企業(yè)戰(zhàn)略管理(第六章)-在線(xiàn)瀏覽
2025-02-19 23:23本頁(yè)面
【正文】 7）過(guò)度降價(jià)導(dǎo)致利潤(rùn)率降低。 2. 差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)： 可以使企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得 超過(guò)平均水平的利潤(rùn) ，能成功抵御五種競(jìng)爭(zhēng)力量。 （二）差異化戰(zhàn)略的制定 1. 確定實(shí)際購(gòu)買(mǎi)者，弄清企業(yè)價(jià)值鏈對(duì)買(mǎi)方價(jià)值鏈的影響 2. 確定買(mǎi)方的購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn) 3. 評(píng)估企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨(dú)特性來(lái)源 4. 制定差異化戰(zhàn)略方案 5. 檢驗(yàn)差異化戰(zhàn)略的持久性 （三）差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū) 1. 戰(zhàn)略利益 （ 1）能建立起顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠(chéng)度； （ 2）顧客對(duì)商標(biāo)的信賴(lài)和忠誠(chéng)形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度； （ 3）差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力； （ 4）企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略使購(gòu)買(mǎi)商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購(gòu)買(mǎi)商對(duì)價(jià)格的敏感度； （ 5）企業(yè)通過(guò)差異化戰(zhàn)略建立起顧客對(duì)本產(chǎn)品的信賴(lài)，使得替代品無(wú)法在性能上與之匹敵。如果顧客對(duì)某種差異化產(chǎn)品可覺(jué)察價(jià)值的評(píng)價(jià)，不足以使其認(rèn)同該產(chǎn)品的高價(jià)格，這時(shí)低成本戰(zhàn)略會(huì)輕而易舉地?fù)魯〔町惢瘧?zhàn)略； （ 2）買(mǎi)方需要的差異化程度下降帶來(lái)的威脅。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿可縮小顧客感覺(jué)到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。 三、混合型戰(zhàn)略 （一）混合型戰(zhàn)略的含義 1. 混合型 戰(zhàn)略：低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢(shì)制定比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過(guò)為買(mǎi)方提供超值價(jià)值來(lái)建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。 3. 這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略特點(diǎn)：企業(yè)擁有自愿、訣竅和不懈的努力，能夠低成本提供高級(jí)產(chǎn)品或服務(wù)。 （ 2）在質(zhì)量、服務(wù)、特色、性能上緊跟最好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在成本上打敗它們，這就是最優(yōu)成本供應(yīng)商優(yōu)勢(shì)的源泉。該戰(zhàn)略的制定過(guò)程實(shí)際上是在低成本和差異化之間反復(fù)試算平衡的過(guò)程。 （三）混合型戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn) 1. 戰(zhàn)略利益 （ 1）獲得更加有力的競(jìng)爭(zhēng)地位； （ 2）獲得更好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)； （ 3）取得科學(xué)的市場(chǎng)定位； 2. 戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū) 這一戰(zhàn)略的最大風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，無(wú)論在低成本還是差異化方面都無(wú)法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值。 P211 （ 1）以 低成本 為基礎(chǔ)的集中成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 （ 2）以 差異化 為基礎(chǔ)的集中差異化戰(zhàn)略。 總體低成本戰(zhàn)略 廣泛差異化戰(zhàn)略 成本集中化戰(zhàn)略 差異集中化戰(zhàn)略 市場(chǎng)目標(biāo) 混合型戰(zhàn)略 廣泛跨越購(gòu)買(mǎi)者群 狹窄的購(gòu)買(mǎi)者細(xì)分市場(chǎng) 五種一般競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 追求的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 低成本 差異化 （二）集中化戰(zhàn)略的制定 制定集中化戰(zhàn)略，首先要檢驗(yàn)該戰(zhàn)略所需要的市場(chǎng)基礎(chǔ)和企業(yè)基礎(chǔ)。根據(jù)所選戰(zhàn)略，運(yùn)用前述低成本戰(zhàn)略的制定方法或差異化戰(zhàn)略的制定方法來(lái)制定具體的集中化戰(zhàn)略方案。此外由于集中化戰(zhàn)略避開(kāi)了在大市場(chǎng)內(nèi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的直接競(jìng)爭(zhēng)，所以對(duì)于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公司抗衡的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因而該戰(zhàn)略對(duì)中小企業(yè)具有重要意義。 