【正文】 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 母親：促銷推動孩子 AATCHI SAATCHI 消費者對新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關 孩子：受電視吸引 受售點廣告吸引 母親：受孩子推動 回憶報紙所見 從售點廣告了解 孩子：受售點廣告吸引 母親：現(xiàn)場對比，評估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關維持 知名度及 忠誠度 母親：促銷推動 孩子：促銷推動 AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時保 證母親的初步認可。 ?公關活動保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂趣 兒童 感性的吸引 感性地認識世界 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認識世界 最關心孩子的成長發(fā)育 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認識世界 最關心孩子的成長發(fā)育 樂百氏 伴學齡前兒 童健康成長 品牌承諾 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 ?著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達到快 速開拓新市場的作用。只是用來給小孩過過口癮的。 ?促銷活動刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動消費為主動購買。 ? 樂百氏對他們來說是“低齡兒童飲品” ? 因此目前在對他們而言，酸奶的首選會是其他的品牌 AATCHI SAATCHI O ? 消費開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 新型產(chǎn)品可以豐富樂百氏酸奶品種 ? 對喜歡新鮮，時尚的青少年一族來說，可以帶給他們新穎的感受 ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場上競爭品牌不多 ? 最大的競爭對手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI T ? 產(chǎn)品極易被競爭品牌抄襲 ? 同時，面臨著市場上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強大挑戰(zhàn)。 ?電臺廣告補充電視廣告的投放不足 AATCHI SAATCHI 溝通核心 酸甜感覺，獨自領略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾 感性的吸引 AATCHI SAATCHI 溝通核心 酸甜感覺，獨自領略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾 感性的吸引 樂百氏 與你共享 成長心情 品牌承諾 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 ?幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動及日常生活感受 ?表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時所發(fā)生的種種開心的，傷心 的，尷尬的，甜蜜的 …… 感受 以此拉近樂百氏與他們的距離，以獲得他們的認同與喜 愛 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 1318歲 以女孩為主 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 電視廣告 ?“球場邂逅篇” “自然最好篇” ?“媽媽嘮叨篇” ?“父親開門篇” 結果：反應一般，她們對常見的初戀 /暗戀的 場面司空見慣，不再覺得有趣，開始 就可以猜到結局 結果：反應一般，她們普遍反應是“不可信， 是奇跡，不可能的事” 結果：反應積極，她們對日常的成長中的尷 尬場景有共鳴，會聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場面 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 副品牌名 ?“戀戀草莓” +“親親香草”： ?“草莓戀愛” +“香草邂逅”： ?“草莓宣言” +“香草日記”： 結果：所有人挑選“草莓宣言” +“香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個性，更現(xiàn)代的東西 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測試 — 廣告語 ?“其中味道，自己知道”： ?“自然喜歡，喜歡自然”： ?“讓心情玩玩特權”： 結果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道” AATCHI SAATCHI 促銷公關 AATCHI SAATCHI 綜合促銷公關安排 2—6歲 7—12歲 13—18歲 針對兒童的促銷 針對兒童的促銷 針對母親的活動 （超級媽媽親子年） 公關活動 （聰明仔，智慧星） 針對青少年的促銷 公關活動 （酸甜心情 網(wǎng)絡征文） AATCHI SAATCHI 促銷目標 ? 為培養(yǎng)慣用消費群 ?刺激初次嘗試購買 ? 鼓勵重復購買 AATCHI SAATCHI 促銷策略 ? 26歲產(chǎn)品： — 促銷方式要盡量簡單， — “刮卡”行為是讓該消費群著迷的地方 — 對實際的獎品是什么并不清楚 — 促銷獎品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺得 對小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩 — 強調(diào)親子 —— 母親與孩子一起快樂 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品促銷 ?比卡超魔術卡 ? 一排產(chǎn)品，隨包裝附送一張“魔術卡”，刮中可獲得各種獎品。 ?售點廣告連系電視廣告，向消費者提供回憶點，提供更多 的信息，進一步確定購買意向。 ?智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對這些益智的游戲是反應： 踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過學生刊物的平面廣告吸引學生，讓其獲取進一步認可 ?同時，報紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進一步 認可。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ?售點廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點，同時向母親 提供信息， 進一步確定購買意向。 AATCHI SAATCHI 市場目標 產(chǎn)品的背景： ? 依年齡層劃分為 4大系列產(chǎn)品，分別是 26歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開發(fā)的高品質(zhì) /大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點產(chǎn)品） 712歲 新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 1218歲 冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味） 銷售目標： ? 26歲及 712歲的新品要快速開拓市場， 2023年