【正文】 ? 目標市場營銷（ Target Marketing） ? 展望 21世紀：一對一營銷 /大規(guī)模定制，即在大規(guī)模生產的基礎上，單獨設計某一具體產品，以符合每位顧客個性化的要求。第一名應避免隨意擴張產品線，這會使它不能將精力集中于某一領域：哇哈哈。 案例中運用的情景分析和技巧都與營銷管理實踐相關，而學習一種技術的最好方法就是在一個模擬的環(huán)境中實際去做，就像在游泳中學習游泳一樣。 ?競爭者 (Competitors)： 其他試圖滿足同一消費需求的組織 。 ? 公共關系 —— 為提高或保護企業(yè)及產品形象而設計的，以非付款方式，同樣通過大眾傳媒傳播的促銷活動。 7 選擇“推”還是“拉”的戰(zhàn)略 ?推 (push)： 通過分銷商與最終顧客間接溝通，目的在使分銷商具有“分享意識”。 ?人員推銷與廣告的比較：雙向、針對性、信息復雜性、成本。 溝通策略的倫理問題 ?利用原則：不要浪費資源 ?公平原則：誠信 ?公正原則：尊重差異，關照不富裕的人 第三章 定價策略 影響企業(yè)定價的內部因素 ?企業(yè)目標 (利潤、市場占有率、投資收益率、銷售增長率、適應競爭、貢獻的穩(wěn)定性、企業(yè)形象、短期現(xiàn)金流量、在某些細分市場中的滲透、維持生存 ) ?其他營銷組合策略（恰當?shù)亩▋r是營銷組合的函數(shù)， IBM的戰(zhàn)略） ?成本 —— 價格的下限（社會平均成本、企業(yè)總成本、平均成本、邊際成本、變動成本、固定成本） 定價影響因素 內部因素 ?企業(yè)目標 ?市場營銷計劃 ?生產成本 外部因素 ?消費者需求 ?競爭 ?法律 影響企業(yè)定價的外部因素 ? 消費者需求（認知價值、理解價值不同），圖 33 消費者認知價值的特征：隨消費者不同而不同；隨著對產品的認知和競爭產品堅固的改變而改變；一定程度上受控于企業(yè)的營銷努力。 ?多渠道組合 渠道沖突與控制 ?渠道管理 ?渠道調整與創(chuàng)新 ?沖突、激勵與控制 ?實體分銷（物流）：運輸、倉儲、庫存控制、配送 第六章 市場營銷戰(zhàn)略的制定 ? 什么是有效的市場營銷戰(zhàn)略 市場的界定與選擇 ? 公司將服務的顧客群 ? 為目標市場提供的職能 ? 支持職能的相關技術 ? 對市場進行細分的依據(jù) 市場定位與差異化 ? 15種可供選擇的差異化戰(zhàn)略 ? 市場定位理論：與企業(yè)目標、資源及特色相匹配 ? 產品生命周期理論 ? 產品生命周期的 5個階段：市場開發(fā)期、銷售高速增長期、急劇競爭期、飽和成熟期和衰退期 ? 不同時期的戰(zhàn)略選擇與調整 市場進入與退出時機選擇 對競爭者營銷戰(zhàn)略的預期與反應 營銷戰(zhàn)略的靈活性與集中性 因循守舊 ? 無序 ? 癱瘓 ? 循環(huán)復興 第七章 制定營銷計劃 ? 市場營銷計劃的內容 ? 現(xiàn)狀分析 ? 對問題和機會的認識 ? 表述目標 ? 提出行動計劃的建議 ? 預期結果及主要風險分析 ? 誰參與計劃？ ? 多長時間做一次計劃？ ? 計劃期多長？ ? 誰審查和批準計劃？ ? 誰監(jiān)督計劃的實施？ ? 可望從營銷計劃獲得的利益 ? 營銷計劃中易發(fā)生的問題 ? 第八章 市場營銷組織與實施 ?戰(zhàn)略、組織、業(yè)績模型 ?影響組織控制與協(xié)作的 3個機制：分工與集成、報酬制度和信息 /決策過程 ?組織各要素必須具備內在一致性 ?組織設計與變革 一般營銷組織結構 ?產品式組織 ?市場式組織 ?地區(qū)式組織 ?混合式組織 ?事業(yè)部組織 實施活動的職能、與技能 ?實施的重要性 ?波拿馬框圖 ?實施活動的級別層次：行動、方案、制度、政策 ?管理技能：交流、分配、監(jiān)控、組織 ?對營銷實施能力的評估 第十章 結論 公司的整體戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略的組成要素 市場營銷戰(zhàn)略與市場成長階段相匹配 制定營銷戰(zhàn)略時采用的分析方法 ?