市場營銷戰(zhàn)略策劃-展示頁
2025-02-19 21:14本頁面
【正文】 富、供大于求的賣方市場時代 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 五、市場定位策劃的內(nèi)容 ? （一）產(chǎn)品定位： 產(chǎn)品定位是在產(chǎn)品定位策劃時確定產(chǎn)品各種屬性的位置、檔次。 ? （二）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃的依據(jù)和基礎(chǔ)。 ? 二、市場定位策劃的作用： ? （一）市場定位策劃是市場營銷戰(zhàn)略策劃的前提。有%的消費者認(rèn)為華素片是治療口腔炎癥的良藥。 個案引讀 ? 華素片的正式定位 ? “快治”人口的承諾和“病口不治，笑從何來”的呼喚，使得華素片這種口腔類藥品逐步走入患者的心中。 患者在購買產(chǎn)品時更加追求見效的速度，一般狀態(tài)下不會有什末反映，消費者只是在想說、想吃、想唱的時候才會有病痛感，希望能夠盡快治好。 患者重視療效占被調(diào)查者的 %，重視服用方便的占%，重視口感的占 %。 ? 因此，華素片界定位于口腔類藥品。常品種類不多，而且基本上沒有什末知名度。在咽喉類藥品市場上，競爭激烈。 ? 華素片該如何選擇呢？ 個案引讀 ? 華素片的市場定位策劃 ? 市場定位策劃 ? 市場現(xiàn)狀和特征 ? 初步定位 ? 正式定位 ? 競爭者分析 ? 消費者分析 ? 咽喉類藥品 ? 口腔類藥品 ? 消費者 ? 基本特點分析 ? 購買心理與 ? 購買行為分析 個案引讀 ? 咽喉類藥品市場： ? 市場上常見的咽喉類藥品有六神丸、四季潤喉片、草珊瑚含片、桂林西瓜霜、武漢健民咽喉片、雙料喉風(fēng)散、咽喉沖劑、含碘片、黃氏響聲丸、奎娥寧、國安清涼喉片等諸多藥品。 市場營銷戰(zhàn)略策劃 找準(zhǔn)顧客心 ? 第四章 市場定位策劃 學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 知識學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 掌握市場細(xì)分策劃的基礎(chǔ)、標(biāo)準(zhǔn)與程序 ? 掌握目標(biāo)市場切入的策略與切入方法 ? 掌握市場定位策劃的步驟、策略和方法 ? 能力實訓(xùn)目標(biāo) ? 具備市場細(xì)分策劃的能力 ? 初步具備目標(biāo)市場選擇以及切入策劃的能力 ? 初步具備產(chǎn)品定位策劃的能力 個案引讀 ? 華素片的市場定位策劃 ? 華素片是北京四環(huán)藥廠生產(chǎn)的一種治療口腔咽喉類的西藥，產(chǎn)品主要特點是：具有獨特的碘分子殺菌作用，療效迅速；口含；可長久留在口腔內(nèi)發(fā)揮藥力。 但是在華素片推出之前，市場上已經(jīng)有一系列新、老同類產(chǎn)品了。 他們或憑借傳統(tǒng)知名度、或憑借低廉的價格、或憑借廣告知名度等，占領(lǐng)了一部分市場份額。 ? 口腔類藥品： 市場上常見的口腔類藥品有牙周清、洗必泰、桂林西瓜霜、雙料喉風(fēng)散等。還有一些藥物牙膏和口潔露等屬于市場補(bǔ)缺的位置。 個案引讀 消費者基本特點： 華素片的藥品并不是固定的一群人，男女老幼都可能成為患者，其中成人比例較高。 ? 消費者購買心理與購買行為分析： 患者在關(guān)心自己生病的同時又認(rèn)為這不是什末大事，對品牌忠誠度不高，可能因為廣告和促銷宣傳而更換品牌。 ? 因此，華素片定位在迅速治療口腔疾病的口腔含片。 ? 營銷結(jié)果 ? 經(jīng)過一年的廣告投放，測驗表明：華素片的知名度由原來的 %上升到 %。 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 一、概 念： ? 市場定位策劃就是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定目標(biāo)市場，通過各種途徑和手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細(xì)的方案和措施。它能夠創(chuàng)造差異，有利于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力；它有助于樹立企業(yè)及品牌的形象。它是市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)；它是整合市場傳播策劃的依據(jù)。具體包括：對產(chǎn)品質(zhì)量、功能、造型、體積、色彩和價格的定位。具體包括：對地域、氣候、性別、年齡、層次、職業(yè)、文化、個性的定位。 第一節(jié) 市場定位策劃概述 ? 六、市場定位策劃的途徑 ? （一）產(chǎn)品創(chuàng)新 ：在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、外觀和包裝等方面創(chuàng)造與其它產(chǎn)品的不同之處。 ? （三）信息傳遞 ：企業(yè)通過聲音、文字、圖像等媒介，利用各種傳播手段，將有關(guān)的特征等信息傳遞到目標(biāo)市場，使顧客感到本產(chǎn)品與其它產(chǎn)品的差異，從而在顧客心目中樹立該產(chǎn)品與眾不同的形象。 ? 二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)： ? （一）消費者需求的差異性； ?
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