【正文】 細(xì)溝通、充分了解客戶意圖的基礎(chǔ)上，在北京、上海、廣州、武漢、長(zhǎng)沙、濟(jì)南、青島、深圳、中山等地，走訪了大量銷售終端，收集了大量的一手資料和數(shù)據(jù)，對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場(chǎng)現(xiàn)有容量、市場(chǎng)增長(zhǎng)性、市場(chǎng)所處發(fā)展階段、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)渠道、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況等進(jìn)行了深入的了解。第一手資料可以通過問卷調(diào)查、召開座談會(huì)等方式收集。 營(yíng)銷整體策劃流程第一階段： 市場(chǎng)調(diào)研 ? 這一階段主要是進(jìn)行資料的收集和信息的開發(fā)工作。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)浴霸的認(rèn)可度達(dá)到 82%。 ? 例：在機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存的情況下，美的廚具有限責(zé)任公司逆市而上，做出將浴霸產(chǎn)品銷售重點(diǎn)從海外市場(chǎng)轉(zhuǎn)移到“內(nèi)外兼修”上來，大力開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的決策。它是通過特制的防水紅外線燈和換氣扇的巧妙組合將浴室的取暖、紅外線理療、浴室換氣、日常照明、裝飾等多種功能結(jié)合于一體的浴用小家電產(chǎn)品。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)現(xiàn)有容量巨大， 2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)為 900萬臺(tái)，2023年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)可達(dá) 1300萬臺(tái)。 ? 以下以“ 2023年“美的”浴霸整體營(yíng)銷策劃”為例，理解其基本流程。 ? 但是，必勝客卻通過一個(gè)個(gè)的消費(fèi)的誘惑以及網(wǎng)友自發(fā)地在網(wǎng)上傳遞，不但沒有被“吃垮”，利潤(rùn)反而大大上升了?！? 經(jīng)典營(yíng)銷策劃：陰謀“吃垮必勝客” ? 而到必勝客試過身手，并且真的裝滿更多層沙拉的熱心網(wǎng)友，會(huì)在網(wǎng)上發(fā)貼子，介紹自己“吃垮必勝客”的成功經(jīng)驗(yàn)。到了必勝客，我們立即就要了一份自助沙拉，并迫不及待地開始按照郵件里介紹的方法盛取沙拉。 經(jīng)典營(yíng)銷策劃：陰謀“吃垮必勝客” ? 所有收到郵件的網(wǎng)友，第一時(shí)間把郵件發(fā)給自己身邊的親友或同事，并去必勝客一試身手。 ? 為了吸引更多的人來吃必勝客 ,臺(tái)灣必勝客發(fā)動(dòng)了一次名稱叫做“吃垮必勝客”的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。 ? 盛沙拉的碗并不大，很淺，簡(jiǎn)單地裝沙拉，裝不了多少。經(jīng)典營(yíng)銷策劃：陰謀“吃垮必勝客” ? 必勝客有一款沙拉，是自助的 28塊水果沙拉。必勝客會(huì)給你一個(gè)碗，你能拿多少，就給你多少，前提是，只允許拿一次。所以，如何保證自己的 28元花得最劃算，盡可能把那只可憐的小碗裝滿你喜歡的水果色拉，也就成了一門有趣的學(xué)問。在這個(gè)題目叫作《吃垮必勝客》的郵件，里面介紹了盛取自助沙拉的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次堆到七層沙拉，同時(shí)還配有真實(shí)照片。 ? 有一位網(wǎng)友這樣在網(wǎng)上留言：“我當(dāng)時(shí)馬上把郵件轉(zhuǎn)發(fā)給我愛人了，并約好了去必勝客一試身手。努力了幾次，終于發(fā)現(xiàn)盛沙拉用的夾子太大，做不了那么精細(xì)的搭建工藝，最多也就搭 23層，不可能搭到 15層。 ? 甚至有網(wǎng)友從建筑學(xué)的角度，用 11個(gè)步驟來論述他是如何吃垮必勝客的方法。 第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃 本章的主要內(nèi)容： 市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃流程 策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫 一、市場(chǎng)營(yíng)銷整體策劃流程 調(diào)研分析階段 具體策劃階段 方案執(zhí)行階段 （一）、 3個(gè)階段 （二）營(yíng)銷整體策劃流程的細(xì)化 發(fā)現(xiàn)策劃對(duì)象 市場(chǎng)調(diào)研 調(diào)研結(jié)果分析 設(shè)立策劃目標(biāo) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定行動(dòng)方案 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 調(diào)研分析階段 