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某地產(chǎn)的體驗營銷和品牌建設(shè)方案講義-在線瀏覽

2025-03-22 04:16本頁面
  

【正文】 負(fù)責(zé)人、及項目團(tuán)隊成員 ? 會議主持人:公司總經(jīng)理或者其指定主持人 ? 會議持續(xù)時間: ? 需召開多次會議 。每次會后,分頭收集信息,進(jìn)行專業(yè)之間的碰撞。 以終為始 會議成果(一) ? 《項目定位》 ? 《項目建造標(biāo)準(zhǔn)》 ? 《體驗區(qū)選址、定位及開放計劃》 ? 《項目一二級計劃》 ? 《項目目標(biāo)成本(啟動)》 ? 《投資分析模型(啟動)》 以終為始 會議成果(二) ? 《方案設(shè)計任務(wù)書》 ? 《景觀概念方案設(shè)計任務(wù)書》 ? 《精裝房定位、限價及建設(shè)實施方案》 ? 《項目的物業(yè)、商運的運營人力資源配置及運營成本分析》(人均效率要求高于行業(yè)平均水平的 30%,需要經(jīng)物業(yè)、商運的同意) 責(zé)任部門: ? 市場定位:營銷部 ? 產(chǎn)品定位:研發(fā)部 ? 體驗區(qū)選址、定位及開放計劃(營銷部、設(shè)計部) 舉例:概念規(guī)劃 結(jié)論: ? 后期的聲音如何識辨? ? 營銷如何推動前端? ? 市場的聲音的傳遞方式? ? 全局的意識 ? 敏感點的管理 ? 善用內(nèi)部資源 ? 。然而 … 案例:總工的怒吼,物業(yè)的尷尬 ? 如何理解、應(yīng)對“總工”的怒吼? ? 如何處理“技術(shù)、專業(yè)”與“客戶、市場”的沖突? ? 舉例:操心員工,穿透能力 ? 舉例:工程對營銷的培訓(xùn) 工程專業(yè)知識的培訓(xùn) ? 如何幫助沒有工程基礎(chǔ)的營銷人員與日漸專業(yè)、日漸“挑剔”的業(yè)主更好的溝通 ? 如何在高度競爭的時代快速完善自己的知識體系? ? 工程技術(shù)研究中心的建立 內(nèi)部管理及培訓(xùn)重點: ? 客戶敏感點 ? 事故易發(fā)點 ? 產(chǎn)品溢價點 建筑程序部分:報建、 實施、驗收 結(jié)構(gòu)建筑部分:結(jié)構(gòu)部分、建筑部分(外墻、防水、門窗、欄桿、其他土建) 安裝部分:給排水、消防、暖通、強弱電 景觀部分:苗木選樣、苗木到場驗收標(biāo)準(zhǔn)、喬木種植過程、草坪灌木種植過程、硬景搭配、水景搭配 LDCL010331BJ(GB)final corp strategy 外墻面磚脫落 LDCL010331BJ(GB)final corp strategy LDCL010331BJ(GB)final corp strategy 景觀好:如何從工程管理的角度介紹? ? 設(shè)計理念:注重軟景的比例 ? 設(shè)計施工資源優(yōu)秀 ? 苗木要求高 ? 注重細(xì)部處理 ? 后期維護(hù)到位 回頭看:企業(yè)初期的一些觀點 龍湖企業(yè)文化與經(jīng)營管理觀念 ? 產(chǎn)品觀: ? 完整產(chǎn)品概念 ? 不賣我們能夠建造的,而建客戶需要的! ? 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)觀: ? 客戶的標(biāo)準(zhǔn)就是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn),就是產(chǎn)品與服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn),國家標(biāo)準(zhǔn)只是最低要求 ? 競爭觀: ? 企業(yè)戰(zhàn)無不勝的真理:讓客戶依賴我們 ? 服務(wù)營銷觀: ? 全員營銷、全員服務(wù)、服務(wù)營銷。 