【正文】 其反，這就要求電視廣告要恰到好處地把握視聽語言的分寸感。 故電視廣告應(yīng)努力做到既有藝術(shù)渲染與夸張，又使藝術(shù)渲染、夸張合情合理。 電視廣告創(chuàng)意的注意事項(xiàng)： （ 1）好的電視廣告一定要有好的構(gòu)思，不要把希望壓在制作手段和特技上。 （ 2）在開始創(chuàng)作的之前，還應(yīng)該弄清楚廣告主愿意花多少制作費(fèi)。電視是視覺性的媒介，必須學(xué)會用視覺語言、視覺手段解決問題。不要向消費(fèi)者嘮嘮叨叨，應(yīng)該用畫面向他們講故事。要為廣告構(gòu)思、廣告創(chuàng)意尋找最合適的制作技巧。廣告制作費(fèi)少的時(shí)候，是檢驗(yàn)?zāi)愕膭?chuàng)意能力的好機(jī)會。眼見為實(shí)，沒有什么比親眼看到的東西更能讓人信服了。 （ 8）一條電視廣告最好從頭到尾都富有娛樂性，在最后一秒種仍然讓觀眾圓睜雙眼。好的廣告應(yīng)該讓消費(fèi)者百看不厭。媒體在傳達(dá)訊息上的一致，并不是一模一樣。 （ 10）要戰(zhàn)略性地思考問題，電視廣告應(yīng)該有延續(xù)的潛力。語言解釋的東西應(yīng)該給畫面賦予額外的意義。有無線廣播和有線廣播兩種。 廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人，每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色，通過熱線服務(wù)等，易于進(jìn)行雙向交流，引發(fā)想象力，產(chǎn)生親近感，構(gòu)成相對固定的聽眾群。制作過程較簡單，播出費(fèi)用不高。收聽對象特性明顯，地區(qū)性電臺能做有效的地方性廣告，針對性強(qiáng)，促銷效果明顯。聽眾接收信息時(shí)的注意力不能保證，收聽效果難以準(zhǔn)確把握和測定，但仍不失為有效的廣告?zhèn)鞑ッ襟w。報(bào)紙由于廣播的出現(xiàn)受到了很大的打擊就是時(shí)效性被奪走。廣播具有的這個(gè)特性，在廣告方面通過適時(shí)的廣播廣告被有效地利用了。由于電視的出現(xiàn)，廣播把娛樂的首席地位讓給了電視。對于個(gè)人性化的媒體，當(dāng)然有采取個(gè)人性化的訴求方法的必要，給予聽眾以其他媒體不能得到的親近感是尤為重要的。所以，廣播廣告應(yīng)該強(qiáng)調(diào)對特殊階層的訴求。發(fā)布全國性的廣告，可以利用全國性的廣播網(wǎng)。 總體來看，廣播的優(yōu)點(diǎn)在于信息傳播迅速、及時(shí)，傳播范圍廣泛，選擇性較強(qiáng)，成本低。 廣播廣告創(chuàng)意要注意以下幾點(diǎn)： 1．聲音的選擇。聲音的選擇主要考 慮以下幾個(gè)因素： 廣告中人物的性別 、廣告中人物的年齡 、廣告中人物的職業(yè) 、廣告中人物的社會角色、 廣告中人物的口音 、廣告中人物的態(tài)度 、廣告中背景音的選擇、 廣告中的音樂 背景中的音效和音樂的選擇，可 以使聽者利用想象力想象時(shí)間、地點(diǎn)、 環(huán)境，并把把時(shí)間、地點(diǎn)等抽象的因素 轉(zhuǎn)化為具體的情景等形象化的因素，廣 播廣告因此可以更具感染力。在廣播 中，除常用的 15秒、 30秒的廣告外，也 有 60秒的廣告。廣播廣 告文案時(shí)間控制的技巧主要有： 職業(yè)的播音員讀作品時(shí)一般都比較 慢，因此廣播廣告的文案一般不要寫的 太長。 如果廣播廣告中要使用音樂，要誦 讀 60秒廣告的文案，一般不要超過 45 秒， 30秒廣告不要超過 22秒。 （五）電影 、聲學(xué)和機(jī)械學(xué)等技術(shù)進(jìn)行聲像信息傳播的媒體，雖然屬于大眾傳播媒體之一，但相對于四大廣告媒體來說，電影的影響力要小得多，不過其傳遞廣告信息也具有一定的優(yōu)勢。 ，傳播范圍有限，且電影廣告片拍攝費(fèi)用也比較高，因而受重視的程度逐漸下落?？傮w上看，戶外廣告一般傳播主治比較鮮明，形象突出，主題集中，引人注目。戶外廣告的制作日益精美，欣賞價(jià)值較高，還可美化環(huán)境。另外，戶外廣告的設(shè)計(jì)要言簡意賅，文字簡潔，主題突出，畫面新穎明快。其特點(diǎn) 是美觀，有照明效果，在 晚上也可以清楚看到廣告 信息。此外，更可配合電子 控制的閃動形式，增加其 動感。燈箱廣告照明效 果較佳，但維修卻比射燈廣告 牌困難，且所用燈管較易耗。其形式有十二 封燈箱、四封通道海報(bào)、特殊 位燈箱、扶梯、車廂內(nèi)海報(bào) 等?？