【正文】 20 資金 5 7 35 差異化 25 8 200 品牌影響力 20 7 140 廣告宣傳 10 1 10 成本控制 0 5 0 市場信息 15 2 30 合計(jì) 610 本企業(yè)實(shí)力分析 白領(lǐng)一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 10 8 80 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 5 50 服務(wù)體系 15 5 75 資金 5 7 35 差異化 10 9 90 品牌影響力 5 6 30 廣告宣傳 15 6 90 成本控制 15 4 60 市場信息 15 4 60 570 本企業(yè)實(shí)力分析 小資一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 20 7 140 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 6 60 資金 5 7 35 差異化 15 10 150 品牌影響力 5 3 15 廣告宣傳 15 2 30 成本控制 10 4 40 市場信息 10 2 20 530 本企業(yè)實(shí)力分析 亞成功一族 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 25 10 250 渠道網(wǎng)絡(luò) 5 3 15 服務(wù)體系 15 4 60 資金 0 8 80 差異化 15 9 135 品牌影響力 15 7 105 廣告宣傳 10 2 20 成本控制 5 5 25 市場信息 10 1 10 620 本企業(yè)實(shí)力分析 另類 決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素 加權(quán)數(shù) 本企業(yè)現(xiàn)狀 每項(xiàng)得分 設(shè)計(jì) /研發(fā) 20 8 160 渠道網(wǎng)絡(luò) 10 4 40 服務(wù)體系 10 2 20 資金 5 3 15 差異化 15 8 120 品牌影響力 10 3 30 廣告宣傳 15 1 15 成本控制 10 3 30 市場信息 5 2 10 440 由上述表格，我們可推斷企業(yè)實(shí)力與市場機(jī)會(huì)是否匹配，如下所述： A 酷 另 1000 市 700 場 機(jī) 會(huì) 400 0 1000 700 400 0 企業(yè)實(shí)力 圖表說明 ： 橫坐標(biāo) ：表示企業(yè)目前的實(shí)力； 縱坐標(biāo)： 表示企業(yè)的市場機(jī)會(huì) A 區(qū) ：最佳區(qū)域，完全匹配； B 區(qū) ：比較好區(qū)域，基本匹配 C 區(qū) ：比較差區(qū)域，基本不匹配； D 區(qū) ：非常差區(qū)域，完全不匹配 結(jié)論如 下： 由以上圖表分析得知： 在酷一族市場內(nèi)，市場機(jī)會(huì)較多，企業(yè)實(shí)力與市場機(jī)會(huì)比較匹配。在 小資 市場上用戶購買流程分析 % B % C A 90% 具體見附圖 1張 綜合以上圖表，我們可以看出，在不同的購買流程，各部門可以控制的環(huán)節(jié)如下所示： 我們可以控制哪些環(huán)節(jié)： 了解 初選 談判 購買 使用 二次消費(fèi) 品牌主導(dǎo)型 價(jià)格主導(dǎo)型 功能主導(dǎo)型 時(shí)尚主導(dǎo)型 EHS 主導(dǎo)型 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 5）。 ? 競爭對(duì)手在產(chǎn)品開發(fā)上趨同貓王； ? 競爭對(duì)手爭奪并利用我們的經(jīng)銷商資源來拓展自已的渠道； 綜上所述：貓王公司與競爭對(duì)手相比，競爭形勢如下表所述： 比競爭對(duì)手強(qiáng) 與競爭對(duì)手一樣 比競爭對(duì)手弱 產(chǎn)品造型獨(dú)特 產(chǎn)品組合性強(qiáng) 產(chǎn)品質(zhì)量、工藝 EHS 拆裝方便 多通路渠道 銷售人員素質(zhì)高 產(chǎn)品功能用途 售后服務(wù) 生產(chǎn)規(guī)模小 資金實(shí)力弱 產(chǎn)品價(jià)格高 賣場面積小 銷售人員少 網(wǎng)絡(luò)覆蓋稍小 產(chǎn)品品種集中 綜合以上情況具體分析如下： 產(chǎn)品方面：我們在產(chǎn)品功能和價(jià)格具有一定優(yōu)勢，其中價(jià)格優(yōu)勢源自于我們的生產(chǎn)加工能力和運(yùn)營管理能力及成本控制方面；在產(chǎn)品功能方面優(yōu)勢源自于我們對(duì)市場建立了初步的市場信息收集系統(tǒng)、產(chǎn)品的研發(fā)能力和生產(chǎn)加工能力。 