【正文】 效將商品信息傳播給來往顧客，具備即時(shí)效果、決策效果。柜臺(tái)、懸掛、壁飾、電動(dòng)、櫥柜、展臺(tái)等?！　。ㄆ撸┲苯臃磻?yīng)廣告　　（七）直接反應(yīng)廣告　?。保编]　?。保编] ———— ＤＭ，將廣告函（明信片ＤＭ，將廣告函（明信片、廣告彩頁、小冊(cè)子、商品目錄、產(chǎn)品說、廣告彩頁、小冊(cè)子、商品目錄、產(chǎn)品說明書、商品價(jià)目表）集中寄給各消費(fèi)對(duì)象明書、商品價(jià)目表）集中寄給各消費(fèi)對(duì)象。可以達(dá)到客通過郵購的方式，購買商品。送達(dá)方式是與直郵廣告的主要區(qū)別，二。者多配合使用。行。券，常見。送（贈(zèng)與產(chǎn)品銷售相關(guān)人員）。的？這是廣告客戶的永恒追問。價(jià)值的一些基本標(biāo)準(zhǔn)。　?。ㄒ唬?quán)威性。果有不可忽視的影響。體所能到達(dá)廣告對(duì)象的程度?！　　　　。保襟w覆蓋面完全等同目標(biāo)市場(chǎng)。　　　?。玻襟w覆蓋面大于廣告目標(biāo)市場(chǎng)?！　　。常襟w覆蓋面小于廣告目標(biāo)市場(chǎng)?！　　。矗浇楦采w面無關(guān)廣告目標(biāo)市場(chǎng)。　　?。ㄈ┻x擇性。媒介對(duì)受　　　與覆蓋面相對(duì)的一個(gè)概念。報(bào)紙覆蓋面一般較大，但眾的選擇程度。雜志以生活方式或人口統(tǒng)計(jì)選擇性不強(qiáng)。因素為基準(zhǔn)，選擇性較強(qiáng)。　　　網(wǎng)絡(luò)分眾化。　　?。ㄋ模┻B續(xù)性。在某一時(shí)間段內(nèi)某一廣告所持續(xù)的程度。如電視可一天播媒體不同，連續(xù)性迥異。）一次?！　　。ㄎ澹┽槍?duì)性?！　　∧繕?biāo)消費(fèi)者占接受廣告信息總?cè)藬?shù)　　　目標(biāo)消費(fèi)者占接受廣告信息總?cè)藬?shù)比重。　　?。┎⒆x性　　?。┎⒆x性　　　同一媒體被更多的人閱讀、收看或　　　同一媒體被更多的人閱讀、收看或收聽。傳統(tǒng)媒體一般都是并讀性較高的媒體。新型媒體針對(duì)性更強(qiáng)，目標(biāo)受眾更為狹窄?！　。ㄆ撸┳⒁饴?。　　廣告被注意的程度。　　電視廣告視聽兼?zhèn)?，注意率較高。報(bào)紙媒體較低。媒體較低。　?。ò耍└腥玖??！　‰娨曒^強(qiáng)，廣播次之，報(bào)紙較差。　　　　 （九）時(shí)效性（九）時(shí)效性 。電視　　媒體能夠及時(shí)、迅速的傳播信息。報(bào)紙次之。　?。ㄊ┏志眯浴！　V告信息持續(xù)影響消費(fèi)者的時(shí)間。傳統(tǒng)媒體主要是新聞媒介，一般及時(shí)性強(qiáng)持久媒體主要是新聞媒介，一般及時(shí)性強(qiáng)持久性弱，信息轉(zhuǎn)瞬即逝。戶外、交通等媒介持久性較強(qiáng)。　　?。ㄊ唬┑赜蛐浴　　。ㄊ唬┑赜蛐浴　　∪魏蚊襟w都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力　　　任何媒體都有其針對(duì)性最強(qiáng)、影響力最大的地域。城市電視臺(tái)壓倒省級(jí)衛(wèi)視，就是這個(gè)原因。　　?。ㄊ┯行凇！　　∶襟w傳播信息的有效期，就是媒體的　　　媒體傳播信息的有效期，就是媒體的生命周期。印刷媒體的生命周期一般長(zhǎng)于電子媒體。知識(shí)類媒體的生命周期一般長(zhǎng)于新聞?lì)惷襟w?！　。ㄊ┍４嫘?。　　雜志、書籍、年畫具有較強(qiáng)的保存性。　?。ㄊ模┲谱鲝椥浴　。ㄊ模┲谱鲝椥浴　≈谱?、購買或租賃廣告時(shí)間和版面的難　　制作、購買或租賃廣告時(shí)間和版面的難易程度、簡(jiǎn)便程度，以及廣告播出之前調(diào)易程度、簡(jiǎn)便程度，以及廣告播出之前調(diào)整和修改的方便程度。