【正文】 目 錄 一、 概述 第 3 頁 市場宏觀形勢介紹 第 3 頁 市場細分的原則和結(jié)論 第 7 頁 市場規(guī)模的總體分析 第 8 頁 企業(yè)的市場地位分析 第 8 頁 企業(yè)面臨的機會與實力分析 第 10頁 二、 市場、用戶和競爭分析 第 12頁 目標市場行業(yè)結(jié)構(gòu)圖與市場狀況 目標市場泄漏圖 目標市場用戶特征分析 目標市場用戶購買流程分析 目標市場競爭對手分析 企業(yè)在目標市場內(nèi)的競爭優(yōu)勢分析 企業(yè)在目標市場上的份額和覆蓋形勢 三、 理想的解決方案 第 45頁 企業(yè)的目標用戶群體 第 46頁 企業(yè)的品牌和市場定位 第 46頁 完整產(chǎn)品的定義和范疇 第 46頁 針對本市場的 4P組合 第 47頁 四、 企業(yè)的宗旨與長遠目標 第 49頁 企業(yè)存在的價值與宗旨 第 49頁 企業(yè)的長遠目標 第 50頁 企業(yè)的消費群體及主要特征 第 51頁 企業(yè)的戰(zhàn)略目標與成敗的衡量標準 第 52頁 五、 今后五年的實施戰(zhàn)略 第 52頁 成功要素與企業(yè)現(xiàn)狀分析 第 52頁 下一步工作重點 第 53頁 目前面臨的關(guān)鍵問題和障礙 第 53頁 下一步工作重點 第 53頁 完整產(chǎn)品與企業(yè)現(xiàn)狀 第 54頁 五年產(chǎn)品開發(fā)計劃及工作重點 第 54頁 六、 潛在的問題與風險 第 55頁 七、 第一年實施綱要 第 57頁 第一年總體戰(zhàn)略 第 57頁 第一年實施方案 第 57頁 1． 概述 1）市場宏觀形勢介紹 ? 中國經(jīng)濟發(fā)展形勢 改革開放２０年以來，我國國民經(jīng)濟持續(xù)高速發(fā)展， 1990至 2020年期間， 國民生產(chǎn)總值（ＧＮＰ）增長速度 平均為 １０％ 左右 。亞洲開發(fā)銀行在其最新一期《 2020年亞洲發(fā)展展望》 的中國篇中表示，中國經(jīng)濟在 2020至 2020年的增長率會略有放慢，但仍將保持較快的增長。預(yù)計 2020年經(jīng)濟增長率為 ％，而 2020年經(jīng)濟增速將進一步提高，預(yù)計在 ％左右。家具作為民眾的大宗消費品，在人民生活水平迅速提高，住宅建設(shè)飛速發(fā)展的情況下，市場容量巨大，行業(yè)的平均利潤率高于社會平均利率，因此家具業(yè)是各行業(yè)中資本投入和規(guī)模擴充最為突出的一個。 家具行業(yè)發(fā)展趨勢 ８０年代初，全國家具企業(yè)為３５０００家，從業(yè)人員３０萬人，總產(chǎn)值５３．６億元，至１９９８年，全國家具企業(yè)已達３００００家，從業(yè)人員２００萬人，總產(chǎn)值７８０億元（我國當年的國內(nèi)生產(chǎn)總值為７９５５３億元） ， 2020年家具工業(yè)總產(chǎn)值已達 1200億元，現(xiàn)有生產(chǎn)企業(yè)達 50000多家 , 從業(yè)人員 500萬人 ； 2020年，全國家具 工業(yè)總產(chǎn)值就已達 1400億元，出口近 40億美元， 2020年上半年全國家具出口達 ，同比增長 ％。目前我國家具出口量占全球家具出口量的比例為 10％，排名僅次于意大利、加拿大和德國。我國家具業(yè)的發(fā)展速度遠遠超過國民經(jīng)濟的發(fā)展速度，是一個超常發(fā)展的行業(yè)。從總量上來看，我國的家具業(yè)仍有廣闊的市場空間， 未來的家具市場的需求量將以每年 1015%的速度增長。家具銷售市場將逐步由無序走向有序，由不規(guī)范競爭走向規(guī)范競爭。預(yù)計未來 5年后，中國家具工業(yè)的結(jié)構(gòu)將發(fā)生質(zhì)的變化，企業(yè)總數(shù)將減少 30%，一半企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模 化集團，另一半企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的家具公司。 ? 家具行業(yè)目前狀況： 家具行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)，以非國有企業(yè)占主導(dǎo)地位，其中三資企業(yè)與民營企業(yè)占據(jù)了主導(dǎo)份額，不過絕大多數(shù)家具生產(chǎn)企業(yè)是小型企業(yè)。家具工業(yè)的區(qū)域經(jīng)濟特征十分明顯，生產(chǎn)企業(yè)主要分布在華南、華東、華北和東北等地區(qū)，尤以廣東省最為集中。 