第11章品牌國際化-在線瀏覽
2025-04-05 13:55本頁面
【正文】 全球一體化的潮流無可逆轉(zhuǎn)，潮流沖擊的結(jié)果是品牌競爭在空間范圍的極大延伸。本章分三節(jié)分別講述了品牌國際化的趨勢、障礙和策略。 在第二節(jié)“品牌國際化障礙”中，講述了一個(gè)品牌在延伸到其它的國家或地區(qū)時(shí)，可能遇到的品牌與當(dāng)?shù)丨h(huán)境是否兼容的問題，其中既有品牌自身的問題，也有當(dāng)?shù)靥赜械恼畏?、風(fēng)俗文化的問題?！叭蛞惑w化”主要指品牌的名稱、標(biāo)志、定位的全球化，以及質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、資源運(yùn)用的全球化；“本土化”主要指營銷組合的本土化，包括廣告策略的本土化、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝的本土化。品牌國際化障礙和品牌國際化是本章的重點(diǎn)，需認(rèn)真掌握。你認(rèn)為他們的優(yōu)勢在哪里？他們對于當(dāng)前國產(chǎn)品牌的國際化進(jìn)程有什么借鑒意義嗎？ 案例 :奧康的品牌國際化 ? 創(chuàng)辦于 1988年的奧康集團(tuán)，在經(jīng)歷過企業(yè)的初始階段和起步階段之后，自 1995年起，已步入快速發(fā)展階段。至 2023年，奧康皮鞋已三屆蟬聯(lián)“中國十大真皮鞋王”稱號，根據(jù)中國皮革工業(yè)協(xié)會(huì)對全國制鞋企業(yè)六項(xiàng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)的綜合排名奧康集團(tuán)名列同行第二位，奧康皮鞋被評為“中國名牌產(chǎn)品”。公司先后投資 18條國際一流的生產(chǎn)流水線，并在意大利成立鞋樣設(shè)計(jì)中心和信息中心，聘請有豐富工作經(jīng)驗(yàn)的意大利制鞋大師和設(shè)計(jì)大師常駐溫州總部指導(dǎo)開發(fā)設(shè)計(jì)，每年開發(fā)出幾千個(gè)新品種，確保奧康皮鞋始終走在潮流的前列。因此，就產(chǎn)品而言，奧康毫不遜色于國際同行。一直以擅長營銷而著稱的奧康集團(tuán)于 2023年 10月 20日，召集 1000多位終端零售商和商場負(fù)責(zé)人，召開了“營銷新境界 —— 奧康銷售方式國際化大會(huì)”，指出了中國品牌國際化的瓶頸在于落后的銷售方式，提出要和全體終端零售商一起共同締造自己的品牌，實(shí)現(xiàn)銷售方式的國際化，要以先進(jìn)的銷售方式賣出一個(gè)國際化的品牌。打造國際化的品牌，不僅要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的國際化和企業(yè)國際化，更重要的是銷售方式的國際化。對于奧康來說，更重要的是要賣得好，奧康打造國際化品牌的時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，但要進(jìn)軍國際市場靠零敲散打是不行的，傳統(tǒng)的營銷方式在國內(nèi)市場日趨白熱化的競爭中也毫無優(yōu)勢可言。 ? 王振滔分析說，與國際先進(jìn)企業(yè)比較，制約中國品牌國際化的最大障礙在于落后的銷售方式。銷售方式的國際化與銷售的國際化不同，國際化的銷售方式不僅針對國際市場，也同樣適用于國內(nèi)市場。 ? 賣鞋出身，且對國內(nèi)外鞋業(yè)市場有著深刻
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