【正文】 、市場(chǎng)份額 ? 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 ? 設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) ? 選擇要攻擊和回避的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ? 平衡顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 以顧客為中心 否 是 以競(jìng)爭(zhēng)為中心 否 是 產(chǎn)品導(dǎo)向 顧客導(dǎo)向 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向 市場(chǎng)導(dǎo)向 ? 以顧客為中心的公司能更好地識(shí)別新的市場(chǎng) 機(jī)會(huì)，并確定具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略行動(dòng)方案。 ?以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的公司訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕， 注意自身弱點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)，但容易忽略 企業(yè)的根本目標(biāo) 。 （二）消費(fèi)者市場(chǎng)分析 (consumer market) 市場(chǎng)分類 整體市場(chǎng) 個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng) 組織市場(chǎng) 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng) 中間商市場(chǎng) 非贏利組織市場(chǎng) 政府機(jī)構(gòu) 公共組織 私人非贏利組織 市場(chǎng)劃分依據(jù)：誰(shuí)在市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)，而不是他們買(mǎi)什么 ? 在社會(huì)再生產(chǎn)中的地位不同 ? 購(gòu)買(mǎi)目的不同 ? 需求和購(gòu)買(mǎi)行為不同 ? 因此，對(duì)在不同市場(chǎng)上營(yíng)銷同一產(chǎn)品，需制定不同的營(yíng)銷組合策略 消費(fèi)者行為 (consumer behayior) ? 消費(fèi)者行為研究指研究消費(fèi)者個(gè)人、組織和集團(tuán)究竟怎樣選擇、購(gòu)買(mǎi)、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和欲望。 ? 進(jìn)一步的信息參考“消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為”課程。 在研究消費(fèi)者行為時(shí)要回答以下問(wèn)題： ? 誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者（ who） ? 他們買(mǎi)什么（ what） ? 他們?yōu)槭裁促I(mǎi)（ why） ? 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)（ anization） ? 以什么方式買(mǎi)（ how） ? 什么時(shí)間（ when） ? 在哪里買(mǎi)（ where） 個(gè)人消費(fèi)者行為模式 市場(chǎng)營(yíng)銷 的刺激 其他方面 的刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購(gòu)買(mǎi)者的 特征 購(gòu)買(mǎi)者 決策過(guò)程 文化特征 社會(huì)特征 個(gè)人特征 心理特征 確認(rèn)需要 收集信息 評(píng)價(jià)方案 決策購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)后行為 購(gòu)買(mǎi)者決策 產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買(mǎi)時(shí)機(jī)選擇 購(gòu)買(mǎi)數(shù)量選擇 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 便利品 (convenience goods) ? 選購(gòu)品 (shopping goods) ? 特殊品 (specialty goods) ..影響個(gè)人消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的主要因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理因素 文化 亞文化 社會(huì)階層 相關(guān)群體 家庭 角色與地位 年齡與人生階段 職業(yè) 經(jīng)濟(jì)狀況 生活方式 個(gè)性與自我觀念 動(dòng)機(jī) 感覺(jué) 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 區(qū)分購(gòu)買(mǎi)者扮演的角色 ? 發(fā)起者 ? 影響者 ? 決策者 ? 購(gòu)買(mǎi)者 ? 使用者 購(gòu)買(mǎi)行為類型 參與程度 高 低 大 小 品牌差別 復(fù)雜型 多變型 尋求平衡 型 習(xí)慣型 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 ? 確認(rèn)需要：由內(nèi)部或外部刺激引起。企業(yè)：什么以及怎樣刺激顧客認(rèn)知某種需要 ? 收集信息：了解顧客收集信息的途徑，對(duì)每種途徑的態(tài)度，為顧客提供獲取信息的便利 ? 