梢詥为?dú)或網(wǎng)絡(luò)式購 買。以燈箱為主要表現(xiàn) 形式?？? 以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)式購買多個(gè)站 亭廣告位以達(dá)到較寬覆蓋率 甚至覆蓋多個(gè)城市。可以單獨(dú)或網(wǎng)絡(luò)購買形 式發(fā)布。多以立 柱式 T型（同時(shí)亦有 P 型）廣告裝置設(shè)立于高 速公路、主要交通干道 等地方，面向車流和人 流。 （二）銷售點(diǎn)廣告 、建筑物內(nèi)外能夠促進(jìn)銷售的廣告物，或其他提供有關(guān)商品的信息、服務(wù)、指示、引導(dǎo)的標(biāo)志等，如店內(nèi)的懸掛物，櫥窗和柜臺的設(shè)計(jì)、陳列，在店內(nèi)外設(shè)立能標(biāo)示產(chǎn)品特征的立體物，或散發(fā)單張的海報(bào)等等，都稱為銷售點(diǎn)廣告或銷售現(xiàn)場廣告，簡稱 POP廣告。 （三）直郵廣告 直郵廣告是直接進(jìn)入消費(fèi)者的家庭和工作場所以及通過個(gè)人之間的信息溝通，表明比較具體的求購信息的廣告形式的總稱。 郵寄廣告的形式可以不拘一格，有較大的自由度。 （四）交通廣告 、地鐵、航空、船舶等交通工具及其周圍的場所等媒體做廣告，這就是交通廣告。 交通廣告信息展示時(shí)間長，廣告內(nèi)容富有持久性。但使用公共交通工具的乘（旅）客流動性大，成分復(fù)雜，較難進(jìn)行市場細(xì)分。另外，交通廣告因交通工具和線路等的限制，廣告接觸面有一定的局限性。有線電視系統(tǒng)由前端、干線和分配網(wǎng)三部分組成。 （二）衛(wèi)星電視（ STTV） 是運(yùn)用衛(wèi)星上裝設(shè)的轉(zhuǎn)發(fā)器，把從地面?zhèn)魉偷碾娨曅盘柺辙D(zhuǎn)后向預(yù)定地區(qū)播送的方式。分集體接收和個(gè)體接收兩種方式。特別是衛(wèi)星電視使媒體的覆蓋域擴(kuò)大，接收電視節(jié)目更加便利和清晰，也是電視廣告競爭愈加激烈。 日本電通公司提出圍繞擬定 廣告媒體計(jì)劃的三個(gè)步驟方法 第二節(jié) 媒體計(jì)劃 一、媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容 （一）媒體計(jì)劃的含義 根據(jù)廣告目標(biāo)的要求，在一定的費(fèi)用內(nèi)，為把廣告信息內(nèi)容最有效地與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通所做出的策劃，這就是廣告媒體計(jì)劃。媒體目標(biāo)是廣告信息經(jīng)媒體傳播后對現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者可能傳達(dá)以及影響的程度。由于媒體計(jì)劃是廣告信息傳播前的運(yùn)籌，因此，要從廣告主企業(yè)的整體營銷規(guī)劃、廣告目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略的要求出發(fā)，一方面充分地、深入地對各類傳播媒體進(jìn)行研究分析，一方面也要考察與媒體傳播有關(guān)聯(lián)的其他方面的情況。廣告主企業(yè)投入大量的廣告費(fèi)用，其中八成以上，是用來購買媒體的時(shí)間和空間。 2．溝通渠道 這是需要重點(diǎn)策劃的內(nèi)容。要根據(jù)媒體的情況、目標(biāo)對象接觸媒體的情況等來進(jìn)行選擇，使目標(biāo)對象盡可能地接收到有關(guān)的廣告信息內(nèi)容，保持信息溝通渠道暢通。 二、對各類媒體的考察評估 （一）總體分析 1．普及狀況和受眾成分 這主要是考察廣告目標(biāo)消費(fèi)者和媒體受眾的關(guān)系。這些受眾群體，與廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)對象會有哪些聯(lián)系，可從三個(gè)方面考慮，也可以進(jìn)行量化。 其次，要看廣告目標(biāo)消費(fèi)者與媒體所覆蓋的受眾相交聯(lián)系的程度，也就是媒體（節(jié)目）可能被廣告的目標(biāo)對象觸及的程度。 他們之間的關(guān)系，可有下面的幾種關(guān)系： （ 1）不相交，二者之間沒有聯(lián)系 廣告目標(biāo) 對象 廣告媒體 （ 2）部分相交，二者之間有互相覆蓋的 情況。 廣告目標(biāo) 對象