【正文】 生活的內(nèi)涵。 “ 以人為本 ” 的設(shè)計理念得到充分重視， 家具更強調(diào)了舒適性；另一方面，將會有越來越多的人 注重家具的環(huán)保、健康及安全 (簡稱 EHS)。中國加入 ＷＴＯ，家具行業(yè)對于國際化、環(huán)保化的影響越來越大，一個企業(yè)對 EHS問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。企業(yè)以新的概念和模式，開發(fā) EHS 產(chǎn)品，可以更好地滿足消費者需要，擴大產(chǎn)品的銷路，提高市場占有率，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。同時， EHS產(chǎn)品開發(fā)符合消費者意愿和環(huán)境保護要求，市場的機會潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。隨著近年國際市場和國際貿(mào)易領(lǐng)域中環(huán)境保護管制的日益增多和愈加嚴格，許多發(fā)達國家借此構(gòu)筑起非關(guān)稅的 “ 綠色壁壘 ” ，限制或禁止它國商品進入，達到其貿(mào)易保護的目的，如果企業(yè)通過開發(fā) EHS產(chǎn)品，就可以有效地打破 “ 綠色壁壘 ” ，擴大產(chǎn)品出口，提高國際市場占有率，推進 企業(yè)的國際化經(jīng)營。 ? 貓王公司參與競爭的目標(biāo)市場的發(fā)展形勢 人民收入和生活水平不斷提高 ：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢頭。 居民住宅進入改善期 ：隨著 “ 安居工程 ” 和房改政策的進一步實施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。目前，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民 1． 2億戶，住宅面積 2 0億平方米，每年約有 10％的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計 “ 十五 ” 期間將新建城鎮(zhèn)住宅32． 7億平方米，未來 1 0年內(nèi)我國住宅建設(shè)將突破 60億平方米，年均 6億平方米。 其中上海每年新建和舊宅改造約 1500萬平方米， 23萬戶居民喬遷新居，此部份需求量為 億元；這些都增大了貓王所在目標(biāo)市場的市場成長率； 青年結(jié)婚進入高峰期 ：全國每年約有 2020萬男女青年進入結(jié)婚年齡，新組成的 1000萬個家庭需要裝修和購買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購買者，家具消費額約在萬元左石，所需家具強調(diào)新潮、特色、個性。 教育消費的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會成為知識經(jīng)濟、信息技術(shù)的社會；由此越來越多的人更注重教育和學(xué)習(xí)，而教育必然有學(xué)習(xí)的場所和空間。 房地產(chǎn)業(yè) 的 飛速發(fā)展 ：由于房地產(chǎn)業(yè)的崛起，國內(nèi)每年有數(shù)千萬平方米的辦公樓宇和 居民住宅 竣工， 尤其是一些小戶型房產(chǎn)項目的大量增長，由于貓王家具獨有的特性，更使其成為貓王家具新的利益增長點 。因此，中高檔辦公家具在今后幾年里將急劇增加。新建的工廠、辦公樓、賓館、學(xué)校和商場等各種集團家具的消費規(guī)模每年大約在 300億元左右。 ＳＯＨＯ —— 是英文 small office home office的縮寫，指的是那些依靠網(wǎng)絡(luò)、在家辦公一族，他們大都沒有正規(guī)的辦公室，居家既當(dāng)辦公室又當(dāng)住房，每天通過電話、傳真、電子郵件同客戶聯(lián)系。ＳＯＨＯ一族大多指那些專門的 自由職業(yè)者 ： 作家、自由撰稿人、自由音樂人、攝影師、畫家、美編、游戲玩家、網(wǎng)站設(shè)計人員、論壇版主 、工藝品設(shè)計人員、藝術(shù)家 等 等。而近兩年，隨著互聯(lián)網(wǎng)在各個領(lǐng)域的廣泛運用及電腦、傳真機、打印機等辦公設(shè)備在家庭中的普 及，ＳＯＨＯ成為越來越多的人可以嘗試的一種工作方式，而它的內(nèi)涵與形式也在發(fā)生著變化。深圳有 12萬自由職業(yè)者， 這是由深圳市人事局組織調(diào)查得出的結(jié)論，實際數(shù)字可能更多。 隨著科技的發(fā)展，越來越多的人把家當(dāng)作自己的辦公室。種種跡象更表明，未來在家辦公不僅作為一種工作趨勢會繼續(xù)發(fā)展，而且還將成為一種主流的職業(yè)狀態(tài)為社會所接受。他們更需要一種 開放、通透、 靈活、垂直性、線條簡潔、流暢的居家工作環(huán)境 。 