【正文】 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 母親：促銷推動(dòng)孩子 AATCHI SAATCHI 消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程 (Adoption Process) 孩子：受電視吸引 母親：受電視及 報(bào)紙吸引 線上媒體 知曉 興趣 采用 評(píng)估 試用 線上媒體 線下媒體 線上媒體 線下媒體 線下促銷 線上媒體 線下公關(guān) 孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引 母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解 孩子：受售點(diǎn)廣告吸引 母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估 孩子：電視廣告 保持興趣 母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠度 母親：促銷推動(dòng) 孩子：促銷推動(dòng) AATCHI SAATCHI 溝通策略 ?電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。 ?公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂趣 兒童 感性的吸引 感性地認(rèn)識(shí)世界 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認(rèn)識(shí)世界 最關(guān)心孩子的成長發(fā)育 AATCHI SAATCHI 溝通核心 不可擋的樂趣 讓孩子加倍健康 兒童 母親 感性的吸引 理性的說服 感性的認(rèn)識(shí)世界 最關(guān)心孩子的成長發(fā)育 樂百氏 伴學(xué)齡前兒 童健康成長 品牌承諾 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 ?著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 速開拓新市場(chǎng)的作用。只是用來給小孩過過口癮的。 ?促銷活動(dòng)刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購買。 ? 樂百氏對(duì)他們來說是“低齡兒童飲品” ? 因此目前在對(duì)他們而言，酸奶的首選會(huì)是其他的品牌 AATCHI SAATCHI O ? 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 ? 新型產(chǎn)品可以豐富樂百氏酸奶品種 ? 對(duì)喜歡新鮮，時(shí)尚的青少年一族來說，可以帶給他們新穎的感受 ? 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 ? 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品 AATCHI SAATCHI T ? 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 ? 同時(shí)，面臨著市場(chǎng)上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。 ?電臺(tái)廣告補(bǔ)充電視廣告的投放不足 AATCHI SAATCHI 溝通核心 酸甜感覺，獨(dú)自領(lǐng)略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾 感性的吸引 AATCHI SAATCHI 溝通核心 酸甜感覺，獨(dú)自領(lǐng)略 青少年 正處于尷尬煩惱的成長階段，心情矛盾 感性的吸引 樂百氏 與你共享 成長心情 品牌承諾 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意策略 ?幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動(dòng)及日常生活感受 ?表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時(shí)所發(fā)生的種種開心的，傷心 的，尷尬的，甜蜜的 …… 感受 以此拉近樂百氏與他們的距離，以獲得他們的認(rèn)同與喜 愛 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 ?座談小組，每組 6人 ?年齡分組： 1318歲 以女孩為主 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 電視廣告 ?“球場(chǎng)邂逅篇” “自然最好篇” ?“媽媽嘮叨篇” ?“父親開門篇” 結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對(duì)常見的初戀 /暗戀的 場(chǎng)面司空見慣，不再覺得有趣，開始 就可以猜到結(jié)局 結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是“不可信， 是奇跡，不可能的事” 結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對(duì)日常的成長中的尷 尬場(chǎng)景有共鳴，會(huì)聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場(chǎng)面 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 副品牌名 ?“戀戀草莓” +“親親香草”： ?“草莓戀愛” +“香草邂逅”： ?“草莓宣言” +“香草日記”： 結(jié)果：所有人挑選“草莓宣言” +“香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個(gè)性，更現(xiàn)代的東西 AATCHI SAATCHI 創(chuàng)意測(cè)試 — 廣告語 ?“其中味道，自己知道”： ?“自然喜歡，喜歡自然”： ?“讓心情玩玩特權(quán)”： 結(jié)果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道” AATCHI SAATCHI 促銷公關(guān) AATCHI SAATCHI 綜合促銷公關(guān)安排 2—6歲 7—12歲 13—18歲 針對(duì)兒童的促銷 針對(duì)兒童的促銷 針對(duì)母親的活動(dòng) （超級(jí)媽媽親子年） 公關(guān)活動(dòng) （聰明仔，智慧星） 針對(duì)青少年的促銷 公關(guān)活動(dòng) （酸甜心情 網(wǎng)絡(luò)征文） AATCHI SAATCHI 促銷目標(biāo) ? 為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群 ?刺激初次嘗試購買 ? 鼓勵(lì)重復(fù)購買 AATCHI SAATCHI 促銷策略 ? 26歲產(chǎn)品： — 促銷方式要盡量簡單， — “刮卡”行為是讓該消費(fèi)群著迷的地方 — 對(duì)實(shí)際的獎(jiǎng)品是什么并不清楚 — 促銷獎(jiǎng)品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺得 對(duì)小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩 — 強(qiáng)調(diào)親子 —— 母親與孩子一起快樂 AATCHI SAATCHI 26歲產(chǎn)品促銷 ?比卡超魔術(shù)卡 ? 一排產(chǎn)品，隨包裝附送一張“魔術(shù)卡”，刮中可獲得各種獎(jiǎng)品。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供回憶點(diǎn)，提供更多 的信息，進(jìn)一步確定購買意向。 ?智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對(duì)這些益智的游戲是反應(yīng)： 踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是： 70： 30） ?通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可 ?同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。 ? 調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。 ?售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購買意向。 AATCHI SAATCHI 市場(chǎng)目標(biāo) 產(chǎn)品的背景： ? 依年齡層劃分為 4大系列產(chǎn)品，分別是 26歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開發(fā)的高品質(zhì) /大眾化發(fā)酵滅菌型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品） 712歲 新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 1218歲 冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味） 銷售目標(biāo)： ? 26歲及 712歲的新品要快速開拓市場(chǎng)， 2023年