【正文】 以市場份額為預算依據(jù) 以每一項目為預算基礎(chǔ)，根據(jù)目標投放 將市場數(shù)據(jù)模式化（ ) ,數(shù)據(jù)及時更新 —— 摘自《實力媒體》 文件使用 試用版本創(chuàng)建 三、廣告預算的分配和管理 （一）廣告預算的分配 1 按廣告時間分配 2 按市場區(qū)域分配 3 按產(chǎn)品類別分配 4 按廣告對象分配 5 按傳播媒體分配 （二）廣告預算的控制和管理 文件使用 試用版本創(chuàng)建 167。 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 8 有效到達率（ ） 反應域 0 3 6 9 9 千人成本（） 文件使用 試用版本創(chuàng)建 補充： 媒體的幾個概念 ? 每千人成本 () ? 視聽接受者、有效視聽接受者 .、接觸廣告 的有效視聽接受者 ? 毛評點 () ( ) ? 收視率 ( ) () ? 開機率 ( ) ? 暴露頻次 文件使用 試用版本創(chuàng)建 1) 每千人成本 ? —— 媒體計劃人通常要計算某一特定 媒介工具觸及 1000名受眾的平均成本 —— 它說明一種媒體與另一種媒體 相對的成本 —— 用每千人成本選擇媒體是決定 使用媒體的一個方法。 8% 30萬 6萬 20% 文件使用 試用版本創(chuàng)建 5) 開機率 ? 指的是一天中的某一特定時段里 擁有電視機的家庭開機的百分比 . 文件使用 試用版本創(chuàng)建 6）暴露頻次 ? 指個人或家庭接觸每一信息的平均 次數(shù) ? 例如： —— 有 40個人接受到 64次的信息 可以算出 64/40，即 即是接受信息的平均頻次 文件使用 試用版本創(chuàng)建 （ 3）媒體選擇 ( ) 應考慮的幾個方面 ? 選擇負載廣告信息的媒體 具體包括： 1） 決策預期的接觸面、頻率和影響 2） 選擇主要媒體類型 3） 選擇具體傳播媒介工具 4） 決定傳播的時間和地域的分布 5） 對決策進行評價 文件使用 試用版本創(chuàng)建 1） 決策預期的接觸面、頻率和影響 觸及面（又稱累積到達率） ( R, )： 在一定時期內(nèi)，某一特定媒體一次最少 能觸及的不同人或家庭的數(shù)目 頻率 ( F, )： 在一定時期內(nèi)，平均每人或每個家庭見到 廣告信息的次數(shù) 影響 ( I, )： 使用某一特定媒體的展露質(zhì)量價值。三 現(xiàn)代四大媒體及戶外媒體 文件使用 試用版本創(chuàng)建 ? 戶外廣告媒體 （售點廣告） 非銷售現(xiàn)場廣告 . ? 郵寄廣告媒體 ? 其他廣告媒體 文件使用 試用版本創(chuàng)建 0 25 20 15 10 5 百 分 比 從不看電視 從不聽廣播 從不讀報紙 從不看雜志 ? 40 35 30 四大媒介在全國受眾中的到達率 文件使用 試用版本創(chuàng)建 0 4 3 2 1 頻度 平均 天 /每周 看電視 聽廣播 讀報紙 看雜志 全國受眾對四大媒介的接觸頻度 6 5 文件使用 試用版本創(chuàng)建 0 2 1 時間長度 平均 小時 /天 看電視 聽廣播 讀報紙 看雜志 全國受眾每天接觸四大媒介的時間長度 3 文件使用 試用版本創(chuàng)建 167。上圖為 2023年 7月 2023年 2月主要電視劇插播廣告方案收視走勢，可以看 出： 232。 232。 232。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 高收視率綜合頻道的劣勢 —— 收視不穩(wěn)定 190。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 頻道 經(jīng)濟生活頻道 法制頻道 影視文體頻道 鄭州一套 河南衛(wèi)視 都市頻道 欄目 熱播接力劇院 法制劇場一集中 電視劇一集中 電視劇一集中 電視劇一集中 黃金劇場一集中 播出時間 19： 3019：20 19： 0519：55 18： 5519：45 20： 2021：05 20： 0520：58 19： 3520：25 每次插播廣告時長（分鐘） 2 3 2 5 5 5 插播廣告數(shù) 5 8 2 15 25 16 999163 高收視率綜合頻道的劣勢 190。以電視劇為例各頻道廣告播出量對比： 172。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 高收視率綜合頻道的劣勢 n 頻道播出廣告量大，廣告插播時間長對廣告效果 的影響： w 觀眾需要等待的時間較長，往往導致觀眾在播廣 告時走開做其他事情或者換頻道等拒絕收看廣告 的行為。所以把廣 告投在高收視欄目，并不是說就可以高枕無憂了。專業(yè)頻道的廣告播出量相對較少，廣告干 擾度小，觀眾的收視效率高 ? 專業(yè)頻道的廣告播出量很少，為數(shù)不多的幾條 廣告很容易給觀眾留下深刻印象。專業(yè)頻道廣告播出時間短，觀眾對廣告的 接受度高 ? 由于廣告播出時間短，觀眾愿意為繼續(xù)收看節(jié) 目而進行短暫的等待，對廣告的反感度較低。多個專業(yè)頻道同時播出能夠覆蓋具有不同收 視習慣、不同節(jié)目愛好的觀眾群體。 232。 232。 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 多個專業(yè)頻道組合播出的優(yōu)勢 優(yōu)勢三： 218。多個頻道組合播出，收視率具有相對穩(wěn)定 性，避免了單頻道播出收視率不穩(wěn)定的風險 218。 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 ? ? 專業(yè)頻道組合播出具有其獨特優(yōu)勢，在 許多方面是高收視綜合頻道所無法做到 的。 結(jié)論： ? 通過前面的分析比較我們知道 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 999163 現(xiàn)有廣告投放方案 投資效益對比 媒介策劃：李東斌 文件使用 試用版本創(chuàng)建 方案 總費 播出次數(shù) 觀眾規(guī)模 千人成本 點成本 到達率 平均暴露頻次 衛(wèi)視二檔劇插 148720 26 衛(wèi)視一檔劇插 202800 26 都市報道插播 176400 120 都市一檔劇插 127920 52 都市二檔劇插 117000 52 3