廣告媒體研究-在線瀏覽
2025-02-26 17:56本頁面
【正文】 買的方便性．在商品同質(zhì)性高、產(chǎn)品形象不突出、價格差異不大的情況下，鋪貨的廣度將是影響市場占有率的主要因素，特別是回轉(zhuǎn)快速的包裝商品(FMPL—Past Moving Package Good）基本上皆具有此特性。 ? 傳統(tǒng)的鋪貨觀念一向是從廠商到零售點的上到下觀念(Top down)，但在大型零售連鎖店興起并掌握消費者接觸商品的渠道時，即興起了通路革命，除了運用現(xiàn)代化設(shè)備大幅提高鋪貨效率之外，更形成以零售點為主體去決定進貨商品的方式．甚至出現(xiàn)通路連鎖自有品牌的從下到上的局面 (Bottom up)，其所代表的意義除了更近一步強調(diào)通路掌握商品銷售生命外，也促使生產(chǎn)廠商更加強化其對通路的重視與控制。 ? 4．促銷 (Promtion)。 ? 在商品、價格及鋪貨之后，廣告在行銷上扮演的角色為拉力作用 (Pull)，主要是把顧客拉上門，即利用大眾媒體的渠道，吸引消費。它對行銷扮演強心劑的作用。 ? 但如果一味道求急速的效果也會帶來副作用，包括利潤流失、品牌形象下降等，因此促銷活動雖是短期戰(zhàn)術(shù)性的做法，但背后也應(yīng)有長期策略性目標。 促銷的目的： ? 針對非既有使用者，刺激首次購買； ? 針對既有使用者，鼓勵提高購買量； ? 新商品上市前出清舊貨； ? 鼓勵零售點提高進貨量以阻礙競爭者鋪貨； ? 提高汰換率； ? 解決價格障礙 (如分期付款等 )； ? 籍促銷送出廣告物 (如 T恤衫、電腦鼠標板等 )。 企業(yè)從傳統(tǒng)整體市場營銷策略轉(zhuǎn)向細分市場策略，或者說企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者導(dǎo)向。 寶潔公司旗下的品牌細分 美容時尚 ： 頂級品牌 SKII Maxfactor蜜絲佛陀 二線品牌 OLAY 洗發(fā)水： 伊奈美 潘婷 飄柔 海飛絲 沙宣 伊卡璐 威娜 健康 ： 吉列 博朗 護舒寶 朵朵 佳潔士 歐樂 B幫寶適 舒膚佳 卡玫爾 家居： 汰漬 蘭諾 金霸王 碧浪 品客 彩妝 ： ANNASUI(安娜蘇 ) Covergirl(封面女郎 ) 香水 ： Hugoboss、 Locaste、 Escada(艾斯卡達 )、 Dunhill(登喜路 )、 Valention、 Lanvin(朗萬 ) 、 PaulSmith(保羅 史密斯 ) GUCCI 古馳 DolceGabbana 杜嘉班納 寶潔有 11個重要的洗衣粉品牌，細分市場的劃分： ? 汰漬 ——如此強效，能洗入纖維內(nèi)層； ? 博得 ——帶織物柔軟劑，具有“清潔、柔軟、控制靜電”； ? 甘 ——含酶洗衣粉； ? 埃拉 ——去除頑固污漬； ? 奧克雪多 ——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮； ? 象牙雪 ——純度達到 %，適用于尿片和嬰兒衣物的中性、溫和洗劑。 B點：希望通過廣告進行品牌傳播后，消費者對品牌的看法。 五、媒體在廣告動作中的作用 ? 媒體為廣告最終與消費者接觸的渠道，廣告因消費者的媒體接觸而產(chǎn)生效果。 (一 )媒體 (Medium)的定義與特性 ? 媒體簡單地說即是訊息載具 (Message Carrier)，凡是能把訊息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱為媒體。商業(yè)媒體通常具有以下特性： 大眾性 可控制性 付費 (二 )媒體的分類 ? 媒體為一般的通稱，它所包括的范圍常廣泛，可以有以下兩個層次的分法： 媒體類別 (Media Class)。 ? 媒體類別劃分的主要意義在于各媒體類別因不同的傳播方式而有不同的傳播特性及功能，在媒體運用上將因不同目的而有不同的選擇。 媒體載具 (Media vehicle)。即一個特定的電視節(jié)目，或一份特定報紙。劃分的意義在于透過各媒體載具之間的比較，提供媒體選擇上的依據(jù)。但按傳統(tǒng)地位來劃分，報紙、電視、廣播、雜志這四大傳統(tǒng)媒體是主媒體，其余的是輔助媒體。 ? 廣告媒體的接受方式： 直接接受方式 接近接受方式 通過接受方式 (三 )媒體計劃的內(nèi)容 ? 媒體計劃是指在特定的行銷環(huán)境下，從媒體投資的角度去思考，而形成投資策略及執(zhí)行方案；提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題以及建立品牌。 ? 市場背景與形勢分析 包括：（也是廣告策劃創(chuàng)意的前提） （一）行業(yè)分析分析 （歷史、現(xiàn)狀、趨勢。知名度、美譽度。營銷泰斗科特勒教授 《 營銷管理 》 將市場上企業(yè)分為四種：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者。 ? 市場定位及相應(yīng)媒體策略： 定位 市場占有率（ %） 媒體策略 領(lǐng)導(dǎo)者 40 防御型（全方位大眾傳媒） 挑戰(zhàn)者 30 進攻型（全方位大眾傳媒） 追隨者 20 被動型（ POP、網(wǎng)絡(luò)） 補缺者 10 個性訴求（特長、價格等） （三）產(chǎn)品分析 （物質(zhì)屬性及生命周期） （ 四）競爭分析 （誰？其狀況、其優(yōu)劣勢、其營銷活動） （五）消費者分析 （地理變量：國、地區(qū)、城市、城鄉(xiāng)； 人口變量：年齡、性別、家庭狀況、收入、職業(yè)、教育、信仰、種族； 心理變量； 行為變量 ） （六）渠道分析 (銷售層次。地區(qū)策略） （七）宏觀環(huán)境分析 （經(jīng)濟、政治、文化、自然、技術(shù)） （八） SWOT（揚長避短、規(guī)避風(fēng)險） ? strength（優(yōu)點）自身在產(chǎn)品物質(zhì)屬性與非物質(zhì)屬性方面優(yōu)勢。 ? opportunity（機會）可利用環(huán)境給予的各種機遇。 媒體目標 一、營銷目標、廣告目標和媒體目標的關(guān)系 （一）三者關(guān)系 ：以有形的銷售量（額）為結(jié)果。知名度、美譽度、忠誠度提高銷售量（額）。服務(wù)促進實現(xiàn)廣告目標。 ：媒體目標 廣告目標 營銷目標。通過市場調(diào)查獲取。時尚類、娛樂類、財經(jīng)類。 （三）營銷力度 尋找配合營銷的最佳廣告投放時機。這些變量通過市場調(diào)查獲取
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