眾所周知，一方面，在家辦公需要添置一些數(shù)字設(shè)備，如掃描儀、打印機、傳真機等，而怎樣讓這些東西井然有序，如何營造 SOHO一族心中的居家工作環(huán)境，家具起了主導(dǎo)的作用。 由于現(xiàn)在很多年青人因經(jīng)濟因素，他們的居室空間很小，但他們孜孜不倦地追求著有朝一日，能更換更大的住房。 家庭辦公必須具備電腦，所以電腦家具在居家風(fēng)格和氛圍中占有很大的比重。而貓王家具由于其靈活多變性使其無論是書臥一體系列還是電腦桌系列，都能在室內(nèi)形成一種整體簡約、流暢、便利的風(fēng)格。非典的突如其來，給我們的生活和工作帶來了許多不利的影響。 (1)銷售渠道的擴展 非典時期，人們不愿到公共場所購買家具，極大的影響 了 家具 的 現(xiàn)場消費，家具行業(yè)面臨著前所未有的困境，然而一種全新的銷售渠道 “ 非接觸性購物方式 ” 正在悄悄為人們所采用，如：網(wǎng)絡(luò)銷售、預(yù)約銷售等。 由于對防治 “ 非典 ” 的工作還將持續(xù)一段時間或者是還需要相當(dāng)長的一個時期，在今后的一段時間內(nèi)，人們?nèi)匀徊辉傅焦驳募揖呱虉鲑I家具 ， 因此 貓王公司可償試利用 網(wǎng)絡(luò)銷售 家具 ，并 加強 網(wǎng)絡(luò)銷售的配套服務(wù)，以迎合不出門選家具這種新 的消費時尚。但是， SARS倒成全了一個契機，促進了 SOHO的實際運用。大部分機關(guān)和公司放假，在家辦公，這使得人們對家和家具的認識產(chǎn)生新的思考。 我們沒有理由不相信：在家辦公絕不只是 SARS時期的權(quán)宜之計，而是一種屬于未來的趨勢。 (3) SARS” 沒有帶來購買力下降，只是推遲了消費 SARS并沒有帶來購買力的下降，它不是破 壞了 消費需求 而僅僅是推遲了消費。 ” 只要消費者 心中有此需求、手中有錢，現(xiàn)在不買，過幾天，他還 會再 買 。在 SARS期間，人們購買家具通常目的性更強，在家具城花的時間 會越少，這樣只有那些 產(chǎn)品 個性 和特色 突出、 專賣店 的展示形象突出 ，在消費者心目中有一定的品牌知名度 的家具品牌 ，受到的 不利 影響 才會越來越少 。 2）。 市場細分就是將顧客及潛在顧客按照對某一或某幾個營銷組合變量（地理特征、人口特征、心理特征與行為特征等）的敏感度進行分組，每一組的顧客具有較高程度的同質(zhì)性，然后選擇其中的一個或幾個部分作為目標(biāo)市場，并通過特定的目標(biāo)營銷策略與戰(zhàn)術(shù)實現(xiàn)市場的進入。 結(jié)合家具行業(yè)特點，本企業(yè)目前以消費者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)及職業(yè)來劃分具體的目標(biāo)群體。而第 6位因得分太低而被篩選出局。 3）。 4）。 縱坐標(biāo)： 表示企業(yè)所在目標(biāo)市場內(nèi)的市場成長率，數(shù)值越大，表示該市場成長率越高，市場機會越大。但對企業(yè)有較好的利潤形成； 野貓： 表示企業(yè)市場份額低，有較好的增長前景，但控制難度較大，做不好容易呑噬企業(yè)利潤； 狗熊： 表示企業(yè)市場份額較低，呈負增長趨勢，是不合適的 市場選擇，企業(yè)應(yīng)選擇放棄。 在白領(lǐng)一族市場中，市場成長率一般，可視考慮舍棄此市場。本企業(yè)面臨的機會與實力分析 以下我們通過 一些表格對企業(yè)所面臨的市場機會和在不同的目標(biāo)市場內(nèi)企業(yè)的實力進行具體分析。每個因素只能用 5的加權(quán)： 1 2 30，每個項目必須打分，項目總分合計為 100 ； ? 其它因素的打分值為 0— 10 分，在市場吸引力分析圖表中，分值越高表示此項因素越重要；在本企業(yè)實力分析中，分值越高，表示企業(yè)實力在此項因素上越強； ? 本企業(yè)實力分析中的每項得分 =企業(yè)現(xiàn)狀得分 * 加權(quán)得分； ? 本企業(yè)實力分析中的總得分 =各項因素得分之和。在亞成功族、都市白領(lǐng)、都市小資市場內(nèi)，企業(yè)實力與市場機會基本匹配。 2． 市場、用戶和競爭分析 在小資市場上 1）。 2）。在 小資 市場上用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費 /購買特征） 決策者 個人特征 3040歲、 510萬、穩(wěn)重、有禮貌、整潔、發(fā)型正統(tǒng)、不會配戴過 多飾品、說話有條理、個人時間緊、屬于管理層、工作壓力大 行為特征 講究情趣、時尚、有品味、自認為是中產(chǎn)階層、喜歡安靜、說話語調(diào)低、朋友多、接聽電話時會回避、注重環(huán)保、健康、安全、追求舒適、常夫妻同來看家具、有口碑效應(yīng) 消費傾向 比較理性、對價格敏感、精打細算、決策果斷、聽從專業(yè)人員介紹、重復(fù)消費、注重書房設(shè)施、不相信廣告、重視售后服務(wù)、目的性強、常下班后去家具城 4）。 