廣告媒體策略課件-在線瀏覽
2025-02-23 07:25本頁(yè)面
【正文】 數(shù)與每次播出的收視率的乘積。 如果一個(gè)節(jié)目的收視率是 15％，在這個(gè)節(jié)目中插播兩次某產(chǎn)品的廣告，則毛評(píng)點(diǎn)計(jì)算為： GRP＝ 15％ X2＝ 30％ 節(jié)目名稱 收視率 插播次數(shù) GRP 節(jié)目 A 節(jié)目 B 節(jié)目 C 節(jié)目 D 節(jié)目 E 13 ％ 8 ％ 12 ％ 10 ％ 15 ％ 3 1 2 1 3 39 ％ 8 ％ 24 ％ 10 ％ 45 ％ 合 計(jì) 58 ％ 10 126 ％ （四）到達(dá)率（接觸率） 到達(dá)率是指特定對(duì)象在特定時(shí)期內(nèi)看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比率，或者說是看到某一廣告的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比。 計(jì)算方法：各個(gè)收視 (聽 )率下的人 (家庭 )數(shù)與計(jì)劃傳播次數(shù)乘積之和。 計(jì)算方法如下： 暴露頻次 = 數(shù)消費(fèi)者個(gè)人（家庭）總庭）數(shù)廣告信息到達(dá)的人（家接觸信息的個(gè)人總數(shù)信息的到達(dá)總量 或 暴露頻次 = （七）有效到達(dá)率 有效到達(dá)率，又稱有效暴露頻次，指在一定時(shí)間內(nèi)同一廣告通過媒體到達(dá)同一個(gè)人 (戶 )的數(shù)量界限。具體如下： (1)在一定時(shí)期內(nèi)只對(duì)廣告目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行一次廣告一般毫無意義。 (3)在一個(gè)購(gòu)買周期，或 4～ 8周時(shí)間內(nèi)，暴露頻次至少要達(dá)到 2次，才能產(chǎn)生一點(diǎn)效果，否則沒有意義。 到達(dá)率毛評(píng)點(diǎn) (5)達(dá)到一定頻次后，其后的暴露所產(chǎn)生的效果是遞減的。通常人們認(rèn)為， 6次是最佳頻次，超過 8次就可能產(chǎn)生副效應(yīng)。 （ 7）以上暴露頻次的有效性與在不同媒體上進(jìn)行的廣告無關(guān)，即只要暴露頻次相等，效果就相同。 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告媒介的特征分析 一、傳統(tǒng)大眾傳播媒體 （一）報(bào)紙 （二）雜志 （三）電視 （四）廣播 （一）報(bào)紙 ? 報(bào)紙運(yùn)用文字、圖像等印刷符號(hào)，定期、連續(xù)地主要向公眾傳遞新聞、時(shí)事評(píng)論等信息，同時(shí)傳播知識(shí)、提供娛樂或生活服務(wù)，一般以散頁(yè)的形式發(fā)行。 還可以相互傳閱 。 ? （ 3） 可以憑借報(bào)紙的信譽(yù)加深廣告效果 。 可以組織廣告特輯和夾頁(yè)廣告 。 ? （ 6） 報(bào)紙廣告制作比較簡(jiǎn)便 ， 廣告價(jià)格相對(duì)較低 。 （ 2）報(bào)紙的時(shí)效性較短，隔日?qǐng)?bào)紙便成歷史，因而廣告內(nèi)容被反復(fù)閱讀的可能性很小。 （ 4）單調(diào)呆板，不能傳播商品的動(dòng)態(tài)與聲音，也不能自由地運(yùn)用彩色印刷，生活氣息、趣味性等方面的信息服務(wù)不如廣播電視，讀者往往會(huì)有流失。 （二）雜志 雜志和報(bào)紙一樣，也是一種以印刷符號(hào)傳遞信息的連續(xù)出版物，但出版周期較長(zhǎng)，出版速度較慢。讀者層次和類別較為明確，尤其是專業(yè)性雜志，讀者群大多比較穩(wěn)定，對(duì)所訂閱的雜志認(rèn)同感較強(qiáng)，由此對(duì)刊登的廣告也顯現(xiàn)出較高的關(guān)心度和信賴度。 1．雜志的主要優(yōu)點(diǎn) ?（ 1）雜志的自動(dòng)閱讀率比較高，常常被廣泛傳閱，還有被反復(fù)閱讀的情況。雜志還可以做連頁(yè)或折頁(yè)來延展版面空間，運(yùn)用一些特殊形式來表現(xiàn)廣告商品，造成畫面的震撼效果。 ?（ 4）雜志具有較強(qiáng)的保存性，重讀機(jī)會(huì)多，能長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)看，能延續(xù)廣告的傳播效果。 2．雜志廣告的缺點(diǎn) ? （ 1）周期長(zhǎng)，時(shí)效性差，發(fā)行間隔時(shí)間較長(zhǎng)。 ? （ 3）制作復(fù)雜，成本較高。自 20世紀(jì) 30年代問世以來，電視不斷以新的面貌面向廣大觀眾，已經(jīng)深入千家萬(wàn)戶，在傳播領(lǐng)域中產(chǎn)生了越來越大的影響。 ? （ 2）電視普及率高，收視對(duì)象層次廣泛，能在極廣的地域范圍里，迅速傳遞信息，極易于配合新產(chǎn)品上市、銷售等促銷活動(dòng)。 ? （ 4）容易成為人們的議論話題，有意或無意地對(duì)廣告商品進(jìn)行比較和評(píng)論。 2．電視廣告的缺點(diǎn) ? （ 1） 視聽者階層不穩(wěn)定 ， 對(duì)不同商品的不同視聽對(duì)象難以控制 。 ? （ 3）由于消遣型觀眾居多，觀眾收看電視的狀況往往也對(duì)傳播效果產(chǎn)生負(fù)面的影響。 ? （ 4）編導(dǎo)復(fù)雜，電視廣告的制作費(fèi)用也較昂貴，拍攝成片后，難以臨時(shí)修改。 ? （ 5） 廣告播出時(shí)因不同類型的廣告交叉播出，相互干擾，減弱了廣告?zhèn)鞑サ男ЯΑ? （四）廣播 廣播是比電視更早一些的電波媒體，通過無線電波或金屬導(dǎo)線，用電信號(hào)向聽眾提供信息服務(wù)。 1．廣播媒體的優(yōu)點(diǎn) ? （ 1） 廣播傳播速度快 ， 時(shí)效性強(qiáng) 。 ? （ 3） 廣播廣告語(yǔ)言口語(yǔ)化程度高 ， 聽眾不受文化水平的影響 ， 比較通俗 ， 感性訴求力強(qiáng) 。 也易于選擇在不同節(jié)目前后播放 ， 能較為主動(dòng)選擇廣告對(duì)象 。 ? （ 6） 具有無限想象空間 ， 即發(fā)展聽眾的豐富想象力 。 ” ? （ 7） 廣播可以擁有眾多節(jié)目主持人 ， 每個(gè)節(jié)目能夠形成個(gè)性特色 ， 通過熱線服務(wù)等 ， 易于進(jìn)行雙向交流 ， 引發(fā)想象力 ， 產(chǎn)生親近感 ， 構(gòu)成相對(duì)固定的聽眾群 。 （ 2）廣播媒體的缺點(diǎn) ? （ 1） 有聲無形 ， 只能用聲音訴諸聽眾 ， 缺少視覺形象 ，看不到商品的外觀 ， 印象比較淺?。? ? （ 2） 聲音稍縱即逝 ， 無法存查 ， ? （ 3） 廣告的遺忘度大 ， 廣播而且時(shí)間短暫 ， 保留性差 ，難以吸引聽眾 ， 留下深刻印象 。 二、小眾傳播媒體 （一）戶外廣告
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