wù) 1. 考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢、核心競爭力 ? 任務(wù) ?生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿足顧客哪方面的需要 ——市場導(dǎo)向的任務(wù)定義。如： ? 施樂 ——我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動(dòng)化。 ? 美孚石油 ——我們的任務(wù)是提高能源利用效率。 ? 哥倫比亞電影公司 ——我們提供娛樂。 ? 太平洋鐵路公司 ——我們是人與貨物的運(yùn)送者。 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書應(yīng)明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 ? 建立核心競爭力的范圍 ? 市場細(xì)分范圍及目標(biāo)市場 ? 縱向一體化范圍 ? 市場地理范圍 確定企業(yè)目標(biāo) ? 是企業(yè)未來一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。包括：銷售額及增長率、市場占有率、利潤率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。 制定業(yè)務(wù)投資組合 ? 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項(xiàng)可以單獨(dú)作業(yè)的業(yè)務(wù)；有可以區(qū)分的顧客；特定的競爭對手；有一位經(jīng)理對其戰(zhàn)略、經(jīng)營和業(yè)績負(fù)責(zé)。 ? 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 ? 通用電器公司市場吸引力－競爭能力組合分析法 ? 投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄 波士頓咨詢公司的市場增長率－相對市場占有率矩陣分析模型 市場增長率 相對市場份額 明星類 問號(hào)類 現(xiàn)金牛類 狗類 4 5 1 3 2 6 7 8 10％ 1 0 10