服務行銷管理xxxx-在線瀏覽
2025-02-22 15:17本頁面
【正文】 高使用率 ? 產(chǎn)品改款、重視服務與維修、延伸產(chǎn)品線以跨足至其他市場、價格下降 ? 推廣：減少廣告與商品促銷、增加消費者促銷鼓勵再購 ? 通路：區(qū)隔出比較明確的利基市場、鼓勵經(jīng)銷商進貨 ? 衰退期目標：進或退 ? 增加投資 ? 維持現(xiàn)況：選擇保留，持續(xù)觀察、重新定位、發(fā)展新市場 ? 減少投資 ? 收割：不再投入，盡量獲利（透過產(chǎn)品銷售或將品牌賣掉） ? 放棄：停止生產(chǎn) 35 通路結構 ? 直接與間接 ? 直接通路又稱零階通路 ? 直效行銷：以廣告媒體，例如電視、網(wǎng)路，誘發(fā)一個直接消費，消費者知覺到的風險較高，業(yè)者要有效降低，例如免費試用 ? 直接銷售：透過「人員」直接和消費者接觸與銷售，包括電話行銷，產(chǎn)品或服務經(jīng)過一代直銷商尌可以到達消費者手中，稱為單層次傳銷，否則稱為多層次傳銷 ? 單一與多重 ? 傳統(tǒng)分工與垂直合作（垂直行銷系統(tǒng)） 36 間接通路策略 ? 密集分配 ? 盡可能在各零售點都有銷售 ? 通常是便利品、偏好品 ? 選擇分配 ? 選擇具代表性但不一定很多的銷售點 ? 通常是選購品 ? 獨家分配 ? 特定範圍內只有一個銷售點 ? 通常是特殊品 37 價格類型、影響與定價考量 ? 價格類型 ? 基本價格：消費者為商品核心利益，所願意支付的部份 ? 溢價價格：消費者為商品擴大利益，包括心理或形象等等因素，所願意支付的部份 ? 價格影響：消費分配、消費者認知 ? 定價考量 ? 目標市場、消費者價格彈性、競爭者價格 ? 產(chǎn)品或服務的成本、品牌形象與定位 ? 其他行銷組合 38 需求價格彈性與定價之關係 缺乏彈性 增加 ˇ 上揚 缺乏彈性 減少 下跌 有彈性 減少 上揚 有彈性 增加 ˇ 下跌 需求的價格彈性 總收益的改變 價格的改變 39 影響消費者價格彈性的因素 ? 獨特效果：產(chǎn)品對消費者而言具獨特性 ? 品質效果：產(chǎn)品對消費者而言具高品質 ? 替代品知曉效果：替代品很少或消費者無法接觸到 ? 比較效果：不易與競爭產(chǎn)品比較時 ? 總支出效果：佔消費者總支出很小時 40 定價基礎 I ? 成本基礎定價法：由成本往前推算售價 ? 獲利定價法 ?平均成本＋希望的平均利潤 ?平均成本 *（ 1+目標報酬率） ?考慮業(yè)界加成水準、毛利目標 ? 損益兩平定價法： BEP的預期數(shù)量與單價 ? 最低價格定價法：每單位的邊際收入 每單位的邊際成本 41 定價基礎 II ? 需求基礎定價法：由售價往後推算成本 ? 計算市場期待價格 ? 考慮消費者價格彈性 ? 主要價格彈性：不同類產(chǎn)品的選擇 ? 品牌間價格彈性：同類產(chǎn)品、不同品牌的選擇 ? 計算成本是否劃算 ? 競爭基礎定價法：考量競爭者價格 ? 問題：品質下降聯(lián)想、競爭者報復 ? 非價格競爭的方式：促銷、差異化、高品質 … 42 定價戰(zhàn)術 I ? 低價策略 ? 產(chǎn)品無顯著差異較有可能採用 ? 滲透定價：以低價鼓勵試用，提高市佔率 ? 假設價格彈性較高 ? 通常在新產(chǎn)品上市 ? 吸脂定價：以高價進入市場 ? 需有相對應的條件 ? 優(yōu)點：利潤較豐、舒緩需求造成的產(chǎn)能壓力、塑造高品質形象 ? 缺點：吸引競爭者進入市場 43 定價戰(zhàn)術 II ? 差別定價：依不同市場訂出不同價位 ? 讓消費者可選擇配合或提高個人形象的產(chǎn)品 ? 尊貴定價：以高價位代表其尊貴性 ? 某些產(chǎn)品或服務，在一定限度內，價格越高需求反而越大 ? 包裹定價：成套出售 ? 感覺上比較便宜，傳達出物超所值的感受 ? 往往是限量版，傳達出稀有、尊貴的感覺 ? 奇偶定價：例如 499，強調低價感受 44 折扣戰(zhàn)術 ? 數(shù)量折扣：某一數(shù)量以上有折扣 ? 交易折扣：製造商提供給流通業(yè)者的折扣 ? 推廣折讓：給零售商的促銷價 ? 促銷折扣：給消費者的促銷價 ? 季節(jié)折扣：某些季節(jié)或時段有折扣 ? 每日低價 ： 每日都有最低產(chǎn)品 ? 現(xiàn)金折扣：付現(xiàn)有折扣 ? 交換折讓：舊產(chǎn)品可以折價新產(chǎn)品 45 推廣規(guī)劃 ? 分析市場與競爭者 ? 自我形象調查：公司、商店、功能以及商品形象 ? 決定對象：老客戶、新客戶、潛在客戶 ? 決定預算 ? 建立目標 ? 為了溝通：訊息被知曉瞭解與接受程度、品牌知名度、品牌態(tài)度、 產(chǎn)品知識、購買意願 ? 為了銷售：銷售額、市佔率 ? 選擇工具、媒體 ? 訊息管理：內容、呈現(xiàn)方法 ? 衡量效果 ：盡量以數(shù)字表示 ? 其他考量：推廣的速度、時機、力道、效果的長短 46 推廣工具 ? 廣告：付費透過傳媒，將資訊傳達給受眾 ? 優(yōu)點：快速建立知名度、傳播的時空範圍廣泛 ? 缺點：成本高、無法差異化、無法確認閱聽眾 ? 促銷：提供短期額外誘因，吸引消費者提前購買或增加購買 ? 公共關係：建立和維持與公眾間的雙向溝通、了解
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