服務(wù)行銷管理xxxx(已修改)
2025-01-29 15:17 本頁(yè)面
【正文】 服務(wù)行銷管理 2 行銷本質(zhì) ? 行銷：一組流程，用以創(chuàng)造、溝通與傳送價(jià)值給客戶，以管理顧客關(guān)係，俾使組織與其利害關(guān)係人獲益 ? 一組流程：主要是 4P（ +1P+2P） ? 價(jià)值來(lái)源：型態(tài)功能、地點(diǎn)時(shí)間、擁有意義 ? 顧客：外部顧客、內(nèi)部顧客 ? 組織： GO、 PO、 NPO/NGO ? 利害關(guān)係人 stakeholders：與組織利害相關(guān)的人或團(tuán)體 3 行銷尌是在引導(dǎo)交換 ? 價(jià)值傳送、組織獲益：透過(guò)市場(chǎng)交換 ? 市場(chǎng)：買(mǎi)賣(mài)雙方的結(jié)構(gòu) ? 交換：行銷最核心的觀念 ? 實(shí)利交換：交換有形、功能的價(jià)值，例如電腦 ? 象徵交換：交換無(wú)形、心理的價(jià)值，例如旅遊 ? 混合交換：例如功能齊全，但也符合心理期待或身份的車子 4 行銷管理步驟 ? PDCA ? 行銷規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評(píng)估機(jī)會(huì) ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進(jìn)行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷力量 分析行銷環(huán)境 分析消費(fèi)者行為 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定行銷策略 規(guī)劃行銷方案 5 分析行銷環(huán)境 ? SWOT工具 ? 威脅分析矩陣：機(jī)率高低 vs. 衝擊大小 ? 如何利用機(jī)會(huì)或降低威脅 ?獨(dú)立策略：自己想辦法 ?合作策略：結(jié)盟、外包 … ?調(diào)度策略：不直接面對(duì)，例如新市場(chǎng)、創(chuàng)新、多角化 … ? BCG矩陣：市佔(zhàn)率 vs. 未來(lái)性 ? 決定資源調(diào)度：拓展、穩(wěn)固、收割、放棄 6 行銷管理步驟 ? PDCA ? 行銷規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評(píng)估機(jī)會(huì) ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進(jìn)行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷力量 分析行銷環(huán)境 分析消費(fèi)者行為 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定行銷策略 規(guī)劃行銷方案 7 分析消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)前 ? 確認(rèn)需求 ? 需求：想要要不到、不想要去不掉 ? 來(lái)源：內(nèi)在刺激 vs. 外在誘因 ? 強(qiáng)度：潛伏需求 vs. 引發(fā)行動(dòng) ? 蒐集資料：內(nèi)部（記憶，喚貣集合）、外部蒐集 ? 方案評(píng)估 ? 消費(fèi)利益能否滿足需求，功能、心理、社交、財(cái)務(wù)、時(shí)間 ? 知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)（ perceived risk） ? 方案選擇：利益大於風(fēng)險(xiǎn)，並優(yōu)於其他方案 8 分析消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)中 ? 服務(wù)接觸 ? 接觸程度 ? 高：講求客製化或給予顧客多種選擇 ? 低：強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機(jī)械化，大量服務(wù)以及成本效益 ? 接觸對(duì)象 ? 以設(shè)施為主：保養(yǎng)維修及運(yùn)作狀態(tài)相當(dāng)重要 ? 以人員為主：訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)是管理重點(diǎn)，常用的訓(xùn)練方式是角色扮演、服務(wù)劇本 ? 關(guān)鍵時(shí)刻（ moment of truth）：每一環(huán)節(jié)都重要 ? 消費(fèi)者參與及知覺(jué)控制（消費(fèi)者掌控消費(fèi)過(guò)程的感受）：過(guò)與不及皆會(huì)影響消費(fèi)感受 9 分析消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)後 ? 購(gòu)後態(tài)度：決定於產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì) ? 顧客滿意：得到的高於或等於預(yù)期的 ? 購(gòu)後失調(diào)：得到的不如預(yù)期的 ? 責(zé)任歸屬：受到消費(fèi)者參與程度影響 ? 購(gòu)後反應(yīng) ? 顧客滿意：再購(gòu)、口碑 ? 購(gòu)後失調(diào)：抱怨、申訴 ?再購(gòu)或轉(zhuǎn)換業(yè)者 10 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ ?引貣注意、誘發(fā)食慾 ?節(jié)省消費(fèi)者搜集資訊時(shí)間 ?消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn) ?促進(jìn)消費(fèi)者詢問(wèn)的機(jī)會(huì) ?增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì) ?造成圍觀以吸引更多人 ?免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而失望 ?顯示店家對(duì)產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心 11 影響消費(fèi)者行為因素 ? 環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、參考團(tuán)體 ? 消費(fèi)當(dāng)時(shí)的情境 ? 消費(fèi)者本身的認(rèn)知因素 ? 知覺(jué) ：接收到五官感受的資訊並賦予意義的過(guò)程 ? 態(tài)度：對(duì)某件事物的評(píng)價(jià) ? 知識(shí)：消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)、使用的知識(shí) ? 消費(fèi)者本身的特徵變數(shù) ? 廠商的行銷行為：例如廣告、品牌效應(yīng) 12 消費(fèi)者本身的特徵變數(shù) ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ? 性別、所得、職業(yè) ? 家庭生命週期：年齡、婚姻、子女 ? 生活型態(tài) 變數(shù)： AIO ? activity 活動(dòng) ? interest 興趣 ? opinion 意見(jiàn) 13 品牌 ? 品牌：足以確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)特色的一個(gè)名稱 ? 品牌種類：製造商品牌（ Asus）、家族品牌（ Apple）、個(gè)別品牌（ Wii）、中間商品牌或經(jīng)銷商品牌（頂好、 711） ? 評(píng)估品牌知名度： Top of the mind，請(qǐng)消費(fèi)者尌產(chǎn)品或服務(wù)，想想看有哪些牌子 ? 品牌聯(lián)想：對(duì)於品牌的感受 ? 屬性聯(lián)想：例如，這是高價(jià)位的美食 ? 利益聯(lián)想：例如，很適合朋友聚會(huì) ? 態(tài)度聯(lián)想：例如，令人感到愉快 14 品牌權(quán)益 ? 消費(fèi)者基於正面品牌聯(lián)想，帶給品牌的價(jià)值 ? 衡量品牌權(quán)益：相同產(chǎn)品或服務(wù)，給予不同品牌，消費(fèi)者或併購(gòu)者願(yuàn)意付出的價(jià)格差異 ? 影響與效應(yīng) ? 潛在效應(yīng)：口碑、正面的熟悉感、差異化感受 ? 實(shí)質(zhì)效應(yīng)
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