盛世長(zhǎng)城－樂(lè)百氏新品溝通策略及提案-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 青少年 正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾 感性的吸引 AATCHI SAATCHI 溝通核心 酸甜感覺(jué)，獨(dú)自領(lǐng)略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾 感性的吸引 樂(lè)百氏 與你共享 成長(zhǎng)心情 品牌承諾 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 ?幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動(dòng)及日常生活感受 ?表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時(shí)所發(fā)生的種種開(kāi)心的，傷心 的，尷尬的，甜蜜的 …… 感受 以此拉近樂(lè)百氏與他們的距離，以獲得他們的認(rèn)同與喜 愛(ài) AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 1318歲 以女孩為主 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 電視廣告 ?“球場(chǎng)邂逅篇” “自然最好篇” ?“媽媽嘮叨篇” ?“父親開(kāi)門篇” 結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對(duì)常見(jiàn)的初戀 /暗戀的 場(chǎng)面司空見(jiàn)慣，不再覺(jué)得有趣，開(kāi)始 就可以猜到結(jié)局 結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是“不可信， 是奇跡，不可能的事” 結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對(duì)日常的成長(zhǎng)中的尷 尬場(chǎng)景有共鳴，會(huì)聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場(chǎng)面 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 副品牌名 ?“戀戀草莓” +“親親香草”： ?“草莓戀愛(ài)” +“香草邂逅”： ?“草莓宣言” +“香草日記”： 結(jié)果：所有人挑選“草莓宣言” +“香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個(gè)性，更現(xiàn)代的東西 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 廣告語(yǔ) ?“其中味道，自己知道”： ?“自然喜歡，喜歡自然”： ?“讓心情玩玩特權(quán)”： 結(jié)果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道” AATCHI SAATCHI 促銷公關(guān) AATCHI SAATCHI 綜合促銷公關(guān)安排 2—6歲 7—12歲 13—18歲 針對(duì)兒童的促銷 針對(duì)兒童的促銷 針對(duì)母親的活動(dòng) （超級(jí)媽媽親子年） 公關(guān)活動(dòng) （聰明仔，智慧星） 針對(duì)青少年的促銷 公關(guān)活動(dòng) （酸甜心情 網(wǎng)絡(luò)征文） AATCHI SAATCHI 促銷目標(biāo) ? 為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群 ?刺激初次嘗試購(gòu)買 ? 鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買 AATCHI SAATCHI 促銷策略 ? 26歲產(chǎn)品： — 促銷方式要盡量簡(jiǎn)單， — “刮卡”行為是讓該消費(fèi)群著迷的地方 — 對(duì)實(shí)際的獎(jiǎng)品是什么并不清楚 — 促銷獎(jiǎng)品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺(jué)得 對(duì)小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩 — 強(qiáng)調(diào)親子 —— 母親與孩子一起快樂(lè) AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品促銷 ?比卡超魔術(shù)卡 ? 一排產(chǎn)品，隨包裝附送一張“魔術(shù)卡”，刮中可獲得各種獎(jiǎng)品。 ?促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購(gòu)買。 ?公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂(lè)趣 兒童 感性的吸引 感性地認(rèn)識(shí)世界 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂(lè)趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說(shuō)服 感性的認(rèn)識(shí)世界 最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂(lè)趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說(shuō)服 感性的認(rèn)識(shí)世界 最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育 樂(lè)百氏 伴學(xué)齡前兒 童健康成長(zhǎng) 品牌承諾 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 ?著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 速開(kāi)拓新市場(chǎng)的作用。樂(lè)百氏新品 溝通策略及提案 AATCHI SAATCHI 提案內(nèi)容 ? 市場(chǎng)目標(biāo) ? 品牌策略 ? 溝通策劃 （溝通策略 / 創(chuàng)意策略 /創(chuàng)意 測(cè)試 / 創(chuàng)意提案） — 26歲產(chǎn)品推廣 — 712歲產(chǎn)品推廣 — 1318歲產(chǎn)品推廣 ? 促銷公關(guān) ? 媒介策略 AATCHI SAATCHI 市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)背景： ? 調(diào)配型的酸奶為樂(lè)百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品 ? 目前為了拓展市場(chǎng)，將向新消費(fèi)群延伸，推出相 應(yīng)的新產(chǎn)品。 ?促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買行為。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購(gòu)買意向。 ?促銷活動(dòng)刺激初次購(gòu)買 行為。 ?電視字幕兼顧母親 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 612歲 男女各一半 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 電視廣告 ?“飛碟篇” ?“圓周率篇” ?“愛(ài)因斯坦篇” ?“聰明加分站篇” 結(jié)果：約有 60%的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈 結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道 “圓周率”是什么 結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛(ài)因斯坦到 底是誰(shuí) 結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說(shuō)出 幾個(gè)類似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常 玩這樣的問(wèn)題游戲 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 副品牌名 ?“加分”：“多點(diǎn)兒” ?“草莓派”：“草莓一族” 結(jié)果：所有孩子喜歡“加分” 結(jié)果：所有孩子都喜歡“草莓一族” AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 廣告語(yǔ) ? “加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下”： 結(jié)果：大比數(shù)通過(guò)“加分，為聰明加分” AATCHI SAATCHI 1318歲產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI 溝通目標(biāo) ? 塑造全新的子品牌 ? 開(kāi)拓全新的消費(fèi)群 ? 在 A、 B類城市將新品鋪開(kāi) AATCHI SAATCHI AATCHI SAATCHI S ? 樂(lè)百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢(shì) ? 樂(lè)百氏水飲品仍是他們的選擇之一 ? 樂(lè)百氏酸奶留給他們美好的印象 AATCHI SAATCHI W ? 樂(lè)百氏酸奶已遠(yuǎn)離他們好長(zhǎng)時(shí)間，是停留在記憶中的產(chǎn)品 ? 達(dá)能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，已為廣大的消費(fèi)者接受并喜愛(ài)。 ? 母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營(yíng)養(yǎng)品感都沒(méi)有酸奶 (達(dá)能 )為好，不同于牛奶般是必須的營(yíng)養(yǎng)飲品。 W ? 樂(lè)百氏所宣傳的 GrowBif2的理性利益點(diǎn)并不 新鮮 ? 品牌知名度較娃哈哈低 ? 母親普遍認(rèn)為如樂(lè)百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營(yíng)養(yǎng)口感都沒(méi)有酸奶 (達(dá)能 )為好，只是用來(lái)給小孩過(guò)過(guò)口癮的。 AATCHI SAATCHI O
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1