2）。本企業(yè)在另類市場上的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)制勝因素 / 用戶決策因素 設(shè)計(jì) 能力 終端 管理 信息加工運(yùn)用能力 渠道建設(shè)能力 成本 控制 培訓(xùn) 能力 產(chǎn)品 定位 服務(wù) 能力 廣告 宣傳 生產(chǎn)加工 能力 資金 實(shí)力 EHS 1 / 0、 0 / 1 / 1 / 0、 0 1 0、 1 品牌品味 1 1 1 0、 0 / 0、 0 1 0、 0 0、 0 1 0、 1 產(chǎn)品質(zhì)量 1 / 1 / 1 / 1 0、 0 0、 0 1 產(chǎn)品功能 1 / 1 / / / 1 / 0、 0 1 外觀造型 1 / 1 / / / 1 / 0、 0 0、 0 圖表說明： 第 1位數(shù)中 ： 1代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求相關(guān)； 0代表本行業(yè)參與競爭的基礎(chǔ)條件與用戶需求不相關(guān)； 第 2位數(shù)中： 1代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對(duì)手強(qiáng)； 0代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件比競爭對(duì)手弱； X代表本行業(yè)的基礎(chǔ)條件與競爭對(duì)手一樣； 第 3位數(shù)中： 1代表本企業(yè)或競爭對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢不易被競爭對(duì)手趕上，能繼續(xù)維持； 0代表 本企業(yè)或競爭對(duì)手的此項(xiàng)優(yōu)勢易被競爭對(duì)手趕上，不能繼續(xù)維持。此三項(xiàng)如果能確立了對(duì)競爭對(duì)手的優(yōu)勢，將能抵消我們與競爭對(duì)手相比在研發(fā)能力方面的所存在不易扭轉(zhuǎn)的研發(fā)方面的弱勢，在整體上超越競爭對(duì)手。都市白領(lǐng)市場上用戶購買流程分析 見附圖 1張。 ? 整合并利用競爭對(duì)手的經(jīng)銷商資源 競爭對(duì)手做了些什么 + 成功的地方 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 通過營銷策劃推出了家居生活時(shí)尚和消費(fèi)新概念 通過有計(jì)劃的廣告促銷宣傳活動(dòng)，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場占有率 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念 針對(duì)目標(biāo)市場確立明確的產(chǎn)品定位 員工相對(duì)穩(wěn)定 失敗的地方 對(duì) OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營成本導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少 售后服務(wù)收費(fèi)， 給顧客造成不好的印象。 都市白領(lǐng)市場上競爭形勢分析 過去三年 未來三年 我們做了些什么 + 成功的地方 產(chǎn)品從配角變成了主角 利用國外設(shè)計(jì)力量設(shè)計(jì)了新產(chǎn)品 終端店的標(biāo)準(zhǔn)模式推廣 人才儲(chǔ)備和培養(yǎng) 觀念的轉(zhuǎn)變 從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷 在北京成立營銷總部 失敗的地方 盲目學(xué)習(xí)宜家 盲目投資增大成本 經(jīng)銷商選擇無標(biāo)準(zhǔn)、檔次低 市場定位不準(zhǔn)：未定義目標(biāo)客戶群體 因核心產(chǎn)品外包，導(dǎo)致技術(shù)流失 競爭對(duì)手怕我們做什么 ? 通過建立終端信息系統(tǒng)，研究目標(biāo)市場需求，跟隨競爭對(duì)手推出的生活新概念，并集中貓王的資源優(yōu)勢和技術(shù)創(chuàng)新，堅(jiān)持專一化、差異化的經(jīng)營思 路，推出品質(zhì)更高、價(jià)格適中的、能自由組合的家庭工作室； ? 