電臺(tái)、報(bào)紙彈性較強(qiáng)，雜志較小，電視最缺乏彈性。平面媒體評(píng)估平面媒體評(píng)估（一）發(fā)行量。 報(bào)刊發(fā)行總份數(shù)?？煞譃椋骸　。保Q發(fā)行量。報(bào)刊本身根據(jù)實(shí)際印刷量扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量?！　。玻税l(fā)行量。獨(dú)立的第三方查證刊物。發(fā)行量核查局（Ａ物。發(fā)行量核查局（ＡＢＣ，Ａｕｄｉｅ?。拢酰颍澹幔酢。铮妗。拢?，Ａｕｄｉｅ?。拢酰颍澹幔酢。铮妗。茫椋颍悖酰欤幔簦椋铮睿螅Ｎ覈?guó)已成立該機(jī)構(gòu)。　?。常嗛啺l(fā)行量?！　。矗闶郯l(fā)行量?！　。担?zèng)閱發(fā)行量。 （二）接觸頻率（二）接觸頻率　　對(duì)于平面媒體來說，即為閱讀頻率?！　。保?jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少閱　?。保?jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少閱讀三次）讀三次） ———— 忠實(shí)讀者忠實(shí)讀者　　２．比較經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至　?。玻容^經(jīng)常閱讀（連續(xù)出版四次，至少一次閱讀）少一次閱讀） ———— 比較忠實(shí)讀者比較忠實(shí)讀者　　３．偶爾閱讀（連續(xù)出版四次，少于一　　３．偶爾閱讀（連續(xù)出版四次，少于一次閱讀）次閱讀） ———— 偶爾讀者偶爾讀者　　根據(jù)閱讀強(qiáng)度，讀者可分為：　　根據(jù)閱讀強(qiáng)度，讀者可分為：　　１．重度讀者。每天讀報(bào)１．５小時(shí)以上，每周讀雜志４小時(shí)以上。通常占讀者２０％左右?！　。玻卸茸x者。每天讀報(bào)０．５－１．５小時(shí)，每周讀雜志１－４小時(shí)。通常占讀者５０％－６０％?！　。常p度讀者。　?。常p度讀者?！　　　?（三）受眾分散度（三）受眾分散度　　　一天或一周內(nèi)媒體受眾接觸各類媒體　　　一天或一周內(nèi)媒體受眾接觸各類媒體的多少。平面媒體讀者分散度指每天或每周接觸一種報(bào)刊、兩種報(bào)刊、三種報(bào)刊、周接觸一種報(bào)刊、兩種報(bào)刊、三種報(bào)刊、四種以上報(bào)刊的讀者分別占報(bào)刊總體讀者四種以上報(bào)刊的讀者分別占報(bào)刊總體讀者的比例?！　。ㄋ模┳x者忠誠(chéng)度　?。ㄋ模┳x者忠誠(chéng)度　　讀者忠誠(chéng)度＝（忠實(shí)讀者／閱讀過該報(bào)　　讀者忠誠(chéng)度＝（忠實(shí)讀者／閱讀過該報(bào)刊的讀者人數(shù)）＊標(biāo)準(zhǔn)數(shù)１０刊的讀者人數(shù)）＊標(biāo)準(zhǔn)數(shù)１０　　　　 （五）閱讀來源（五）閱讀來源　?。保彝ビ嗛啞　。保彝ビ嗛啞　。玻畧?bào)攤購買　　２．報(bào)攤購買　?。常畣挝挥嗛啞　。常畣挝挥嗛啞　。矗?zèng)閱　?。矗?zèng)閱　?。担渌麃碓础　。担渌麃碓础　　　?（六）訂閱比例（六）訂閱比例　　　　 家庭訂閱比例＝（家庭讀者人數(shù)／閱讀家庭訂閱比例＝（家庭讀者人數(shù)／閱讀過該報(bào)刊的人數(shù)）＊１００％?！　