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正文內(nèi)容

國際營銷戰(zhàn)略第六章-在線瀏覽

2025-02-21 20:23本頁面
  

【正文】 競爭戰(zhàn)略的理論演進n 競爭是人類社會的普遍現(xiàn)象n 競爭的理論研究早已有之,學派林立n 明確提出競爭戰(zhàn)略的是  “競爭戰(zhàn)略之父 ”——邁克爾 波特 6競爭戰(zhàn)略的理論演進n 邁克爾 n 是關(guān)于競爭活動的計劃和謀略n 是企業(yè)戰(zhàn)略的重要內(nèi)容12基本競爭戰(zhàn)略分析13基本競爭戰(zhàn)略分析n 總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略n 差異化競爭戰(zhàn)略n 集中化競爭戰(zhàn)略14總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略n 定義q 企業(yè)盡可能降低自己的生產(chǎn)和經(jīng)營成本,在同行業(yè)中取得最低的生產(chǎn)成本和營銷成本,以贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。18總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略n 風險q 成本降低的局限性q 技術(shù)的改進和突破使戰(zhàn)略失敗q 顧客需求變化q 產(chǎn)品質(zhì)量與成本的矛盾19 較低價格、原材料、 勞動力 需求具有價格彈性 產(chǎn)品差異化的途徑少企業(yè)自身的條件 企業(yè)外部的條件 總成本領(lǐng)先競爭戰(zhàn)略20差異化競爭戰(zhàn)略n 定義q 企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品和服務(wù)在行業(yè)內(nèi)獨具特色,這種特色帶來的溢價超過因其獨特性所增加的成本,因而贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。25Tchibo咖啡店 —— 咖啡加手機n Tchibo咖啡店是德國最大的咖啡連鎖店,擁有10萬多家門店,一躍成為該國最大的預(yù)付費移動話費服務(wù)供應(yīng)商之一。 Tchibo還設(shè)有熱線電話中心,幫助用戶處理技術(shù)問題。 26差異化競爭戰(zhàn)略n 競爭優(yōu)勢q 培養(yǎng)忠實顧客q 形成進入障礙q 提高價格q 防止替代品威脅q 多獲利潤27差異化競爭戰(zhàn)略n 風險q 為差異化而提高的成本能否為目標顧客所接受q 目標市場較為狹窄q 激起競爭者爭相模仿28差異化競爭戰(zhàn)略n 適用條件q 異質(zhì)化產(chǎn)品q 需求差異性大q 市場競爭激烈q 企業(yè)有較強的研發(fā)能力29集中化競爭戰(zhàn)略n 定義n企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動集中于某個特定的顧客群、產(chǎn)品線的某一個細分區(qū)段或某一細分市場以贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略n 集中化戰(zhàn)略不尋求在整個行業(yè)范圍內(nèi)取得低成本或差異化,而是致力于在較窄的市場目標范圍內(nèi)取得低成本或差異化 集中化戰(zhàn)略成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略差異化集中戰(zhàn)略30成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略n 定義q 企業(yè)從特定目標市場上成本行為的差異中獲取利潤,以贏得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。31 瑞典宜家家具公司 在25個國家以大多  數(shù)人能夠承受的低價  格銷售種類繁多,式  樣入時而又實用的家  具。32成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略n 競爭優(yōu)勢q 市場針對性和適應(yīng)性較強q 集中使用企業(yè)資源,提高資源使用效率q 有利于培養(yǎng)忠實顧客33成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略n 風險q 不利于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益q 應(yīng)對市場風險的能力較差q 低成本要求的規(guī)模效應(yīng)和狹窄的目標市場之間存在矛盾34成本領(lǐng)先集中戰(zhàn)略n 適用條件q 資源有限的中小企業(yè)q 需求的差異性大q 各細分市場之間在市場容量、成長速度與潛力、獲利能力、競爭強度等方面存在較大差異q 目標市場顧客既有價格敏感的特點,又有足夠的需求量35差異化集中戰(zhàn)略n 定義q 企業(yè)在差異化的基礎(chǔ)上集中占領(lǐng)某一目標市場的戰(zhàn)略36勞力士高質(zhì)、 華麗的表面37差異化集中戰(zhàn)略n 競爭優(yōu)勢q 集中使用資源q 有針對性地滿足目標顧客的特殊需求q 形成鮮明的特色q 有利于培養(yǎng)忠實顧客38差異化集中戰(zhàn)略n 風險q 滿足目標市場顧客的特殊需求與成本之間存在矛盾q 競爭對手在企業(yè)的目標市場中又找到新的細分市場q 競爭者打入企業(yè)的細分市場q 市場對產(chǎn)品或服務(wù)需求下降39差異化集中戰(zhàn)略n 適用條件q 資源有限的中小企業(yè)q 企業(yè) 具有某一特殊的資源,如技能、人才、專利等40基于企業(yè)競爭地位的競爭戰(zhàn)略分析41企業(yè)競爭地位的劃分根據(jù)市場份額的不同可以分為:市場領(lǐng)先者( 40%)、市場挑戰(zhàn)者( 30%),市場追隨者( 20%
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