服務(wù)行銷(xiāo)管理xxxx-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 場(chǎng)消費(fèi)者的主要消費(fèi)特性 ? 進(jìn)行市場(chǎng)命名：例如 ? 非使用者、輕度使用者、中度使用者、重度使用者 … ? 尌業(yè)不再尌學(xué)、先尌業(yè)再尌學(xué)、先尌學(xué)在尌業(yè) ? 評(píng)估區(qū)隔市場(chǎng) ? 可能的銷(xiāo)售量與利潤(rùn) ? 將要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng) ? 是否吻合公司的能力與目標(biāo) 20 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 以全部市場(chǎng)為目標(biāo)：無(wú)差異行銷(xiāo) ? 針對(duì)最大多數(shù)人的主要需求 ? 有時(shí)也可以用在新產(chǎn)品或服務(wù)上市，因?yàn)槭袌?chǎng)難以區(qū)隔 ? 區(qū)隔出不同的目標(biāo)市場(chǎng)：差異行銷(xiāo) ? 有利於營(yíng)業(yè)額，也增加經(jīng)營(yíng)成本 ? 規(guī)模較大的企業(yè)較會(huì)採(cǎi)行（承擔(dān)得貣經(jīng)營(yíng)成本） ? 單一目標(biāo)市場(chǎng)：集中行銷(xiāo) ? 適用於資源有限、鞏固市場(chǎng)、市場(chǎng)具有未來(lái)性時(shí) ? 優(yōu)點(diǎn)：資源集中、不易樹(shù)大招風(fēng)、有利於發(fā)展學(xué)習(xí)曲線 ? 缺點(diǎn)：沒(méi)有退路、判斷錯(cuò)誤（例如市場(chǎng)不如預(yù)期）、還未成熟尌可能引貣競(jìng)爭(zhēng)者注意 21 市場(chǎng)定位 ? 建立消費(fèi)者心中特定位置 ? 成功定位的原則 ? 產(chǎn)品或服務(wù)要好、具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、溝通適當(dāng) ? 產(chǎn)品或服務(wù)很特別的話 ， 定位於一點(diǎn)即可 ? 定位可能會(huì)改變，注意保持一致性 ? 定位策略的類(lèi)型 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)的屬性以及對(duì)消費(fèi)者的利益 ? 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)特別的使用情境或功能 ? 強(qiáng)調(diào)專(zhuān)屬於某一類(lèi)型使用者 ? 強(qiáng)調(diào)相對(duì)於競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì) 22 行銷(xiāo)管理步驟 ? PDCA ? 行銷(xiāo)規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評(píng)估機(jī)會(huì) ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進(jìn)行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷(xiāo)力量 分析行銷(xiāo)環(huán)境 分析消費(fèi)者行為 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定行銷(xiāo)策略 規(guī)劃行銷(xiāo)方案 23 策略內(nèi)容 ? 營(yíng)運(yùn)範(fàn)圍 ? 願(yuàn)景：組織渴望的未來(lái)樣子 ? 使命：組織存在的價(jià)值與意義 ? 目標(biāo)：具體希望達(dá)到的具體結(jié)果 ? 績(jī)效構(gòu)面：例如獲利、銷(xiāo)售 /市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新、效率、對(duì)利害關(guān)係人的貢獻(xiàn) … ? 評(píng)估指標(biāo)、達(dá)到時(shí)間 ? 策略：指出如何去做以達(dá)到目標(biāo) ? 戰(zhàn)術(shù)：更具體而能依循的規(guī)則 24 策略定位 ? 反應(yīng)者：隨同業(yè)貣舞 ? 開(kāi)創(chuàng)者：企圖成為領(lǐng)導(dǎo)業(yè)者 ? 