2. 戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn) 采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險(xiǎn)。 第二節(jié) 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 一、分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 （一）分散型產(chǎn)業(yè)的含義 ：在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)占有顯著的市場(chǎng)份額，也沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的市場(chǎng)領(lǐng)袖。一般存在于服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、木材加工和金屬組裝葉、農(nóng)業(yè)品業(yè)、風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)等。 2. 多樣化的市場(chǎng)需求。 4. 產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性。 （三）分散產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 P 214～ P215 ； ； ； ； ； ； ； 。 2. 新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問(wèn)題 （ 1）缺乏獲得原材料和零部件的能力； （ 2）缺乏基礎(chǔ)； （ 3）缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定； （ 4）顧客困惑； （ 5）在金融界的形象和信譽(yù)度可能較差； （ 6）在獲得有關(guān)政府部門(mén)的批準(zhǔn)方面可能遇到困難。通過(guò)這一選擇，企業(yè)可以試圖在生產(chǎn)方針、營(yíng)銷(xiāo)方法和價(jià)格策略等方面建立運(yùn)行法則。早期進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)涉及較高的風(fēng)險(xiǎn)，但可能在另一方面涉及較低的進(jìn)入障礙，并可獲得較大的收益。 （ 2）在下列情況下早期進(jìn)入是非常危險(xiǎn)的 產(chǎn)業(yè)早期競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展后的市場(chǎng)有很大的不同，早期進(jìn)入企業(yè)因此而建立錯(cuò)誤的技能，以后面臨很高的轉(zhuǎn)換成本；開(kāi)辟市場(chǎng)代價(jià)高昂，其中包括對(duì)顧客的宣傳教育、法規(guī)批準(zhǔn)、技術(shù)首創(chuàng)等，而開(kāi)辟市場(chǎng)的利益并不能為本企業(yè)所專(zhuān)有；早期與小的新的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)代價(jià)高昂，但以后這些小企業(yè)將被更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者所取代；技術(shù)變化將使早期投資陳舊，并使晚期進(jìn)入的企業(yè)獲得新產(chǎn)品，得到生產(chǎn)過(guò)程的益處。 （二）成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問(wèn)題 （ 1）對(duì)企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯(cuò)誤的假設(shè)； （ 2）防止盲目投資； （ 3）為了短期利益而輕易地放棄市場(chǎng)份額； （ 4）對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的變化做出不合理的反應(yīng)； （ 5）堅(jiān)持以“高質(zhì)量”為借口，而不去適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻性的價(jià)格和市場(chǎng)行為； （ 6）過(guò)于強(qiáng)調(diào)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進(jìn)和進(jìn)取性地推銷(xiāo)現(xiàn)存產(chǎn)品； （ 7）企業(yè)應(yīng)避免過(guò)多地使用過(guò)剩生產(chǎn)能力。 （一）衰退產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇 P219～ P221 ：少數(shù)企業(yè)，甚至是唯一企業(yè) ：穩(wěn)定的需求 ：減少或取消新的投資，減少設(shè)備維修 ： 出售業(yè)務(wù) （二）選擇衰退戰(zhàn)略的條件 在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項(xiàng)衰退戰(zhàn)略至少要考慮兩個(gè)因素： ，如需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競(jìng)爭(zhēng)格局等； 。 一、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 P222～ P223 ：所謂市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。 （二）開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 （ 1）杜邦公司開(kāi)發(fā)的尼龍，從 —— 降落傘 —— 衣服面料 —— 輪胎、化纖地毯。 （三）增加使用量 （ 1）促使使用者在更多場(chǎng)合使用該產(chǎn)品。 （ 2）增加使用該產(chǎn)
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