結(jié)合產(chǎn)品 DIY特性，通過建材商超渠道展示模式的設(shè)計(jì)，讓目標(biāo)客戶群體充分體驗(yàn)創(chuàng)新樂趣，從而快速提高品牌知名度和目標(biāo)市場占有率。 3）。我們在品牌品味方面也存在一定弱勢，主要體現(xiàn)在運(yùn)營管理能力和廣告宣傳方面的能力，必須盡快加強(qiáng)。另類市場競爭對(duì)手分析， SWOT圖 與 宜家 相比 市場部 銷售部 銷售部 市場部 市場部 優(yōu)勢 S 專注于豐富家庭工作室系列， 由于貓王產(chǎn)品的可組合性強(qiáng)， 能滿足 不同空間、不同用戶 的需求； 網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，銷售網(wǎng)絡(luò)分布 在全國 21個(gè)省會(huì)城市 提供免費(fèi)上門設(shè)計(jì)服務(wù)，能 因地制宜地滿足不同用戶的需 求； 售后服務(wù)不收費(fèi)； 產(chǎn)品安裝方便，售后服務(wù)更便 捷； 技術(shù)力量雄厚，材質(zhì)優(yōu)，產(chǎn)品質(zhì) 量高 產(chǎn)品價(jià)格低 弱點(diǎn) W 廣告宣傳策劃 無獨(dú)立專賣店 產(chǎn)品款式、顏色單一，配套性差；消費(fèi)群體相對(duì)較少 終端賣場形象不統(tǒng)一 導(dǎo)購及售后服務(wù)人員素質(zhì)較低； 營銷隊(duì)伍不健全。 目標(biāo)市 場 : 另類市場 1）。 ? 整合并利用競爭對(duì)手的經(jīng)銷商資源 競爭對(duì)手做了些什么 + 成功的地方 ? 以成熟的營銷方式建立了較具規(guī)模的家具品牌專賣店 ? 通過營銷策劃推出了家居生活時(shí)尚和消費(fèi)新概念 ? 通過有計(jì)劃的廣告促銷宣傳活動(dòng)，迅速建立起了品牌知名度，從而快速擴(kuò)大了市場占有率 ? 銷售管理、培訓(xùn)規(guī)范統(tǒng)一 ? 引入了國外先進(jìn)的家具設(shè)計(jì)理念 ? 針對(duì)目標(biāo)市場確立了明確的產(chǎn)品定位 ? 員工相對(duì)穩(wěn)定 失敗的地方 ? 對(duì) OEM廠家系統(tǒng)管理有漏洞，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量較低，損壞產(chǎn)品的形象； ? 限于經(jīng)營方式及定位使店面規(guī)模過大，所帶來的高度運(yùn)營成本，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)覆蓋面較少； ? 售后服務(wù)收費(fèi)，給顧客造成不好的印象。在 小資 市場上泄漏圖 C 圖表說明： ? A 區(qū)表示 90%由于信息不暢導(dǎo)致我們丟失了訂單； ? B 區(qū)表示有 %的為已到賣場但由于我們銷售人員的因素 (如專業(yè)知識(shí)、銷售技巧欠缺、服務(wù)差等 )或賣場陳列、賣場環(huán)境等因素導(dǎo)致我們丟失訂單； ? C 區(qū)表示在已到賣場的人群中只有占總體 %的人群購買了貓王家具 3）。 下列表格說明 ： ? 加權(quán)數(shù)：此項(xiàng)目用來評(píng)判每個(gè)因素的重要性，分值越高體現(xiàn)此因素越重要。本企業(yè)的市場地位分析 30% 市 20% 場 成 長 10% 率 0% 明星 酷 資另 亞 野貓 白 搖錢樹 狗熊 10% 10 1 企業(yè)相對(duì)地位 圖表說明： 橫坐標(biāo)： 表示企業(yè) 與其它競爭 對(duì)手的相對(duì)地位： — 1之間表示本企業(yè)市場份額落后于競爭對(duì)手，數(shù)值越小，表示本企業(yè)與競爭對(duì)手差距越大； 1表示本企業(yè)與競爭 對(duì)手市場份額 一樣； 1— 10之間表示本企業(yè)市場份額領(lǐng)先于其它競爭品牌，數(shù)值越高表示本企業(yè)市場份額與競爭對(duì)手差距越大。 通常市場細(xì)分應(yīng)按消費(fèi)者受教育程度、年齡、收入、地區(qū)、工作環(huán)境、居 住環(huán)境、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、性別等參數(shù)來細(xì)分，并且細(xì)分后的市場必須能夠進(jìn)行量化。經(jīng)濟(jì)學(xué)家胡鞍鋼認(rèn)為， “SARS 不是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，而是心理危機(jī)