【正文】 ? Weaknesses（弱點）：對建材超市、建材批發(fā)以及樓盤團購缺乏專門開拓，是美的浴霸的薄弱環(huán)節(jié)。 ? Threats（威脅）：華東的上海、浙江、江蘇等重點市場是奧普、飛雕等品牌基礎比較好的區(qū)域；新競爭者進入和退出的門檻低，競爭者數(shù)目眾多；奧普已經(jīng)形成行業(yè)第一品牌，以及專業(yè)品牌形象。 營銷整體策劃流程第二階段： 設立策劃目標 ? 確立明確的目標，作為執(zhí)行策劃的動力，保證策劃高質量完成。因為受住房條件、經(jīng)濟能力、消費觀念的影響，浴霸市場目前主要集中在大中型城市。美的憑借自身品牌的資源，誓做浴霸品牌的領導者。 （ b）產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產(chǎn)品生命周期概念的歸納和評論。 （ b）市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略。 ? 定位戰(zhàn)略：浴霸行業(yè)的后起之秀，創(chuàng)新類別領導者。 ? 在這一階段的策劃需要創(chuàng)意，需要出點子、出主意，好的創(chuàng)意可以成為成功策劃的有力保障！ ? 運用創(chuàng)造性思維，跳出以前的思維限制，從另一個角度看問題！ （ a）產(chǎn)品線組合決策 （ b）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減 （ c）品牌決策 （ d）包裝和標簽決策 （ 2）設計定價策略 與方案 （ a）制定價格，包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格 （ b）修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產(chǎn)品組合定價 （ 1）管理產(chǎn)品線、 品牌和包裝 營銷整體策劃流程第二階段： 制定行動方案 （ 3）選擇和管理營銷渠道 （ a）渠道設計決策 （ b）渠道管理決策 （ c）渠道動態(tài) （ d）渠道的合作、沖突和競爭 （ 4）設計和管理整合營銷傳播 （ a）廣告計劃 （ b）人員推銷 （ c）銷售促進 （ d）公共關系 營銷整體策劃流程第二階段： 設計控制和應急措施 注意 ； （ 1）營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性 （ 2）控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制 （ 3）根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制 二、市場營銷策劃書的設計與撰寫 市場營銷策劃書的結構與內容 封面 前言 目錄 概要提示 營銷策劃目的 市場現(xiàn)狀分析 市場機會與問題分析 確定具體行銷方案 預算 進度表 人員分配及場地 結束語 附錄 營銷策劃書的一般結構 （可根據(jù)實際情況作詳略取舍） 策劃書的結構 要素 封面 策劃書的臉 前言 前景交代 目錄 一目了然 摘要 要點提示 正文 市場狀況分析 策劃的依據(jù)和基礎 SWOT分析 提出問題 營銷策劃目標 明確任務 營銷戰(zhàn)略與具體行銷方案 對癥下藥 策劃方案的各種費用預算 預算準確 行動方案控制 容易實施 結束語 前后呼應 附錄 提高可信度 （ 1）封面 ? 封面的設計原則 是醒目、整潔、切忌花哨，但要起到強烈視覺效果，給人留下深刻的第一印象，從而對策劃內容的形象定位起到輔助作用。 ? 封面制作要點 ： a）標出策劃委托方。如： 公司 策劃書。題目要準確又不累贅，使人一目了然。 c） 標示日期。因為營銷策劃具有一定時間性，不同時間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣。 一般要在封面的最下方標出策劃者。 例：某營銷策劃書封面 中國方興百貨大樓營銷策劃書 中國 AAA營銷策劃公司 中國方興百貨大樓營銷策劃工作組 2023年 5月 1日 （ 2）前言 ? 前言一方面是 對內容的高度概括性表述 ，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣 。 ? 前言的文字以不超過一頁為宜，字數(shù)可以控制在 1000字以內。 例如， A營銷策劃公司接受 B公司的委托，承擔 20 年度營銷策劃工作。 c） 簡要介紹策劃過程，簡要說明策劃實施后要達到的狀態(tài)。處于市中心地區(qū)的大型綜合性零售商業(yè)企業(yè)正受到嚴峻的挑戰(zhàn)。中國方興百貨大樓如何生存和發(fā)展，這是它面臨的一個十分緊迫的課題，本策劃力求從中國方興百貨大樓的定位即大型綜合性零售企業(yè)的功能革命入手，提出中國方興百貨大樓的發(fā)展方向和營銷謀劃。一般來說，營銷策劃書必須要有目錄。摘要的撰寫同樣要求簡明扼要。這里所說的“創(chuàng)新”就是對原來的大型零售企業(yè)的市場形象和經(jīng)營內容進行一場真正的“革命”，總括來說包括兩方面： （ 1）商場的功能革命 … … （ 2）購物環(huán)境革命 … … ? 中國方興百貨大樓面對外部環(huán)境的新變化、市場競爭的新挑戰(zhàn)，必須對商場的功能重新定位并在與之配套的營銷策劃上進行創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，中國方興百貨大樓才能在激烈的競爭中生存和發(fā)展。 ? 微觀環(huán)境主要包括： ①產(chǎn)品的市場性、現(xiàn)實市場及潛在市場狀況； ②市場成長狀況，即產(chǎn)品目前所處市場生命周期的階段，公司營銷的側重點，相應營銷策略效果，以及需求變化對產(chǎn)品市場的影響等； ③消費者的接受性，這需要策劃者憑借已掌握的資料分析產(chǎn)品市場發(fā)展前景。 （ 6）機會分析 —— SWOT分析法 （ 7）營銷目標 ? 營銷目標是指在前面目的任務基礎上公司所要實現(xiàn)的具體目標， 即營銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟效益應達到的目標如總銷售量、預計毛利、市場占有率等。 在寫這部分內容時，必須非常清楚地提出營銷戰(zhàn)略與具體行動方案?？刹僮餍允侵饕饬繕藴省Ｏ旅娴臓I銷費用預算表列出的是各個項目的具體價目。并且在方案執(zhí)行時必須隨時根據(jù)市場的反饋及時對方案進行調整。 （ 12）附錄 ? 是策劃案的附件，起著補充說明作用，為營銷策劃提供有力的佐證，增加可信度。 市場營銷策劃書示例 勁霸服飾慶典策劃案（封面） （貴陽奔騰廣告科技公司 —— 策劃部） 二零零二年十一月二十四日 目 錄 一、方案主旨 擴大其知名度，增加美譽度，產(chǎn)生轟動效應。 目標 ? 總目標：進一步抑制正在貴陽市場成長的雅戈爾、羅蒙、夏蒙、羅茲、巨龍、神鷹等省內外男士服飾品牌的市場占有率，并搶奪一部分的市場，并使勁霸服飾穩(wěn)住貴陽市場，逐步奠定西部、走向全國，進一步提高其品牌地位。 二、本方案實施時間 2023年 11月 25日 —— 12月 9日（兩周） 三、市場分析 （一）競爭對手分析