在 小資 市場上競爭對手分析， SWOT 圖 與 宜家 相比 優(yōu)勢 S 更專注于豐富家庭工作室系列， 由于貓王產(chǎn)品的可組合性強， 能滿足不同空間、不同用戶的 需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布 在全國 21 個省會城市 可提供免費上門設(shè)計服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需求； 售后服務(wù) 不收費； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便 捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì) 量高 產(chǎn)品價格低 弱點 W 知名度弱，無廣告宣傳策劃 無獨立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配 套性差；消費群體相對較少 終端賣場 形象不統(tǒng)一 終端賣場展示缺乏生活化 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì) 較低； 營銷隊伍不健全。 本企業(yè)在目標(biāo)市場上的競爭優(yōu)勢分析 在小資市場上 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 信息加工運用 研發(fā)能力 生產(chǎn)加工能力 運 營管理能力 資金實力 產(chǎn)品質(zhì)量 成本控制 服務(wù)能力 廣告宣傳 品牌品味 0、 1 1 0、 0 0、 1 1 0、 0 0、 0 外觀造型 0、 0 0、 1 1 0、 1 1 0、 0 價格 0、 0 1 0、 0 1 1 0、 0 EHS 0、 0 1 0、 0 0、 1 0、 0 1 0、 0 產(chǎn)品功能 1 1 1 0、 0 圖表說明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手強； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢不易被競爭對手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表本企業(yè)或競爭對手的此項優(yōu)勢易被競爭對手趕上，不能繼續(xù)維持。 ? 整合競爭對手在此領(lǐng)域的潛在設(shè)計優(yōu)勢開發(fā)更具競爭力的自由組合的家庭工作室； ? 開發(fā)小戶型房地產(chǎn)銷售渠道，并通過設(shè)立貓王樣板間，將貓王產(chǎn)品展現(xiàn)在直接目標(biāo)消費群體面前并做深做細； ? 通過專賣店、產(chǎn)品圖集光盤、網(wǎng)站、電視、報刊等的宣傳推廣途徑，將貓王信息準(zhǔn)確并盡快傳達至我們的目標(biāo)群體； ? 我們比競爭對手領(lǐng)先實現(xiàn) CRM管理系統(tǒng)及 MRP的應(yīng)用。 我們怕競爭對手做什么 ? 管理 人員本土化造成運營成本降低 ? 加大在家庭工作室方面的投入 ? 提高 OEM管理水平，改進產(chǎn)品質(zhì)量 ? 加強針對 DIY家庭工作室的促銷廣告力度，從而提高其品牌知名度； ? 改變經(jīng)營管理模式，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋面 ? 競爭對手跟進貓王的經(jīng)營思路，并了解貓王的戰(zhàn)略規(guī)劃。我們突出的劣勢在 EHS 方面較為明顯，主要因為我們在此方面信息收集系統(tǒng)和 生產(chǎn)加工能力，產(chǎn)品質(zhì)量，廣告宣傳方面弱勢較為明顯，必須盡快改進，才能在 EHS 方面建立相應(yīng)優(yōu)勢。 從企業(yè)總體來看，我們與競爭對手在信息收集整理方面我們的弱勢較明顯，必須盡快改進；我們在生產(chǎn)能力和成本控制方面優(yōu)勢較為明顯，可以繼續(xù)保持。但在品牌品味方面要做第一，可能面臨較大的困難。另類市場行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 見附圖 1張。另類市場泄漏圖 同小資市場。另類市場用戶特征分析（個人特征，行為特征，消費 /購買特征） 決策者 個人特征 3040歲、 510萬年收入、有禮貌、有小辨的、留胡子、有新潮手機、受西方文化影響大、對色彩敏感、有閑階層 行為特征 不聽他人意見、個性化、自已有主意、喜歡張揚、喜愛做美容、用香水、獨自逛家具店、愛認真觀察 消費傾向 講究細節(jié)、喜歡比實際年齡年青的產(chǎn)品、對價格不敏感、購買欲望高于購買力 4）。 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購買 使用 二次消費 品牌主導(dǎo)型 價格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型