?bào)刊購買比例＝　　報(bào)刊購買比例＝ …………　　單位訂閱比例＝　　單位訂閱比例＝ …………　　贈(zèng)閱比例＝　　贈(zèng)閱比例＝ …………　　　　 （七）平均每期閱讀人數(shù)（七）平均每期閱讀人數(shù)　　　某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期　　　某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)?！　　　?（八）平均每期閱讀率（八）平均每期閱讀率　　　某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期　　　某報(bào)刊在某一時(shí)間或時(shí)間段平均每期的讀者人數(shù)在讀者總體人數(shù)中所占的比例的讀者人數(shù)在讀者總體人數(shù)中所占的比例?！　∮∷⒚襟w平均每期被傳閱的次數(shù)。假定十萬該地區(qū)可能視聽的人數(shù)的比率。％。比如一個(gè)電視節(jié)目的收視率為２０％和。廣告發(fā)布兩次，毛評(píng)點(diǎn)為４０％。其計(jì)算方法一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。送達(dá)的視聽眾人數(shù)累計(jì)相加。這個(gè)指標(biāo)衡量出該頻道在該個(gè)數(shù)的比例。度。地率。收聽率指向的對(duì)象是的所有戶數(shù)的比例。開機(jī)率人，開機(jī)率指向的對(duì)象是電視機(jī)。域以及市場(chǎng)而有所不同。天收聽時(shí)間在１小時(shí)以上的聽眾。且每天收看時(shí)間在２小時(shí)以上的觀眾。上網(wǎng)時(shí)間在５小時(shí)以上的網(wǎng)民。電視或廣播總體受眾的比例?？傮w而論，廣播媒體受眾分散度的傾向。最低，電視媒體受眾分散度最高。的一次收視所需的成本。每千人達(dá)和接觸每１０００人所需的成本。每千人成本即為廣告媒介的相對(duì)費(fèi)用?！　　∮?jì)算　　　計(jì)算 ———— 每千人成本＝媒體單位成本＊每千人成本＝媒體單位成本＊１０００／受眾總量（到達(dá)人數(shù)）１０００／受眾總量（到達(dá)人數(shù)）　　　功用　　　功用 ———— 科學(xué)衡量廣告成本科學(xué)衡量廣告成本　　　缺陷　　　缺陷 ———— 難以比較不同媒體之間的差距難以比較不同媒體之間的差距；受眾總量未必準(zhǔn)確。第三章第三章 不同媒體特性不同媒體特性電視電視　　　優(yōu)點(diǎn)：　　　優(yōu)點(diǎn)：　　　聲畫合一，沖擊力強(qiáng)；主動(dòng)推送，雅　　　聲畫合一，沖擊力強(qiáng)；主動(dòng)推送，雅俗共賞；輻射廣闊，無遠(yuǎn)弗屆；傳播快速俗共賞；輻射廣闊，無遠(yuǎn)弗屆；傳播快速，重復(fù)率高?！　　∪秉c(diǎn)：　　　缺點(diǎn)：　　　共享平臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；轉(zhuǎn)瞬即逝，?！　　」蚕砥脚_(tái)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；轉(zhuǎn)瞬即逝，保存不易；成本高昂，效果難控。報(bào)紙報(bào)紙　　　　　　 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)：　　　覆蓋廣闊，信息豐富；易于購買，便　　　覆蓋廣闊，信息豐富；易于購買，便于保存；地域明顯，接近性強(qiáng)；兼容工作于保存；地域明顯，接近性強(qiáng)；兼容工作，時(shí)段均衡?！　　∪秉c(diǎn)：　　　缺點(diǎn)：　　　精美不足，易被忽略；被動(dòng)接受，主　　　精美不足，易被忽略；被動(dòng)接受，主動(dòng)性差。