【正文】 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引 母親：受電視及報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：促銷推動孩子 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視及學生刊物的吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關維持 知名度及 忠誠度 孩子：促銷推動孩子 AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時 保證母親的初步認可。 ?售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息， 進一步確定購買意向。 ?公關活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 兒童 他們是愛動腦的，求知欲強的 感性吸引 +理性說服 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 喝樂百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動腦的，求知欲強的 感性吸引 +理性說服 她們希望孩子更聰明， 成績更好 理性說服 AATCHI SAATCHI 溝通核心 非一般的聰明， 非一般的樂百氏 喝樂百氏， 孩子聰明加分 兒童 母親 他們是愛動腦的，求知欲強的 感性吸引 +理性說服 她們希望孩子更聰明， 成績更好 理性說服 樂百氏 伴學齡兒童 健康成長 品牌承諾 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 ?利用這個時期的孩子喜歡動腦筋特點，通過好玩，幽默的智力開發(fā)題，吸引孩子喜愛，達到全國性的流傳的效果，從而迅速打開知名度。 ?電視字幕兼顧母親 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 612歲 男女各一半 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 電視廣告 ?“飛碟篇” ?“圓周率篇” ?“愛因斯坦篇” ?“聰明加分站篇” 結果：約有 60%的孩子喜歡，但反應不太熱烈 結果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道 “圓周率”是什么 結果：大部分孩子不喜歡，不知道愛因斯坦到 底是誰 結果：所有孩子都喜歡，反應熱烈，可以說出 幾個類似故事，他們表示與朋友同學經(jīng)常 玩這樣的問題游戲 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 副品牌名 ?“加分”：“多點兒” ?“草莓派”：“草莓一族” 結果：所有孩子喜歡“加分” 結果：所有孩子都喜歡“草莓一族” AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 廣告語 ? “加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下”： 結果：大比數(shù)通過“加分，為聰明加分” AATCHI SAATCHI 1318歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標 ? 塑造全新的子品牌 ? 開拓全新的消費群 ? 在 A、 B類城市將新品鋪開 AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢 ? 樂百氏水飲品仍是他們的選擇之一 ? 樂百氏酸奶留給他們美好的印象 AATCHI SAATCHI W ? 樂百氏酸奶已遠離他們好長時間，是停留在記憶中的產(chǎn)品 ? 達能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，已為廣大的消費者接受并喜愛。 AATCHI SAATCHI 目標溝通群 ? 1318歲青少年 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：青少年 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：青少年 AATCHI SAATCHI 他們是怎樣的一群：青少年 “媽媽，不可能不說話” “如果母親不說話，我就發(fā)達了” “他們（父母）的思想很傳統(tǒng)， 他們畢竟是上個年代的人” “學習成績好，媽媽就寵你，然 后什么都不用做，就要你讀書“ “生活不一定要象父母那樣，活 得那么累” “她不讓我穿（牛仔褲） … 又不 說 … 就給我弄不見了，好生氣“ AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 線上媒體 知曉 興趣 采