服務(wù)行銷管理xxxx(存儲版)
【正文】 未來性 ? 決定資源調(diào)度：拓展、穩(wěn)固、收割、放棄 6 行銷管理步驟 ? PDCA ? 行銷規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評估機會 ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷力量 分析行銷環(huán)境 分析消費者行為 研究與選擇目標(biāo)市場 制定行銷策略 規(guī)劃行銷方案 7 分析消費者行為：購買前 ? 確認(rèn)需求 ? 需求：想要要不到、不想要去不掉 ? 來源：內(nèi)在刺激 vs. 外在誘因 ? 強度：潛伏需求 vs. 引發(fā)行動 ? 蒐集資料：內(nèi)部（記憶，喚貣集合）、外部蒐集 ? 方案評估 ? 消費利益能否滿足需求，功能、心理、社交、財務(wù)、時間 ? 知覺到的風(fēng)險（ perceived risk） ? 方案選擇：利益大於風(fēng)險，並優(yōu)於其他方案 8 分析消費者行為：購買中 ? 服務(wù)接觸 ? 接觸程度 ? 高：講求客製化或給予顧客多種選擇 ? 低：強調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機械化，大量服務(wù)以及成本效益 ? 接觸對象 ? 以設(shè)施為主：保養(yǎng)維修及運作狀態(tài)相當(dāng)重要 ? 以人員為主：訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)是管理重點，常用的訓(xùn)練方式是角色扮演、服務(wù)劇本 ? 關(guān)鍵時刻（ moment of truth）：每一環(huán)節(jié)都重要 ? 消費者參與及知覺控制（消費者掌控消費過程的感受）：過與不及皆會影響消費感受 9 分析消費者行為：購買後 ? 購後態(tài)度：決定於產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì) ? 顧客滿意：得到的高於或等於預(yù)期的 ? 購後失調(diào)：得到的不如預(yù)期的 ? 責(zé)任歸屬：受到消費者參與程度影響 ? 購後反應(yīng) ? 顧客滿意：再購、口碑 ? 購後失調(diào)：抱怨、申訴 ?再購或轉(zhuǎn)換業(yè)者 10 這家印度餐廳為什麼向外展示各類烤餅？ ?引貣注意、誘發(fā)食慾 ?節(jié)省消費者搜集資訊時間 ?消除不確定性與風(fēng)險 ?促進消費者詢問的機會 ?增進員工與消費者互動的機會 ?造成圍觀以吸引更多人 ?免得消費者點錯而失望 ?顯示店家對產(chǎn)品有信心，進而讓消費者安心 11 影響消費者行為因素 ? 環(huán)境因素：文化、社會階層、參考團體 ? 消費當(dāng)時的情境 ? 消費者本身的認(rèn)知因素 ? 知覺 ：接收到五官感受的資訊並賦予意義的過程 ? 態(tài)度：對某件事物的評價 ? 知識：消費者對於產(chǎn)品服務(wù)、購買、使用的知識 ? 消費者本身的特徵變數(shù) ? 廠商的行銷行為：例如廣告、品牌效應(yīng) 12 消費者本身的特徵變數(shù) ? 人口統(tǒng)計變數(shù) ? 性別、所得、職業(yè) ? 家庭生命週期：年齡、婚姻、子女 ? 生活型態(tài) 變數(shù)： AIO ? activity 活動 ? interest 興趣 ? opinion 意見 13 品牌 ? 品牌：足以確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)特色的一個名稱 ? 品牌種類：製造商品牌（ Asus）、家族品牌（ Apple）、個別品牌（ Wii）、中間商品牌或經(jīng)銷商品牌（頂好、 711） ? 評估品牌知名度： Top of the mind，請消費者尌產(chǎn)品或服務(wù)，想想看有哪些牌子 ? 品牌聯(lián)想：對於品牌的感受 ? 屬性聯(lián)想：例如，這是高價位的美食 ? 利益聯(lián)想：例如，很適合朋友聚會 ? 態(tài)度聯(lián)想：例如，令人感到愉快 14 品牌權(quán)益 ? 消費者基於正面品牌聯(lián)想，帶給品牌的價值 ? 衡量品牌權(quán)益：相同產(chǎn)品或服務(wù)，給予不同品牌，消費者或併購者願意付出的價格差異 ? 影響與效應(yīng) ? 潛在效應(yīng)：口碑、正面的熟悉感、差異化感受 ? 實質(zhì)效應(yīng) ? 策略緩衝：客戶對新策略的容忍 ? 價格優(yōu)勢、維持老客戶、吸引新客戶 ? 價值鍊的支持：例如經(jīng)銷商願意鋪貨 ? 較易進行品牌延伸 15 消費者涉入 ? 感受到產(chǎn)品或消費的重要或吸引程度 ? 引發(fā)消費者高涉入的產(chǎn)品或服務(wù)特性 ? 符合個人興趣或自我形象 ? 高風(fēng)險 ? 高情感因素：例如家鄉(xiāng)的滋味 ? 具團體認(rèn)同 ? 消費過程中越深入解決問題，越會 引發(fā) 高涉入 ? 品牌忠誠：消費者高涉入造成的習(xí)慣購買 16 行銷管理步驟 ? PDCA ? 行銷規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評估機會 ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷力量 分析行銷環(huán)境 分析消費者行為 研究與選擇目標(biāo)市場 制定行銷策略 規(guī)劃行銷方案 17 研究與選擇目標(biāo)市場： STP ? Segmentation 市場區(qū)隔 ? Targeting 選擇目標(biāo)市場 ? Position 市場定位 18 市場區(qū)隔的過程 ? 確認(rèn)有必要區(qū)隔：市場夠大、異質(zhì)、可以產(chǎn)生策略且策略可以運用 ? 確認(rèn) 區(qū)隔變數(shù) ：可衡量、可取得、量要足、夠穩(wěn)定、有差異 ? 進行區(qū)隔與調(diào)查 ? 描述區(qū)隔市場的特性 ? 評估區(qū)隔市場 19 描述與評估區(qū)隔市場 ? 描述區(qū)隔市場的特性 ? 找出能反映市
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