雜志雜志　　　優(yōu)點(diǎn)：　　　優(yōu)點(diǎn)：　　　印刷精美，賞心悅目；反復(fù)接受，傳　　　印刷精美，賞心悅目；反復(fù)接受，傳閱率高；分眾傳播，選擇性強(qiáng)?！　　∪秉c(diǎn)：　　　缺點(diǎn)：　　　周期嫌長(zhǎng)，時(shí)效太差；發(fā)行量小，覆　　　周期嫌長(zhǎng)，時(shí)效太差；發(fā)行量小，覆蓋面窄；區(qū)域弱化，地域性差。廣播廣播　　　優(yōu)點(diǎn)：　　　優(yōu)點(diǎn)：　　　接受簡(jiǎn)單，攜帶方便；競(jìng)爭(zhēng)不大，成　　　接受簡(jiǎn)單，攜帶方便；競(jìng)爭(zhēng)不大，成本低廉；專業(yè)傳播，受眾分層；伴侶性質(zhì)本低廉；專業(yè)傳播，受眾分層；伴侶性質(zhì)，頻率忠誠(chéng)。 　缺點(diǎn)：覆蓋面窄，受眾有限；手段單　缺點(diǎn)：覆蓋面窄，受眾有限；手段單一，沖擊力弱；口碑不佳，保存困難。戶外戶外　　　不能樹立一個(gè)品牌，但可以在一個(gè)相對(duì)　　　不能樹立一個(gè)品牌，但可以在一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間里提高和保持產(chǎn)品的品牌知名度長(zhǎng)的時(shí)間里提高和保持產(chǎn)品的品牌知名度　　　優(yōu)點(diǎn)　　　優(yōu)點(diǎn)　　　反復(fù)訴求，不可抗拒；易于接受，受眾　　　反復(fù)訴求，不可抗拒；易于接受，受眾活躍；創(chuàng)意靈活，制作先進(jìn)；投放靈活，適活躍；創(chuàng)意靈活，制作先進(jìn)；投放靈活，適應(yīng)性強(qiáng)?！　　∪毕荨　　∪毕荨　　〗邮芏檀伲瑩P(yáng)名不易；監(jiān)控麻煩，測(cè)算　　　接受短促，揚(yáng)名不易；監(jiān)控麻煩，測(cè)算困難；空間稀缺，費(fèi)用驚人。交通廣告交通廣告　　　優(yōu)點(diǎn)　　　優(yōu)點(diǎn)　　　全天暴露，閱讀率高；班次固定，重　　　全天暴露，閱讀率高；班次固定，重復(fù)率高；成本低廉，創(chuàng)作靈活；目標(biāo)明確復(fù)率高；成本低廉，創(chuàng)作靈活；目標(biāo)明確，地域靈活；消費(fèi)伴隨，順應(yīng)時(shí)代。　　　缺陷　　　缺陷　　　權(quán)威不夠，地位較低；環(huán)境嘈雜，效　　　權(quán)威不夠，地位較低；環(huán)境嘈雜，效果欠佳；覆蓋狹窄，并讀性差；受眾參差果欠佳；覆蓋狹窄，并讀性差；受眾參差，結(jié)構(gòu)（職業(yè)、性別、學(xué)歷，結(jié)構(gòu)（職業(yè)、性別、學(xué)歷 ………… ）模糊。直接反應(yīng)廣告直接反應(yīng)廣告　　　優(yōu)點(diǎn)　　　優(yōu)點(diǎn)　　　使用簡(jiǎn)便，操作簡(jiǎn)單；目標(biāo)明確，針　　　使用簡(jiǎn)便，操作簡(jiǎn)單；目標(biāo)明確，針對(duì)性強(qiáng)；成本低廉，避免浪費(fèi)；接收優(yōu)越對(duì)性強(qiáng)；成本低廉，避免浪費(fèi)；接收優(yōu)越，排斥較小?！　　∪毕荨　　∪毕荨　　∴]寄過多受眾反感；郵寄名單無法獲　　　郵寄過多受眾反感；郵寄名單無法獲得。第四章　網(wǎng)絡(luò)廣告概況第四章　網(wǎng)絡(luò)廣告概況　　一、特性　　一、特性 　　　　范圍廣泛　　范圍廣泛　　主動(dòng)接收　　主動(dòng)接收　　便于統(tǒng)計(jì)　　便于統(tǒng)計(jì)　　操作靈活　　操作靈活　　互動(dòng)交流　　互動(dòng)交流　　實(shí)時(shí)持久　　實(shí)時(shí)持久　　信息量大　　信息量大　　視聽綜合　　視聽綜合　二、形態(tài)　二、形態(tài)　?。