環(huán)境分析 ?市場分析 ?競爭者分析 ?公司核心競爭力分析 ?顧客分析 —顧客滿意度測量 ?渠道效率分析 ?經(jīng)濟性分析 ?倫理分析 定義： ? 以正式、付費的方式，借助于推銷人員，面向個人或群體，對公司的某些方面 (產品、服務或公司自身 )所進行的面對面的展示，目的在說服顧客購買。這使企業(yè)能為客戶參與購買決策的每個人提供各種專業(yè)的支持。有些公司會派專人開發(fā)新客戶 ? 有效地支配銷售時間。 ? 附表 1和 2提供了 Waters的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 ? Waters的銷售、利潤及市場份額都表明在本案例中該公司不存在亟待解決的嚴重的經(jīng)營方面的問題 。 Ray Burt的表現(xiàn) ? Burt在維護與客戶的關系上花了大量的時間 ——如大量的打電話時間；將零部件留在Otis Clapp；排除麻省總醫(yī)院機器的故障，以及案例中的其他一些事實都說明 Burt的主要活動就是維護與現(xiàn)有客戶之間的關系，或者將新儀器銷售給現(xiàn)有客戶。如果把這些電話分攤到他的那些或大或小的客戶身上的話，就能發(fā)現(xiàn)即使在最樂觀的情況下， Burt也幾乎沒有時間去開拓新客戶。 ? Waters的銷售人員給人的感覺更像是一位“顧客關系維護”人員，他們大部分的時間不是花在推銷上，而是花在解決顧客的問題和幫助顧客使用新儀器上，實際在部門里扮演著“銷售公關人員”的角色。 – 還可以認為 HPLC的銷售要求銷售人員技術技能與銷售技能兼?zhèn)洌@種兼?zhèn)浜茈y達到，加上 Waters的銷售人員多為實驗室技術人員轉換過來，他們可能覺得做銷售相當沒意思，于是干一段時間后就離開了。 Waters公司的銷售管理 ? 附表 4的第二部分分析了 Waters的人員流失情況。 三、 Waters公司的銷售管理 ? 附表 4的第一部分用數(shù)字描述了 Waters銷售管理系統(tǒng)的規(guī)模和跨度，為了得出所有的預算金額，這里提出了一些假設。一些人可能會批評這種低績效的行為，而另一些人則根據(jù) HPLC銷售過程的艱難和長期性，認為這是成功而辛苦的一天。例如， Waters就曾聘傭競爭者的推銷人員代替有色譜分析專業(yè)技術背景的人做推銷員，但結果似乎不大成功。同時，它還銷售化學制品（屬于耗材），提供備用零件及服務等。 ? 本案例可以從三個方面來分析： –找出案例中反映的 Waters的問題。報酬可分為四個部分： ?固定金額：滿足銷售人員穩(wěn)定收入需求 ?變動金額：可以是獎金、紅利或利潤分成，用于激勵和獎勵銷售人員 ?費用津貼：是銷售代表進行推銷工作必須的費用 ?福利 ? 三種基本的銷售人員報酬辦法 ?純薪金制 ?純傭金制 ?薪傭金混合制（ 3/4的公司采用） 51 單一薪金制 ? 優(yōu)點： 能確保穩(wěn)定的收入 能提高公司的信用 能控制一些非銷售活動 有利于穩(wěn)定銷售隊伍 能減少招收新人時的麻煩 ? 缺點： 限制了收入的激勵作用 難以淘汰無效率的銷售人員 薪水不隨銷售量變化，增加了銷售成本 52 單一傭金制 ? 優(yōu)點： 最大限度的激勵作用 銷售成本與業(yè)績直接掛鉤，可減少公司的銷售投入 易于理解和管理 有助于留住效率最高的銷售人員 ? 缺點： 銷售隊伍人員變動大 控制銷售人員的能力弱，尤其是非銷售活動 銷售人員對公司幾乎毫無忠誠可言 銷售人員爭搶易銷業(yè)務，不顧區(qū)域等分工，從而不利于長遠發(fā)展 銷售工作重點放在銷量上而不是收益上，造成銷量增加，收益卻減低 有可能只顧抓定單卻疏遠了顧客 53 薪傭金混合制 ? 優(yōu)點： 既能提供安全感又能提供激勵 能為銷售人員的各種非銷售性貢獻（如顧客服務和顧客滿意度）提供獎勵 能針對各種目標（如產品組合銷售、新客戶增加、單位銷售收入等）安排報酬組合 能實現(xiàn)銷售成本與銷售收入的適度比例 ? 