醫(yī)院終端專業(yè)推廣實戰(zhàn)技能提升講義-在線瀏覽
2025-03-15 17:04本頁面
【正文】 ?法律、政府管制的漸進 ?醫(yī)藥代表的“認證” ?價格混亂的“麻煩” ?機會成本的上升 政策引導下處方藥醫(yī)院市場運營的趨勢 王氏理論：雙管道理論 醫(yī)院內(nèi)部通路 進藥 暢通 不受限 KDM KOL 醫(yī)藥代表 醫(yī)生 處方 學術推廣活動形式 推廣的學術內(nèi)容 “五訪”內(nèi)容 拜訪形式 Key Decision Maker（ KDM） Key Opinion Leader（ KOL） 處方藥專業(yè)推廣的核心作業(yè) 核心作業(yè)一： 各級專家溝通和管理 （言論 +數(shù)據(jù)） 核心作業(yè)二： 產(chǎn)品學術推廣組織與開展 以產(chǎn)品為核心 核心作業(yè)三： 非產(chǎn)品直聯(lián)專業(yè)推廣的組織與展開（如文章等） 處方藥專業(yè)推廣的基礎 產(chǎn)品的定位 針對 ___ 目標群體 是在 ___競爭群體 中具有 ___差異化核心利益 因為 ___讓人相信的理由 處方藥產(chǎn)品定位陳述 ?目標群里：在處方藥產(chǎn)品的整個生命周期，我們針對的病人其特定的、我們期望增強或改變他們的行為 ?競爭群體：為病人所可選擇的競爭產(chǎn)品群體 （可以包括一切方法及藥物） ?差異化核心利益：你要超越競爭產(chǎn)品的可靠的核心利益，它對我們的目標可惡應該具備沖擊力 ?可信理由：是讓目標客戶的相信你的產(chǎn)品所傳遞的差異化核心利益的關鍵理由 差異化核心利益選擇的常用方法剖析 一、疾病創(chuàng)造法：胃動力不足病、嗎丁啉 二、疾病治療原則創(chuàng)新法：對傳統(tǒng)治療方案挑戰(zhàn) 三、產(chǎn)品成分創(chuàng)新法：施慧寶 純凈的左旋、降壓更安全 四、產(chǎn)品機型創(chuàng)新法：復方丹參滴丸 超越傳統(tǒng)中藥，速效高效防止心腦血管疾病 …… 五、產(chǎn)品工藝創(chuàng)新法： ……痰熱清口服液，中藥指紋圖譜。 六、產(chǎn)品使用？味覺法：嚼一嚼，甜又香， 5分鐘治胃病 …胃達喜 七：治療方案創(chuàng)新法：療效確切，和其它產(chǎn)品組合方案當成一個產(chǎn)品賣點。 ,或者市場部只承擔資料的準備與制作工作 由市場隊伍完成 。責配合組織及陪同參加 . 活動進行組織管理 。省以下的推廣活動 ,由市場部負責策劃 ,銷售部負責執(zhí)行 . 給專業(yè)推廣公司 。2.能夠較為直接的了解醫(yī)生的專業(yè)需求 。的上下對接較好 。專業(yè)推廣活動的系統(tǒng)性較強 。 缺點 業(yè)性不高 。 系一般； 2。 對接不足； 絡的上下對接不足；專業(yè)推廣資源的搶奪。 終端自營模式下的專業(yè)推廣 企業(yè)主導型 代理商主導型 混合型 外包型 特點 由公司完成；專業(yè)推廣較多時由產(chǎn)品經(jīng)理與推廣專員共同完成；合 理商自主完成； 市場部，或者市場部只承擔資料的準備與制作。 優(yōu)點 業(yè)性較高； 廣活動的系統(tǒng)性較強。 3.代理商組織專業(yè)推廣活動的積極性參差不齊，甚至弄虛作假，公司方案難以落實 不足；專家網(wǎng)絡的上下對接不足； 司搶奪專業(yè)推廣資源。 性； 動形式的趨同性； 3.專業(yè)推廣費用較高；代理商的不配合。 ? 宴請拜訪：以省，市為單位，請一位有名望的專家出面邀請，舉辦晚宴并進行座談交流。 ? 