方案評(píng)價(jià)：顧客注重的屬性、權(quán)重、評(píng)價(jià)方法 ? 購(gòu)買(mǎi)決策：仍存在哪些導(dǎo)致消費(fèi)者推遲或停止購(gòu)買(mǎi)的不確定因素 ? 購(gòu)后反應(yīng)：滿意程度，可能采取的行動(dòng) 購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程 他人的態(tài)度 評(píng)價(jià)方案 購(gòu)買(mǎi)意圖 未預(yù)料到的 情況 購(gòu)買(mǎi)決策 購(gòu)后反應(yīng) ? 什么決定顧客滿意程度 ? 什么是顧客對(duì)產(chǎn)品的期望與實(shí)際感受相近程度的函數(shù) ? 購(gòu)后行動(dòng)，滿意時(shí)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)，向他人傳播正面信息 不滿意時(shí)： 出現(xiàn)不滿意 采取行動(dòng) 不采取行動(dòng) 采取公開(kāi)行動(dòng) 采取私下行動(dòng) 直接向廠商尋求賠償 采取法律行動(dòng)尋求賠償 向廠商、私人或者政府 機(jī)關(guān)投訴 決定停止購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品 或品牌或者抵制賣主 提醒朋友該產(chǎn)品或 賣主的情況 （三）產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng) (industrial market) 產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)的特點(diǎn) ? 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量較少，地理區(qū)域上集中，每次購(gòu)買(mǎi)批量大 ? 派生需求 (Derived demand) ? 價(jià)格彈性不充分 ? 需求波動(dòng)大 ? 專業(yè)人員采購(gòu) ? 有正式的采購(gòu)中心和采購(gòu)程序，影響購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)眾多 ? 供購(gòu)雙方關(guān)系密切，趨向建立長(zhǎng)期關(guān)系 ? 購(gòu)買(mǎi)方式多樣：直接購(gòu)買(mǎi)，互惠 (reciprocity)購(gòu)買(mǎi)，租賃 (leasing) 購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 ? 生產(chǎn)裝備 ? 輔助設(shè)備 ? 原材料 ? 零配件 ? 耗材 ? 服務(wù) 購(gòu)買(mǎi)決策 ? 購(gòu)買(mǎi)決策涉及的內(nèi)容：產(chǎn)品規(guī)格，價(jià)格，交貨時(shí)間，條件，服務(wù)，保證，訂購(gòu)量 ? 采購(gòu)的發(fā)展趨勢(shì)：采購(gòu)部門(mén)升級(jí)，集中采購(gòu)，減少供應(yīng)商數(shù)量，長(zhǎng)期合同，伙伴關(guān)系，戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)采購(gòu)績(jī)效評(píng)估，供應(yīng)鏈管理，系統(tǒng)采購(gòu)，交鑰匙工程，一攬子采購(gòu) 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi) ? 采購(gòu)中心：由遵循共同目標(biāo)，參與購(gòu)買(mǎi)決策，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的所有個(gè)人和團(tuán)體組成 ? 成員：使用者，決策者，批準(zhǔn)者，實(shí)際采購(gòu)者，把關(guān)者 要了解： ? 誰(shuí)是主要的決策參與者 ? 他們影響哪些決策，他們影響決策的程度如何 ? 每位決策參與者持什么樣的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的因素 ? 環(huán)境因素：需求水平，經(jīng)濟(jì)前景，資金成本，技術(shù)變革，政治與法律、法規(guī)的發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng) ? 組織因素：目標(biāo)，政策，程序，組織結(jié)構(gòu)，制度 ? 人際因素：職權(quán)，地位，志趣，說(shuō)服力 ? 個(gè)人因素：年齡，收入，教育，工作職位，個(gè)性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度，文化 政府采購(gòu) ? 采購(gòu)決策受公眾監(jiān)督，受法律法規(guī)限制更多，更具透明性，要準(zhǔn)備更多的文件 ? 產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已嚴(yán)格設(shè)定，產(chǎn)品差異化效果不明顯 ? 招投標(biāo)方式，要求報(bào)價(jià)最低 ? 照顧本國(guó)公司，或弱勢(shì)群體，捐款者 （四）市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) ? 信息是今日企業(yè)管理中除資金、材料、設(shè)備和人力之外的第五項(xiàng)資源，以下發(fā)展趨勢(shì)使企業(yè)對(duì)營(yíng)銷信息的需要顯得更為重要： ? 市場(chǎng)范圍從本地、本國(guó)到世界，企業(yè)需要更多信息 ? 消費(fèi)者收入提高，滿足顧客需要和欲望變得更為復(fù)雜，不做調(diào)查，很難把握 ? 