ㄒ唬┍憩F(xiàn)形式：文字、圖片、動(dòng)畫　?。ㄒ唬┍憩F(xiàn)形式：文字、圖片、動(dòng)畫　?。ǘ┟娣e大?。喊粹o（　?。ǘ┟娣e大?。喊粹o（ button)，條幅，條幅（（ bannar)，大屏幕，大屏幕　?。ㄈ┫鄬?duì)位置：內(nèi)嵌、浮動(dòng)、彈出　?。ㄈ┫鄬?duì)位置：內(nèi)嵌、浮動(dòng)、彈出　?。ㄋ模┽尫艞l件：點(diǎn)擊　　（四）釋放條件：點(diǎn)擊 觀看，觀看觀看，觀看 點(diǎn)點(diǎn)擊，觀看擊，觀看　?。ㄎ澹┹d體所屬：主頁式，嵌入式　?。ㄎ澹┹d體所屬：主頁式，嵌入式　二、形態(tài)　二、形態(tài)　　（六）載體類型　?。┹d體類型 門戶；博客；電郵；論壇；網(wǎng)游；引擎門戶；博客；電郵；論壇；網(wǎng)游；引擎；； 即時(shí)通訊工具（即時(shí)通訊工具（ Instant message,簡(jiǎn)簡(jiǎn)稱稱 IM））　三、投放　三、投放　?。ㄒ唬┻x擇站點(diǎn)　?。ㄒ唬┻x擇站點(diǎn)　　明確網(wǎng)站特性；核定傳播范圍；甄別受　　明確網(wǎng)站特性；核定傳播范圍；甄別受眾對(duì)象眾對(duì)象　?。ǘ┌才艜r(shí)間　?。ǘ┌才艜r(shí)間　　長(zhǎng)短；時(shí)段（季節(jié)、月份、日期、時(shí)間　　長(zhǎng)短；時(shí)段（季節(jié)、月份、日期、時(shí)間）；組合）；組合　?。ㄈ┐_定形式　　（三）確定形式　?。ㄋ模﹦?chuàng)意策略　?。ㄋ模﹦?chuàng)意策略四、誤區(qū)四、誤區(qū)（一）片面重視首頁（一）片面重視首頁（二）過分重視訪問量（二）過分重視訪問量（三）過分重視投放數(shù)量（三）過分重視投放數(shù)量第五章　廣告媒體策略第五章　廣告媒體策略　　　廣告媒體策略，就是有選擇地　　　廣告媒體策略，就是有選擇地運(yùn)用廣告媒體，以提高廣告效果的運(yùn)用廣告媒體，以提高廣告效果的策略。從實(shí)質(zhì)上說，就是根據(jù)廣告產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒體進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用。選擇選擇組合　組合　時(shí)間　時(shí)間　頻次頻次選擇選擇　　　　　　 一、誤區(qū)一、誤區(qū)　　　１．盲目跟風(fēng)。 “拍腦袋拍腦袋 ”行事。憑經(jīng)驗(yàn)，盲目模仿，跟著感覺走。　　?。玻狈σ?guī)劃。 “東一榔頭，西一東一榔頭，西一棒子棒子 ”。游擊戰(zhàn)，完全憑運(yùn)氣。投放　　?。常核摹]有。堅(jiān)守，沒有原則。奢望立竿見影，稍　　?。矗惫?。不如意，馬上收兵。隨意撒點(diǎn)胡椒面，　　?。担闱盟榇颉＿^眼云煙，沒有印象。思維僵硬，一成不　　?。叮嵊蔡住Ｗ?，不懂變通。權(quán)威性、１．按媒體特性選擇媒體。廣告媒體沒有最好。或最差，只有合適與不合適。生命周期　　?。玻串a(chǎn)品特性選擇媒體。性別、年　　?。常聪M(fèi)群體選擇媒體。選擇與自　　?。矗雌髽I(yè)形象選擇媒體。的媒介。除了考慮　　?。担葱б嬖瓌t選擇媒體。以上因素，媒體成本與收益也必須考慮?！　　。玻诘谝环N媒體得到最佳到達(dá)率之　　?。玻诘谝环N媒體得到最佳到達(dá)率之后，再以較便宜的第二種媒體提供額外的后，再以較便宜的第二種媒體提供額外的重復(fù)暴露。研究發(fā)現(xiàn)，兩種媒體作用于人一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次一次的效果，要比一種媒體作用于人兩次的效果提高３０％?！　　。常妹襟w所固有的某些價(jià)值以擴(kuò)