廣告與消費(fèi)心理學(xué)培訓(xùn)教材-在線瀏覽
2025-03-15 19:14本頁面
【正文】 示一種社會(huì)地位、身份或經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而非迎合大眾需求。 消費(fèi)者需要心理 需要對(duì)消費(fèi)者心理的影響 2. 需要對(duì)消費(fèi)者意志的影響 3. 需要對(duì)消費(fèi)者能力的影響 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的概念和特征 1．動(dòng)機(jī)的概念及形成 （ 1）動(dòng)機(jī)的概念 動(dòng)機(jī)是引起行為的內(nèi)在動(dòng)力。 2) 動(dòng)機(jī)的形成還需要相應(yīng)的刺激條件。 在消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成過程中，上述三方面條件缺一不可，其中尤以外部刺激更為重要。 外部刺激越強(qiáng)，需求轉(zhuǎn)化為動(dòng)機(jī)的可能性就越大。它是購買行為的原因和條件。雀巢咖啡是如何擊敗麥?zhǔn)峡Х鹊哪?？?20世紀(jì) 80年代，麥?zhǔn)虾腿赋补餐M(jìn)入中國市場的時(shí)候，兩家公司委托了不同公司做市場調(diào)查。于是麥?zhǔn)系膹V告語非常文雅： “ 滴滴香濃，意猶未盡 ” 。并且當(dāng)時(shí) 發(fā)現(xiàn)一個(gè)特殊的現(xiàn)象，喝完雀巢咖啡的人都會(huì)把雀巢的罐子帶到辦公室當(dāng)茶杯用，幾個(gè)月過后罐子上雀巢的標(biāo)志還會(huì)保持得非常好。其實(shí)咖啡的味道并不好喝，尤其是對(duì)于以茶為主飲的中國人來說。麥?zhǔn)峡Х儒e(cuò)失良機(jī)，沒有找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)咖啡品牌的真正需求是什么，只能屈居于雀巢咖啡之下。 問題： 雀巢咖啡真正的動(dòng)機(jī)是什么？ 分析提示： 雀巢咖啡的真正購買動(dòng)機(jī)是求名動(dòng)機(jī)，其基本心理就是顯名和炫耀。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 消費(fèi)者的需求和欲望是多方面的，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是多種多樣的。一般情況下，將購買動(dòng)機(jī)分為以下幾類。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 2．心理性購買動(dòng)機(jī) 由于人們的認(rèn)識(shí)、感情和意志等心理活動(dòng)而引起的動(dòng)機(jī)，稱心理性購買動(dòng)機(jī)。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型 3．個(gè)性購買動(dòng)機(jī) 常見的、具體的個(gè)性購買動(dòng)機(jī)大體上有以下幾種： （ 1）追求實(shí)用的購買動(dòng)機(jī) （ 2）追求廉價(jià)的購買動(dòng)機(jī) （ 3）追求新奇的購買動(dòng)機(jī) （ 4）追求美感的購買動(dòng)機(jī) （ 5）追求名望的購買動(dòng)機(jī) （ 6）追求安全、健康的購買動(dòng)機(jī) （ 7）好勝攀比的購買動(dòng)機(jī) （ 8）模仿或從眾動(dòng)機(jī) （ 9）追求便利的購買動(dòng)機(jī) （ 10）滿足嗜好的購買動(dòng)機(jī) （ 11）自我表現(xiàn)的購買動(dòng)機(jī) 【 案例 2— 3】 不許偷看 背景資料： 一家泰國酒吧的主人在門口放了一只大酒桶，很長時(shí)間 也沒有引起人們多大的關(guān)注。說來很奇怪，過往 的行人見此紛紛駐足，非要打開布看個(gè)究竟。顧客們先是會(huì)心一笑，然后就尋著酒香走進(jìn)酒吧了。人人都有好奇心，所以企業(yè)可 以根據(jù)消費(fèi)者的好奇心理，制定營銷對(duì)策。 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)心理 消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系 當(dāng)消費(fèi)動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)為消費(fèi)行為的時(shí)候，有些消費(fèi) 動(dòng)機(jī)直接促成了一種消費(fèi)行為，而有些動(dòng)機(jī)要促成 多種消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)，也有可能在多種動(dòng)機(jī)的支配 下才促成一種消費(fèi)行為，因此動(dòng)機(jī)與消費(fèi)行為之間 不完全是一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。小王心里美滋滋的，因?yàn)檫@件衣服價(jià)格不貴，式樣、顏色又是她中意的。 問題： 如何理解 “ 滿意的顧客是最好的廣告 ” ？。如果對(duì)產(chǎn)品滿意，則在下一次購買中可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品，并向其他人宣傳該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。 營銷界有一個(gè)著名的等式，即 1001=0，意思是說即使 100個(gè)顧客中 99個(gè)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)表示滿意，但其中只要有 1個(gè)顧客持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。 【 案例 24】 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理 消費(fèi)者購買決策的過程 3．消費(fèi)者心理活動(dòng)對(duì)購買決策的影響 很多消費(fèi)者都有減少購買決策復(fù)雜性的心理，稱之為消費(fèi)者決策的 “ 單純化 ” 心理。 消費(fèi)者購買決策和購買行為心理 消費(fèi)者購買行為分析 1．消費(fèi)者購買行為模式 營銷 刺激 外部 刺激 產(chǎn)品 價(jià)格 地點(diǎn) 促銷 經(jīng)濟(jì) 技術(shù) 政治 文化 購買者
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