營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)全面化，需要更多信息支持以制定營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) (marketing information system)的定義 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是由人、計(jì)算機(jī)和程序組成的復(fù)合體，為營(yíng)銷決策者收集、整理、分析、評(píng)價(jià)并傳遞有用、適時(shí)和準(zhǔn)確的信息。 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)圖 市場(chǎng)營(yíng)銷 經(jīng)理 分析 規(guī)劃 執(zhí)行 控制 市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 渠道 競(jìng)爭(zhēng)者 公眾 宏觀環(huán)境 因素 內(nèi)部報(bào)告 系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 決策支持 系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 情報(bào)系統(tǒng) 評(píng)估信息 需求 發(fā)布信息 市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷決策與溝通 內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) (internal reports system) ? 包括訂單、銷售額、價(jià)格、庫(kù)存、應(yīng)收帳款、應(yīng)付帳款等 ? 設(shè)計(jì)面向用戶的企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)，通過(guò)了解各部門(mén)營(yíng)銷人員對(duì)信息的需要確定信息收集目錄 情報(bào)系統(tǒng) (marketing intelligence system) ? 定義：對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境變化、特別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息進(jìn)行日常收集的系統(tǒng) ? 情報(bào)來(lái)源： ? 訓(xùn)練和要求銷售人員收集情報(bào) ? 鼓勵(lì)中間商和其他合作者通報(bào)和提供信息，尤其是終端銷售商 ? 參加各種貿(mào)易展覽會(huì) ? 向?qū)I(yè)調(diào)查公司購(gòu)買(mǎi) 營(yíng)銷研究系統(tǒng) (marketing research system) ? 任務(wù)是針對(duì)企業(yè)面臨的明確具體的問(wèn)題，對(duì)有關(guān)信息進(jìn)行系統(tǒng)的收集、分析和評(píng)價(jià)，并對(duì)研究結(jié)果提出正式“報(bào)告”，供決策部門(mén)用于解決這一特定問(wèn)題。 ? 進(jìn)一步的信息參考“市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研”課程。 營(yíng)銷分析系統(tǒng) (marketing analysis system) ? 由統(tǒng)計(jì)分析模型和其他決策模型組成，任務(wù)是對(duì)以上 3個(gè)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)用數(shù)字模型分析歸納，從中得出多種有意義的結(jié)果。 ? 進(jìn)一步的信息參考“營(yíng)銷工程”課程 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 市場(chǎng)營(yíng)銷 數(shù)據(jù) 市場(chǎng)營(yíng)銷 評(píng)價(jià)和決策 市場(chǎng)營(yíng)銷決策支持系統(tǒng) 統(tǒng)計(jì)庫(kù) 回歸分析 相關(guān)分析 因子分析 判斷分析 聚類分析 連接分析 模型庫(kù) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)模型 定價(jià)模型 位置選擇模型 媒體組合模型 廣告預(yù)算模型 營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 ? 戰(zhàn)略規(guī)劃是在組織目標(biāo)、技能、資源及其各種變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和保持適應(yīng)性的管理過(guò)程 : 營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容 ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng)，并根據(jù)目標(biāo)顧客的心理對(duì)產(chǎn)品定位 ? 細(xì)化營(yíng)銷方案，以達(dá)到預(yù)期的產(chǎn)品市場(chǎng)定位。 ? （一）制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程 ? 市場(chǎng)分析，包括分析顧客、公司、競(jìng)爭(zhēng)者、合作者和環(huán)境（ Context）， 稱 5C’s。 ? STP分析：細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、定位。 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷組合 ——4P’s ? 最終通過(guò)獲得顧客并保持顧客取得利潤(rùn)。這也是一個(gè)不斷創(chuàng)造價(jià)值 獲取價(jià)值 保持價(jià)值的循環(huán)過(guò)程 顧客分析 ? 決策制定單位：誰(shuí)參與制定決策？