缺點： 計算復雜，有時難以為員工所理解 執(zhí)行難度大 可能包括太多的評判標準，其中一些容易被銷售人員忽視 ? 達到既定銷售收入 75%時，發(fā)放獎金能產生適當?shù)耐苿恿? ?無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 三、銷售隊伍的管理 銷售隊伍 管理 招聘銷售 代表 培訓銷售 代表 指導銷售 代表 激勵銷售 代表 評價銷售 代表 招聘和挑選銷售代表 ? 超級銷售代表具有五項品質： ?旺盛的精力 ?強烈的使命感 ?對金錢的追求 ?堅韌不拔的毅力 ?挑戰(zhàn)異議、跨越障礙的癖好 銷售代表的培訓 ? 一個新銷售代表可能需要幾星期或幾個月的培訓時間。盡管如此，優(yōu)秀的銷售人員還是短缺 ? 銷售人員的職業(yè)升遷：推銷員 銷售主管 地區(qū)銷售經(jīng)理 大區(qū)銷售經(jīng)理 國內銷售經(jīng)理 銷售副總 銷售人員的道德和法律問題 ? 禮品和招待 ? 夸大宣傳或誤傳 ? 違反競爭的行為 ? 費用報告 ? 損害競爭者 ?無憂資源： 中國最大最全的資源下載網(wǎng) ?教育新天地： 二、銷售隊伍設計 銷售隊伍 決策 銷售隊伍 目標 銷售隊伍 結構 銷售隊伍 規(guī)模 銷售人員 報酬 目標 ? 舊觀念中，銷售隊伍的目標是“銷售，銷售，再銷售”。 產品生命周期： ? 引入期、快速增長期、飽和期、衰退期 ? 不同意義的產品生命周期 ? 產品生命周期各階段的特點及策略 ? 產品生命周期理論的意義 ?產品項、產品線 ?產品組合及產品組合的廣度、深度和相關性 ?調整產品組合：放棄、改進和導入新產品 新產品及其開發(fā)過程 ?新產品的概念 ?新產品開發(fā)的風險及開發(fā)成功的定義 ?新產品開發(fā)過程： ? 產生創(chuàng)意 ? 概念篩選 ? 商業(yè)分析 ? 樣品試制 ? 試銷 ? 商業(yè)化推廣 ?新產品推出 品牌和包裝 ? 品牌由品牌名稱和品牌標志綜合組成 ? 品牌與商標 ? 品牌的作用 ? 品牌策略： * 制造商品牌、中間商品牌 * 統(tǒng)一品牌、個別品牌、多品牌 * 無品牌 ? 品牌延伸 ? 品牌管理 ? 包裝的功能與策略 第五章 分銷策略 ? 分銷渠道的功能 ?銷售活動 ?實體分銷 ?服務 ?市場信息反饋 渠道構成 ?渠道長度：長渠道、短渠道、直接渠道和間接渠道?，F(xiàn)在的一個問題是對廣告和促銷效果的測評。 溝通力度 ?溝通力度取決于所傳遞信息的特點（如產品復雜、簡單，價高、價低）、目標受眾的數(shù)量、受眾對信息的需要程度及愿為其支付的費用水平、競爭者的溝通力度及可用資金總量。 ?試圖激勵的需求類型：初始需求 /選擇性需求 ?其他：提高員工士氣，公司形象 ， ? 好的選擇應目標有限，可以測量 6 目標市場細分 ?確定要到達的目標受眾 ?細分市場是具有某些共同特征的消費者亞群體。 4 市場營銷方案 ?銷售反應曲線：一致性、一體化和杠桿作用。 適合案例討論的問題 ? 誰是主角？ ? 他或她的目標是什么（隱含的或顯而易見的）？ ? 他必須做什么決策（隱含的或顯而易見的）？ ? 作為主角，他面臨什么問題、機會和風險？ ? 他有什么依據(jù)可幫助做決策？這依據(jù)是否可靠且沒有偏見？有可能改進它嗎？ ? 還有什么替代的做法嗎？ 適合案例討論的問題（續(xù)） ? 應采用什么標準來判斷這些替代方案？ ? 涉及到商業(yè)倫理問題嗎？ ? 應采取什么行動？ ? 怎樣了解公司的其他人和顧客、競爭者及渠道成員？你的方法是最好的嗎？ ? 有什么應急計劃可用于回應不利的反應？ ? 你從這個案例中學到了什么？ ? 它與過去的案例及你自己的生活經(jīng)驗有什么聯(lián)系？ 營銷入門 企業(yè)市場營銷的核心 ?市場選擇 (Selection)： 決定哪些消費者的需求應予以滿足，那些將明確地不予滿足 ?產品決策 (Product) ?價格決策 (Price) ?分銷決策 (Place) ?溝通決策 (Prom