服務(wù)行銷(xiāo)管理xxxx-wenkub
2023-02-09 15:17:16 本頁(yè)面
【正文】 確認(rèn)需求 ? 需求：想要要不到、不想要去不掉 ? 來(lái)源：內(nèi)在刺激 vs. 外在誘因 ? 強(qiáng)度：潛伏需求 vs. 引發(fā)行動(dòng) ? 蒐集資料：內(nèi)部（記憶，喚貣集合）、外部蒐集 ? 方案評(píng)估 ? 消費(fèi)利益能否滿足需求，功能、心理、社交、財(cái)務(wù)、時(shí)間 ? 知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)（ perceived risk） ? 方案選擇：利益大於風(fēng)險(xiǎn)，並優(yōu)於其他方案 8 分析消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)中 ? 服務(wù)接觸 ? 接觸程度 ? 高：講求客製化或給予顧客多種選擇 ? 低：強(qiáng)調(diào)標(biāo)準(zhǔn)化或機(jī)械化，大量服務(wù)以及成本效益 ? 接觸對(duì)象 ? 以設(shè)施為主：保養(yǎng)維修及運(yùn)作狀態(tài)相當(dāng)重要 ? 以人員為主：訓(xùn)練、態(tài)度、反應(yīng)是管理重點(diǎn)，常用的訓(xùn)練方式是角色扮演、服務(wù)劇本 ? 關(guān)鍵時(shí)刻（ moment of truth）：每一環(huán)節(jié)都重要 ? 消費(fèi)者參與及知覺(jué)控制（消費(fèi)者掌控消費(fèi)過(guò)程的感受）：過(guò)與不及皆會(huì)影響消費(fèi)感受 9 分析消費(fèi)者行為：購(gòu)買(mǎi)後 ? 購(gòu)後態(tài)度：決定於產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì) ? 顧客滿意：得到的高於或等於預(yù)期的 ? 購(gòu)後失調(diào)：得到的不如預(yù)期的 ? 責(zé)任歸屬：受到消費(fèi)者參與程度影響 ? 購(gòu)後反應(yīng) ? 顧客滿意：再購(gòu)、口碑 ? 購(gòu)後失調(diào)：抱怨、申訴 ?再購(gòu)或轉(zhuǎn)換業(yè)者 10 這家印度餐廳為什麼向外展示各類(lèi)烤餅？ ?引貣注意、誘發(fā)食慾 ?節(jié)省消費(fèi)者搜集資訊時(shí)間 ?消除不確定性與風(fēng)險(xiǎn) ?促進(jìn)消費(fèi)者詢問(wèn)的機(jī)會(huì) ?增進(jìn)員工與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì) ?造成圍觀以吸引更多人 ?免得消費(fèi)者點(diǎn)錯(cuò)而失望 ?顯示店家對(duì)產(chǎn)品有信心，進(jìn)而讓消費(fèi)者安心 11 影響消費(fèi)者行為因素 ? 環(huán)境因素：文化、社會(huì)階層、參考團(tuán)體 ? 消費(fèi)當(dāng)時(shí)的情境 ? 消費(fèi)者本身的認(rèn)知因素 ? 知覺(jué) ：接收到五官感受的資訊並賦予意義的過(guò)程 ? 態(tài)度：對(duì)某件事物的評(píng)價(jià) ? 知識(shí)：消費(fèi)者對(duì)於產(chǎn)品服務(wù)、購(gòu)買(mǎi)、使用的知識(shí) ? 消費(fèi)者本身的特徵變數(shù) ? 廠商的行銷(xiāo)行為：例如廣告、品牌效應(yīng) 12 消費(fèi)者本身的特徵變數(shù) ? 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) ? 性別、所得、職業(yè) ? 家庭生命週期：年齡、婚姻、子女 ? 生活型態(tài) 變數(shù)： AIO ? activity 活動(dòng) ? interest 興趣 ? opinion 意見(jiàn) 13 品牌 ? 品牌：足以確認(rèn)產(chǎn)品或服務(wù)特色的一個(gè)名稱(chēng) ? 品牌種類(lèi)：製造商品牌（ Asus）、家族品牌（ Apple）、個(gè)別品牌（ Wii）、中間商品牌或經(jīng)銷(xiāo)商品牌（頂好、 711） ? 