2020年廣東省有家具生產(chǎn)企業(yè) 6000多家，占全國家具生產(chǎn)企業(yè)單位數(shù)的 12%，工業(yè)總產(chǎn)值達 360億元，占全國家具工業(yè)總產(chǎn)值的30%，家具出口 18億美元，占全國家具出口總額的 %。 另一方面，我國的家具業(yè)現(xiàn)在正面臨著強勁的國際、 國內(nèi)競爭壓力：國際上，東盟國家正爭奪我國的中、低檔家具市場份額，而歐美國家正在搶占我國高檔家具市場份額，我國于去年加入世界貿(mào)易組織（ＷＴＯ），家具關(guān)稅將從目前的２２％下降至１０％左右，這為國際家具業(yè)提供了更有利的市場契機。 當前影響家具行業(yè)的因素是 ： 一、 部分企業(yè)急功近利，盲目提高產(chǎn)量，忽視質(zhì)量，選料不合格，加工粗糙，設(shè)計不合理，仿制、抄襲現(xiàn)象嚴重。其二，我國家具業(yè)極不注意市場培育，不肯花力氣研究市場和引導(dǎo)消費者消費傾向，以及提高消費者消費水平和意識，不注意打造家具品牌，短期生產(chǎn)銷售行為普遍。其三，管理方式簡 單、粗放，管理人才數(shù)量少、水平低，家族式管理、經(jīng)驗式管理、行政式管理現(xiàn)象普遍。其四，由于勞動力資源充裕而忽略提高勞動生產(chǎn)率，同家具生產(chǎn)發(fā)達國家比，我國家具業(yè)勞動生產(chǎn)率只是其 1／ 20左右，而且機械利用率很 差，管理維護和功能開發(fā)水平也較低。其五，國產(chǎn)原輔料存在質(zhì)量差、配套性差或含有害物超標問題嚴重。家具產(chǎn)品自主設(shè)計能力不足，是目前中國家具行業(yè)的最薄弱的一環(huán)，人員嚴重缺乏，設(shè)計毫無創(chuàng)意，抄襲國外設(shè)計為主，缺少個性化產(chǎn)品設(shè)計。真正意義的品牌屈指可數(shù)。我國家具前一時期的發(fā)展特征是重復(fù)建設(shè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雷同，勞動力低廉， 市場迅速擴展。隨著我國“ 經(jīng)濟短缺 ” 的基本結(jié)束，家具業(yè)的原有發(fā)展背景已經(jīng)不復(fù)存在，我們必須告別主要依靠高投入，粗入式外延擴張來實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增 長的方式，今后的增長將主要依靠技術(shù)進步來實現(xiàn)，包括現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù) 經(jīng)營管理和營銷等諸多方面。這是一場在較高層次上的競爭，我們面臨新的選擇： 中國家具流通業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在分布于全國各地的大、中、小型家具流通場所已達 2020多萬平方米，但是不能充分利用，據(jù)調(diào)查全國約有 30%左右的家具場館閑置。家具流通的主要渠道有貿(mào)易集散地性質(zhì)的巨型家具市場、城市家具銷售場館、大型家具生產(chǎn)企業(yè)的 分銷網(wǎng)絡(luò)和家具展覽會等。 貓王公司現(xiàn)有流通渠道以家具城為主，在不遠的將來，貓王將依據(jù)產(chǎn)品的特性，開發(fā)房地產(chǎn)、商超等新的銷售渠道。 ? 家具的新概念： 家具是一種深具文化內(nèi)涵的產(chǎn)品，它實際上表現(xiàn)了一個時代，一個民族的消費水準和生活習俗，它的演變實際上表現(xiàn)了人們對社會、文化及人的心理和行為的認知。 隨著社會的發(fā)展，家具的的概念已有了廣義的延伸， 從文化性來說 ，人們在家具的消費觀念上將會有一個全新的轉(zhuǎn)變與突破，由以往的功能性需求轉(zhuǎn)為個性化、時尚化的享受與欣賞，家具已不僅僅是純粹的使用工具，人們還賦予它追求時尚、張揚個性、享 受生活的內(nèi)涵。 從符合人性化來說， 人體力學(xué)理論 (家具設(shè)計中的尺度，造型、色彩及其布置方式都 必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分的活動規(guī)律，以便達到安全、實用、方便、舒適、美觀之目的 )的應(yīng)用，從而讓 家具適應(yīng)人體而不是人體適應(yīng)家具。 “ 以人為本 ” 的設(shè)計理念得到充分重視， 家具更強調(diào)了舒適性；另一方面，將會有越來越多的人 注重家具的環(huán)保、健康及安全 (簡稱 EHS)。 