旅游拜訪：組織部分專家去旅游，在車上或旅游中進行拜訪 ? 會期拜訪 。 實操：學術推廣活動 大型學術會議會中展開 會議目的 : ,提高產(chǎn)品的可信度 ,從而發(fā)生處方行為 會議議程 (會議持續(xù)約 2小時 ) 1 .大會主席致辭 2. 系統(tǒng)內(nèi)專業(yè)學會負責人講話 3 .某某產(chǎn)品知識講解 公司人員 4 .疾病與某某 5. 抽獎會餐 操作要點 ?參會前對應邀專家確保三次以上的面對面拜訪 ?準確的填寫請?zhí)?(人名需手寫 ),請貼的主題以 “某某產(chǎn)品臨床應用研討會 ”為由 ,也可根據(jù)各地情況而定 ?請貼落款必須加蓋公章 ?公司人員親自發(fā)放請貼 ,包括專家代表 ,商業(yè)公司代表及新聞媒介代表 . ?資料袋 :醫(yī)生大折頁 ,臨床報告 ,國內(nèi)外論文匯編 ,宣傳畫冊 ,禮品一份 . ?每位到會專家有各個區(qū)域內(nèi)地辦經(jīng)理或醫(yī)藥代表引入會場 . ?在會議最后安排抽獎活動或用餐或發(fā)放紀念品 ,以確保應邀代表均能按時參加完會議 實操：學術推廣活動 區(qū)域?qū)W術研討會 會議目的 1. 提高企業(yè)產(chǎn)品學術形象 2. 通過討論 ,拓展并擴大臨床應用癥 。 ?與會議講者協(xié)同拜訪，向科主任簡單介紹會議主講內(nèi)容，征求科主任意見。 ?與科主任或科秘最后確定會議召開的世界，地點，人員及具體方式。 實操：學術推廣活動 科室學術推廣會后期 ?演講者個人總結(jié) ? 活動的組織 ? 演講中控制 ?通過面對面拜訪征詢醫(yī)生意見 ?通過客觀指標的變化反映會議效果 ? 醫(yī)生處方的改變 ? 醫(yī)院進藥量的增加 …… ?及時回訪關鍵人物 體現(xiàn)醫(yī)藥代表的專業(yè)精神 ?緊密跟進可以針對計劃中要解決的目標，借助通過會議達成的共識要求醫(yī)生盡早解決。 第一次拜訪 二次拜訪 三次拜訪 ?安排在當天下午或次日的上午。 ?安排在會后的第三天 ?及時解答醫(yī)生在初步使用中的問題、了解用藥情況。 ?爭取實現(xiàn)科內(nèi)用藥醫(yī)生數(shù)量的擴大和用量增加。 ?中：醫(yī)生到會率 ?后：回訪醫(yī)生頻率， 7天內(nèi)適應癥， 首次處方率 ?醫(yī)生的處方狀況 ?邀請醫(yī)生 ?到會醫(yī)生 ?拜訪頻次 ?回訪頻次 ?7天內(nèi)適應癥首次處方的醫(yī)生 ?內(nèi)數(shù)數(shù)據(jù) ?品牌性 ?參加大型學術會 ?區(qū)域?qū)W術研討會 ?…… ?前：拜訪醫(yī)生頻次 ?中：拜訪醫(yī)生到會率 ?后：回訪醫(yī)生頻率，參會醫(yī)生接受率 ?邀請醫(yī)生 ?到會醫(yī)生 ?拜訪頻次 ?回訪頻次 ?接受傳遞信息的醫(yī)生 ?內(nèi)部數(shù)據(jù) 目標 醫(yī)生 促銷型推廣活動 + 品牌型推廣活動 具體推廣活動 ? 需考慮因素 : 實操：學術推廣的策劃與組織 醫(yī)生級別 職稱與影響力 處方狀況 接觸頻率 醫(yī)生級別 實操：學術推廣的策劃 醫(yī)院級別 國家級專家 區(qū)域級專家 醫(yī)院級專家 中級醫(yī)師 初級醫(yī)師 專業(yè)化推廣 專業(yè)化推廣 專業(yè)化推廣 專業(yè)化推廣 專業(yè)化推廣 最高權威 講者，擴大影響力 區(qū)域權威性強 講者與支持者 院內(nèi)權威性強 支持者與主持者 主要用藥者 聽者及使用者 學習階段
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