每位參與者扮演什么角色：發(fā)起者、決定者、影響者、購(gòu)買(mǎi)者 ,還是使用者。 ? 決策制定過(guò)程：如何知曉，如何收集信息，如何評(píng)估備選方案，各因素的影響程度，參與決策各成員如何相互影響。 ? 其他：希望在哪里買(mǎi)，怎樣使用產(chǎn)品，是否經(jīng)常使用，該產(chǎn)品幫助解決的問(wèn)題重要嗎？ ? 以汽車的購(gòu)買(mǎi)決策為例。 公司分析 ? 公司優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 財(cái)務(wù)狀況 ? 研發(fā)能力 ? 生產(chǎn)能力 ? 分銷能力 ? 溝通能力 競(jìng)爭(zhēng)者分析 ? 識(shí)別現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 ? 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)與戰(zhàn)略 ? 分析競(jìng)爭(zhēng)者的預(yù)期反應(yīng)模式 合作者分析 ? 包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商 ? 它們的定位與目標(biāo)，它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ? 對(duì)經(jīng)銷商，應(yīng)了解他們的成本構(gòu)成、預(yù)期利潤(rùn)率、業(yè)務(wù)范圍、培訓(xùn)要求，以及他們與公司競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。 ? 對(duì)供應(yīng)商，要分析他們按質(zhì)按量供貨的能力及送貨時(shí)間。 環(huán)境分析 ? 環(huán)境規(guī)定了哪些事可以做，哪些事不可以做。哪里有機(jī)會(huì)，哪里是威脅。 ? 環(huán)境機(jī)會(huì)不等于企業(yè)機(jī)會(huì)，而趕在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之前識(shí)別環(huán)境的重大變化對(duì)成功十分重要 ? 首先要高度注意技術(shù)環(huán)境的變化，如新技術(shù)給企業(yè)帶來(lái)了哪些威脅、機(jī)遇和資源；行業(yè)內(nèi)的新技術(shù)和其他行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新 ? 文化環(huán)境的變化，文化的走向、時(shí)尚與潮流 （ 二）營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃 (marketing strategic planning) 分析企業(yè)機(jī)會(huì) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ?企業(yè)機(jī)會(huì)，必須具備： ? 利用此項(xiàng)機(jī)會(huì)的條件 ? 與潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 確定企業(yè)任務(wù) 1. 考慮：企業(yè)歷史特征、環(huán)境機(jī)會(huì)、資源優(yōu)勢(shì)、核心競(jìng)爭(zhēng)力 ? 任務(wù) ?生產(chǎn)某種產(chǎn)品，而是滿足顧客哪方面的需要 ——市場(chǎng)導(dǎo)向的任務(wù)定義。如： ? 施樂(lè) ——我們的任務(wù)是促進(jìn)辦公室自動(dòng)化。 ? 美孚石油 ——我們的任務(wù)是提高能源利用效率。 ? 哥倫比亞電影公司 ——我們提供娛樂(lè)。 ? 太平洋鐵路公司 ——我們是人與貨物的運(yùn)送者。 企業(yè)任務(wù)報(bào)告書(shū)應(yīng)明確： ? 行業(yè)范圍 ? 產(chǎn)品及應(yīng)用范圍 ? 建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的范圍 ? 市場(chǎng)細(xì)分范圍及目標(biāo)市場(chǎng) ? 縱向一體化范圍 ? 市場(chǎng)地理范圍 確定企業(yè)目標(biāo) ? 是企業(yè)未來(lái)一定時(shí)期內(nèi)所要達(dá)到的一系列具體目標(biāo)的總稱，應(yīng)定量化。包括：銷售額及增長(zhǎng)率、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率及投資收益率、成本、產(chǎn)品創(chuàng)新等。 制定業(yè)務(wù)投資組合 ? 確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位：一項(xiàng)可以單獨(dú)作業(yè)的業(yè)務(wù)；有可以區(qū)分的顧客；特定的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；有一位經(jīng)理對(duì)其戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)和業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)。 ? 波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型 ? 通用電器公司市場(chǎng)吸引力－競(jìng)爭(zhēng)能力組合分析法 ? 投資組合策略選擇：發(fā)展、維持、收縮、放棄 波士頓咨詢公司的市場(chǎng)增長(zhǎng)率－相對(duì)市場(chǎng)占有率矩陣分析模型 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 相對(duì)市場(chǎng)份額 明星類 問(wèn)號(hào)類 現(xiàn)金牛類 狗類 4 5 1 3 2 6 7 8 10％ 1 0 10