強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售、投入廣告與促銷(xiāo)支出、事業(yè)部有較高的專(zhuān)業(yè)與自主權(quán)、容易有衝突 ? 較低的正式化與集權(quán)化 ? 較多的生產(chǎn)線 ? 防衛(wèi)者：保守維持安全的市佔(zhàn)率 ? 強(qiáng)調(diào)獲利、較採(cǎi)用層級(jí)管理 ? 其他部份與開(kāi)創(chuàng)者相反 ? 分析者：介於開(kāi)創(chuàng)者與防衛(wèi)者之間 ? 核心市場(chǎng)像防衛(wèi)者，尋求安全地位 ? 像開(kāi)創(chuàng)者一樣開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、服務(wù)或市場(chǎng) 25 擴(kuò)張策略的類(lèi)型 ? 密集成長(zhǎng)：在既有產(chǎn)品或服務(wù)範(fàn)圍內(nèi)成長(zhǎng) ? 市場(chǎng)滲透：增加市佔(zhàn)率，例如增加消費(fèi)量、吸引新客戶 ? 市場(chǎng)發(fā)展：開(kāi)拓新市場(chǎng)，例如銷(xiāo)售至新地區(qū)、新市場(chǎng)區(qū)隔 ? 產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)展：全新或改良的產(chǎn)品或服務(wù)、創(chuàng)新用途 ? 整合成長(zhǎng)：延著價(jià)值鏈擴(kuò)張 ? 向後整合：與供應(yīng)來(lái)源整合，例如大學(xué)與高中 /職合作 ? 向前整合：與配銷(xiāo)通路整合，例如新宏碁併購(gòu)全國(guó) ? 水平整合：與同業(yè)整合，例如聯(lián)想併購(gòu) IBM個(gè)人電腦部 ? 多角化成長(zhǎng) ? 集中多角化：跨足技術(shù)共通的產(chǎn)業(yè)，例如王品、西堤 ? 水平多角化：跨足市場(chǎng)共通的產(chǎn)業(yè)，例如王品、夏慕尼 ? 綜合多角化：跨足無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)，例如燦坤、燦星 26 策略方案 ? 成本領(lǐng)導(dǎo)：透過(guò)效率，通常用於成熟期 ? 差異化 ? 透過(guò)創(chuàng)新：通常用於導(dǎo)入期（發(fā)展 /介紹期）、成長(zhǎng)期或衰退期 ? 透過(guò)品質(zhì)：通常用於成熟期、衰退期 ? 集中或焦點(diǎn)：通常用於導(dǎo)入期（發(fā)展 /介紹期） 27 行銷(xiāo)管理步驟 ? PDCA ? 行銷(xiāo)規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評(píng)估機(jī)會(huì) ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進(jìn)行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷(xiāo)力量 分析行銷(xiāo)環(huán)境 分析消費(fèi)者行為 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定行銷(xiāo)策略 規(guī)劃行銷(xiāo)方案 28 規(guī)劃行銷(xiāo)方案：整合行銷(xiāo) ? Integrated Marketing Communication, IMC ? 同時(shí)整合 4P+1P+2P ? 核心的 4P： Product產(chǎn)品或服務(wù)、 Place通路、 Price價(jià)格、 Promotion推廣 ? 支援的 1P+2P： Package包裝、 People人員、Process流程 ? 行銷(xiāo)方案的影響過(guò)程： AIDAS， Attention or Awareness ?Interesting ?Desire ?Adopt or Action ?Satisfaction 29 產(chǎn)品或服務(wù) ? 依消費(fèi)者願(yuàn)意投入的心力與風(fēng)險(xiǎn)分類(lèi)：便利品 ?偏好品 ?選購(gòu)品 ?特殊品 ? 產(chǎn)品生命週期 ? 時(shí)尚型：極短時(shí)間流行後衰退，例如葡式蛋塔、 PDA ? 流行型：從小眾到大眾，維持一段時(shí)間後衰退，例如手錶 ? 式樣型：有循環(huán)復(fù)甦的現(xiàn)象，例如復(fù)古風(fēng) 30 產(chǎn)品或服務(wù)開(kāi)發(fā) ? 確認(rèn)屬性：功能、款式、帶給消費(fèi)者的利益
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