總員工數(shù)量: 120240人。 需要的氣質(zhì):狹路相逢勇者勝;干得苦+干得猛。并希望創(chuàng)造一種透明的營銷過程,以此規(guī)范自身的行為 營銷部的職能擴(kuò)大:不僅僅是賣房,反推機(jī)制建立。 這種思考方式突破了傳統(tǒng)上 “ 理性消費者 ” 的假設(shè),認(rèn)為消費者消費時是理性和感性兼具的,消費者在消費前、消費時、消費后的體驗,才是研究消費者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。 在資源有限的前提下,抓住關(guān)鍵接觸點,形成比較優(yōu)勢,是贏得市場競爭的捷徑。 多項目多業(yè)態(tài) 大規(guī)??旃?jié)奏 1 ?目標(biāo)客戶集中于再改、豪宅客戶,對他們的市場期望和需求進(jìn)行有效解讀,追蹤關(guān)注潛在高端客戶的需求和喜好轉(zhuǎn)變,善于引導(dǎo)市場趨勢及喜好,其創(chuàng)造的 75%重復(fù)推薦率遠(yuǎn)超同行。 ?用色彩斑斕,美輪美奐的示范區(qū)強勢沖擊客戶,溫馨的生活情景營銷激發(fā)客戶購買欲望。 細(xì)節(jié)品質(zhì) 人性服務(wù) 5 ? 標(biāo)準(zhǔn)化操作思路,不同城市在標(biāo)準(zhǔn)的同時又保證品質(zhì)處于螺旋上升中。 全國標(biāo)準(zhǔn) 成本優(yōu)化 4 案例:北京某項目的樣板區(qū)打造 ? 項目概況: ? 客群分析:通州本地客戶和 cbd客戶, 40歲左右 ? 示范區(qū)景觀面積: 12500㎡ ? 單方景觀造價: (預(yù)估 ) ? 位置:地塊平整,毗鄰市政道路 景觀要點 景觀風(fēng)格:浪漫、莊園、鄉(xiāng)野 vs精致 景觀要素:微地形 +樹林花海 +小場景 景觀序列:蒙古櫟密林 ——花海 +白樺 ——元寶楓 +花境 主色調(diào):藍(lán) +白,純粹感 項目概況 八、龍湖示范區(qū)的景觀管理 景觀概念: “體驗式營銷 ” 讓生活先于銷售。 空間組織及游線:注重空間的節(jié)奏變化和客戶的游線感受。熏衣草匯成了紫色海洋,讓來訪者致身在花香云彩之中,白樺、蒙古爍等大喬木列陣成林,紫荊、紫藤等百余種樹木花卉共同組成這個花園般的社區(qū)。 主入口 — 入口區(qū)域突出禮儀感 下層庭園 入戶設(shè)計 — 柱墩花缽 提示 樣板庭院 — 外圍的草坪空間 水景設(shè)計 — 自然駁岸結(jié)合水生植物處理 樣板庭院 — 私家后院與公共綠地的界面處理 入戶設(shè)計 — 園路植物色彩鮮艷 主景設(shè)計 — 熏衣草匯聚成紫色花海,為來訪者營造大景觀 主入口 — 開敞簡潔,熏衣草簇?fù)碇?LOGO墻 樣板庭院 — 廊架、茶座、爬藤植物 庭院平面 重慶龍湖 〃 悠山郡 照明設(shè)計 — 大喬木根部打射燈及沿主路的庭院燈 樣板區(qū):項目主要景觀特點的集中展示 高覆蓋的立體綠化 龍湖的項目,大多采用徹底的人車分流,機(jī)動車進(jìn)入社區(qū)后直接入庫,這樣減少了地面的道路面積,保證高綠化覆蓋率。 在龍湖的項目內(nèi),可以看到,墻上、欄桿上都有花草覆蓋,或懸掛花盆花籃,或種植爬藤植物。 硬質(zhì)鋪裝與周圍景觀和諧相融,曲徑通幽,營造出獨有的私密感和溫馨感。 錯縫排列的側(cè)石與平石,拼縫始終保持居中錯縫 雨水蓋板的設(shè)與側(cè)平石排版模式一致 LDCL010331BJ(GB)final corp strategy 施工的過程管理 設(shè)計施工資源優(yōu)秀 苗木要求高 注重細(xì)部處理 后期維護(hù)到位 如何控制樣板區(qū)的景觀效果? 示范區(qū)景觀設(shè)計和交付標(biāo)準(zhǔn):控制重點 舉例 如何
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