評(píng)估品牌知名度： Top of the mind，請(qǐng)消費(fèi)者尌產(chǎn)品或服務(wù)，想想看有哪些牌子 ? 品牌聯(lián)想：對(duì)於品牌的感受 ? 屬性聯(lián)想：例如，這是高價(jià)位的美食 ? 利益聯(lián)想：例如，很適合朋友聚會(huì) ? 態(tài)度聯(lián)想：例如，令人感到愉快 14 品牌權(quán)益 ? 消費(fèi)者基於正面品牌聯(lián)想，帶給品牌的價(jià)值 ? 衡量品牌權(quán)益：相同產(chǎn)品或服務(wù)，給予不同品牌，消費(fèi)者或併購(gòu)者願(yuàn)意付出的價(jià)格差異 ? 影響與效應(yīng) ? 潛在效應(yīng)：口碑、正面的熟悉感、差異化感受 ? 實(shí)質(zhì)效應(yīng) ? 策略緩衝：客戶對(duì)新策略的容忍 ? 價(jià)格優(yōu)勢(shì)、維持老客戶、吸引新客戶 ? 價(jià)值鍊的支持：例如經(jīng)銷(xiāo)商願(yuàn)意鋪貨 ? 較易進(jìn)行品牌延伸 15 消費(fèi)者涉入 ? 感受到產(chǎn)品或消費(fèi)的重要或吸引程度 ? 引發(fā)消費(fèi)者高涉入的產(chǎn)品或服務(wù)特性 ? 符合個(gè)人興趣或自我形象 ? 高風(fēng)險(xiǎn) ? 高情感因素：例如家鄉(xiāng)的滋味 ? 具團(tuán)體認(rèn)同 ? 消費(fèi)過(guò)程中越深入解決問(wèn)題，越會(huì) 引發(fā) 高涉入 ? 品牌忠誠(chéng)：消費(fèi)者高涉入造成的習(xí)慣購(gòu)買(mǎi) 16 行銷(xiāo)管理步驟 ? PDCA ? 行銷(xiāo)規(guī)劃 ?設(shè)定目標(biāo) ?評(píng)估機(jī)會(huì) ?擬定策略與方案 ? 執(zhí)行方案 ? 考核執(zhí)行成效 ? 進(jìn)行修正 組織、執(zhí)行與 控制行銷(xiāo)力量 分析行銷(xiāo)環(huán)境 分析消費(fèi)者行為 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 制定行銷(xiāo)策略 規(guī)劃行銷(xiāo)方案 17 研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng)： STP ? Segmentation 市場(chǎng)區(qū)隔 ? Targeting 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? Position 市場(chǎng)定位 18 市場(chǎng)區(qū)隔的過(guò)程 ? 確認(rèn)有必要區(qū)隔：市場(chǎng)夠大、異質(zhì)、可以產(chǎn)生策略且策略可以運(yùn)用 ? 確認(rèn) 區(qū)隔變數(shù) ：可衡量、可取得、量要足、夠穩(wěn)定、有差異 ? 進(jìn)行區(qū)隔與調(diào)查 ? 描述區(qū)隔市場(chǎng)的特性 ? 評(píng)估區(qū)隔市場(chǎng) 19 描述與評(píng)估區(qū)隔市場(chǎng) ? 描述區(qū)隔市場(chǎng)的特性 ? 找出能反映市場(chǎng)消費(fèi)者的主要消費(fèi)特性 ? 進(jìn)行市場(chǎng)命名：例如 ? 非使用者、輕度使用者、中度使用者、重度使用者 … ? 尌業(yè)不再尌學(xué)、先尌業(yè)再尌學(xué)、先尌學(xué)在尌業(yè) ? 評(píng)估區(qū)隔市場(chǎng) ? 可能的銷(xiāo)售量與利潤(rùn) ? 將要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng) ? 是否吻合公司的能力與目標(biāo) 20 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 以全部市場(chǎng)為目標(biāo)：無(wú)差異行銷(xiāo) ? 針對(duì)最大多數(shù)人的主要需求 ? 有時(shí)也可以用在新產(chǎn)品或服務(wù)上市，因?yàn)槭袌?chǎng)難以
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