由此可見 ，我國家具產(chǎn)業(yè)除了在 “ 設(shè)計、選材、設(shè)備、工藝 ” 等方面要進一步提高和完善外，如何順應(yīng) “ 環(huán)保、 健康 及安全 (EHS)” 這一世紀主題已經(jīng)迫在眉睫。中國加入 ＷＴＯ，家具行業(yè)對于國際化、環(huán)?；挠绊懺絹碓酱?，一個企業(yè)對 EHS問題的重視程度往往影響到企業(yè)今后的生存和發(fā)展。 首先， 有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴大市場份額；經(jīng)濟學(xué)家預(yù)言， EHS產(chǎn)品作為商戰(zhàn)中攻守皆宜的利器，開發(fā) EHS產(chǎn)品將成為２１世紀企業(yè)市場營銷中的重要策略。企業(yè)以新的概念和模式，開發(fā) EHS 產(chǎn)品，可以更好地滿足消費者需要，擴大產(chǎn)品的銷路，提高市場占有率，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 其次， 有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益和社會效益： EHS產(chǎn)品倍受消費者青睞，其售價一般要比普通商品高２０－３０％，有些甚至高達２００％，如此 巨大的價格差額無疑會給企業(yè)帶來高額利潤。同時， EHS產(chǎn)品開發(fā)符合消費者意愿和環(huán)境保護要求，市場的機會潛力大，捷足先登者必能獲得豐厚的收益。 再者， 有利于企業(yè)參與國際競爭： EHS產(chǎn)品具有廣闊的國際市場前景，開發(fā) EHS產(chǎn)品，就等于獲得了企業(yè)進軍國際市場的 “ 通行證 ” 。隨著近年國際市場和國際貿(mào)易領(lǐng)域中環(huán)境保護管制的日益增多和愈加嚴格，許多發(fā)達國家借此構(gòu)筑起非關(guān)稅的 “ 綠色壁壘 ” ，限制或禁止它國商品進入，達到其貿(mào)易保護的目的，如果企業(yè)通過開發(fā) EHS產(chǎn)品，就可以有效地打破 “ 綠色壁壘 ” ，擴大產(chǎn)品出口，提高國際市場占有率，推進 企業(yè)的國際化經(jīng)營。 由上述可以推斷，在家具行業(yè)中，貓王產(chǎn)品在追求差異化、專業(yè)化的同時，可以率先開發(fā)EHS產(chǎn)品，從而確定它在消費者心中及行業(yè)中的獨特及領(lǐng)先地位。 ? 貓王公司參與競爭的目標市場的發(fā)展形勢 人民收入和生活水平不斷提高 ：隨著人民物質(zhì)文化生活水平的不斷提高以及室內(nèi)裝飾業(yè)的迅速發(fā)展，人們對家具產(chǎn)品款式、檔次、質(zhì)量的要求，對居住環(huán)境、生活和工作空間條件的重視都在不斷提高和加強，中高檔產(chǎn)品的需求量將呈上升的勢頭。 隨著外國企業(yè)在中國設(shè)立公司的不斷增多、民營企業(yè)及高科技企業(yè)規(guī)模的不斷增大，將產(chǎn)生越來越多的追 求個性、崇尚簡約的都市白領(lǐng)、講究品位與格調(diào)的小資、 BOBO一族 ；中等收入階層將 占城市人口 的 70％左右， 這部份群體都將成為貓王公司潛在的目標消費群體。 居民住宅進入改善期 ：隨著 “ 安居工程 ” 和房改政策的進一步實施、城市新住宅的大批建造和舊城改造以及居住條件的不斷改善，居民購置家具、裝飾住宅的熱情將不斷高漲。 這將會帶動民用家具需求量增加。目前，全國現(xiàn)有城鎮(zhèn)居民 1． 2億戶，住宅面積 2 0億平方米，每年約有 10％的家庭需要裝修和更換家具，預(yù)計 “ 十五 ” 期間將新建城鎮(zhèn)住宅32． 7億平方米，未來 1 0年內(nèi)我國住宅建設(shè)將突破 60億平方米，年均 6億平方米。據(jù)不完全統(tǒng)計，住宅民用家具 (包括新婚家具 )的需求巳占家具總銷售量的 1／ 2以上。 其中上海每年新建和舊宅改造約 1500萬平方米， 23萬戶居民喬遷新居，此部份需求量為 億元；這些都增大了貓王所在目標市場的市場成長率； 青年結(jié)婚進入高峰期 ：全國每年約有 2020萬男女青年進入結(jié)婚年齡，新組成的 1000萬個家庭需要裝修和購買家具，這部分新組建的家庭是家具的主要購買者，家具消費額約在萬元左石，所需家具強調(diào)新潮、特色、個性。隨著人們精神文化生活日趨豐富多彩，求新、求異、求美、求真的消費心 理的變化以及對居住環(huán)境和室內(nèi)陳設(shè)方面追求的加深，這必將 又是貓王家具潛在的一支 消費 力量 。 教育消費的興起 隨著科技的發(fā)展，現(xiàn)今社會成為知識經(jīng)濟、信息技術(shù)的社會；由此越來越多的人更注重教育和學(xué)習，而教育必然有學(xué)習