具體策劃階段 方案執(zhí)行階段 （三）進(jìn)一步細(xì)化的營(yíng)銷整體策劃流程 發(fā)現(xiàn)策劃對(duì)象 明確問題 調(diào)研策劃 調(diào)研實(shí)施 結(jié)果分析 營(yíng)銷策劃 方案審查 方案提交 營(yíng)銷方案執(zhí)行 找出策劃主題 調(diào)研目的 調(diào)研計(jì)劃制定 問卷設(shè)計(jì) 抽樣調(diào)查 訪 問 統(tǒng)計(jì)處理 SWOT分析 調(diào)研結(jié)論 設(shè)立策劃目標(biāo) 制定營(yíng)銷戰(zhàn)略 制定行動(dòng)方案 預(yù)測(cè)效益 設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施 方案說明 研 討 修改并提交 調(diào) 研 分 析 階 段 具 體 策 劃 階 段 執(zhí) 行 階 段 收集第二手資料 撰寫市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書 營(yíng)銷整體策劃流程第一階段： 發(fā)現(xiàn)策劃對(duì)象 ? 開展?fàn)I銷策劃工作的起點(diǎn)是策劃人員必須首先敏銳地發(fā)現(xiàn)問題或捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 ? 市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)間不長(zhǎng)的浴霸，在 20232023年才真正形成市場(chǎng)規(guī)模，在 2023年全國(guó)浴霸企業(yè)達(dá)到 376家，行業(yè)領(lǐng)軍者奧普已初現(xiàn)端倪，市場(chǎng)由導(dǎo)入期進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。 ? 浴霸源自英文 “ BATHROOMMASTER”可以直譯為“浴室主人”。 營(yíng)銷整體策劃流程第一階段： 明確問題并找出策劃主題 ? 明確了問題才能確定整體營(yíng)銷策劃的工作范圍，找出策劃主題，避免盲目行動(dòng)。目前城市居民家庭中，浴霸的擁有率不到 15%，相比于熱水器的普及率（ 70%以上），浴霸的市場(chǎng)空間巨大。雖然在研究開發(fā)、生產(chǎn)設(shè)備和營(yíng)銷體系上，美的公司全都有現(xiàn)成的基礎(chǔ)，但如何快速切入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在銷量提高的同時(shí)提升美的品牌，仍然是美的營(yíng)銷人員面對(duì)的一個(gè)難題。資料的收集包括第一手資料收集和第二手資料的收集。第二手資料的收集方式包括查找文獻(xiàn)、內(nèi)部財(cái)務(wù)報(bào)表、銷售報(bào)表以及從相關(guān)調(diào)查部門或咨詢公司獲取等。目前浴霸市場(chǎng)已經(jīng)度過了市場(chǎng)導(dǎo)入期，正處于高速成長(zhǎng)期。 ? 主要分析以下幾個(gè)方面： （ a）分析微觀環(huán)境（企業(yè)、行業(yè)狀況） （ b）分析宏觀環(huán)境（包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境） （ 1）評(píng)估宏微觀環(huán)境 （ 2）分析消費(fèi)者市場(chǎng) 和購(gòu)買行為 （ a）消費(fèi)者購(gòu)買行為模式 （ b）影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素（包括文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素等） （ c）購(gòu)買過程（包括參與購(gòu)買的角色，購(gòu)買行為，購(gòu)買決策中的各階段） 例如后頁(yè)圖片， 2023年 11月，香港一家百貨公司推出購(gòu)物優(yōu)惠日，吸引逾 2023名市民清晨在門外守候，以求選購(gòu)低至 2折的貨品，全日有 15萬人次進(jìn)場(chǎng)。二是目前的浴霸生產(chǎn)企業(yè)沒有能夠很好的通過產(chǎn)品營(yíng)銷將產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)傳播給市場(chǎng)，即使是浴霸行業(yè)中的知名品牌（奧普、澳柯瑪），也只是將眼光停留在產(chǎn)品的分銷之上，未能讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的附加值所帶來的好處。浴霸制造已經(jīng)具備了初級(jí)的研發(fā)觀念，大多數(shù)企業(yè)也投入了一定的資金技術(shù)力量來研發(fā)新產(chǎn)品，但由于企業(yè)規(guī)模小，多數(shù)企業(yè)沒有自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，以相互之間的簡(jiǎn)單模仿為主，產(chǎn)品多停留在中低檔，在外觀上、功能上都大同小異。因此，新產(chǎn)品、營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、售后服務(wù)都將成為未來占領(lǐng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。